Маркетинговые принципы нейминга

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 10Следующая ⇒

Задачей нейминга является четкая идентификация компании, товара или услуги. Выбор оптимального имени - сложный процесс, в который включаются специалисты по фонетике и семантическому анализу имени, офис-группа, состоящая из целевой аудитории (потребители бренда). Для успешного выполнения данной задачи необходимо соблюдение нескольких принципов нейминга – обычно выделяется анализ рынка, компании, целевой аудитории, и разнообразные методы оценки и тесты имени на соответствие свойствам рекламируемой марки:

1) Маркетинговый анализ рынка:

Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования. Задачи маркетингового анализа, то они диктуются рядом факторов: тематикой изучаемых процессов и явлений, степенью срочности, доступностью информации, и прочими факторами.

Прежде чем проводить маркетинговый анализ, нужно собрать необходимую для анализа информацию. Источниками информации может быть Интернет и открытые отчёты различных предприятий, как в случае с кабинетными исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и фокус-группы в случае полевого исследования. Проведение маркетингового анализа – незаменимый инструмент для успешного функционирования любой организации.

2) Анализ компании бренда:

Создание и поддержание успешности бренда является залогом долгой и счастливой деятельности компании на рынке. Ведь конъюнктура рынка не стабильна, она постоянно изменяется и требует принятия своевременных решений со стороны руководства компании. Исходя из динамичности ситуации, для обеспечения уверенной позиции предприятия в рыночной среде, необходимо проводить систематический анализ внешних и внутренних факторов влияющих на функционирование фирмы.

Существует перечень ситуаций, при возникновении которых проведение анализа бренда является обязательным процессом:

- смена владельца или руководителя предприятия;

- реорганизация компании (слияние, поглощение и так далее);

- изменение концепции бренда и его позиций на рынке;

- выпуск новых продуктов, внесение изменений в ассортиментный перечень предприятия;

- резкое или систематическое падение спроса на продукцию фирмы;

- изменение стратегии компании и завоевание новых сегментов рынка или выход на другие рынки.

Одним из самых популярных маркетинговых исследовательских методов является SWOT-анализ бренда. Где в первую очередь оценивается S (strengths) сила – представляющая собой преимущества торговой марки, её сильные стороны и позиции на рынке. Второй этап анализа W (weaknesses) опасности и слабости – заключается в оценке уязвимости бренда. Затем определяется O (opportunities) возможности и направления для увеличения его популярности. Последним элементом анализа является T (threats) угрозы, которым подвергается существование бренда. Благодаря такому исследованию можно довольно быстро получить представление о реальной картине положения торговой марки на рынке. Изучить влияние внутренней и внешней среды компании определяющей сильные и слабые стороны бренда, а так же факторы, которые являют собою угрозу для его существования или, напротив, предоставляют перспективы для развития.

К сильным позициям бренда можно отнести оригинальность идеи, чётко поставленные цели, позитивное отношение сотрудников компании, удачное название и логотип, продуманную рекламную стратегию и так далее. Все вышеперечисленные положительные стороны вполне могут иметь и отрицательное значение – неопределённые цели, неудачно выбранное название, устаревшая идея и представлять собой слабости торговой марки. Возможностями для развития бренда являются: повышение его популярности в избранном клиентском сегменте, расширение сферы влияния, завоевание новых целевых аудиторий. Угрозами, как правило, становятся существующие и готовящиеся к выходу на рынок конкурирующие бренды, падение доверия потребителей к торговой марке.

Отчёт по SWOT-анализу оформляется в виде таблицы, при первом же взгляде на которую руководитель и другие заинтересованные лица получают реальное представление о состоянии бренда. По представленным результатам легко сопоставляются преимущества и недостатки анализируемого объекта, определяются аспекты его развития, которым нужно уделить особое внимание. Принимаются решения в отношении устранения и ликвидации возникших угроз. Составляется план необходимых мероприятий для повышения популярности, узнаваемости, имиджа торговой марки, поддержания доверия к ней потребителей.

Специалистами брендингового агентства также проводятся аналитические исследования в таких направлениях:

– эффективные стратегии продвижения бренда, применённые компаниями, лидирующими в данном сегменте рынка;

– ошибки, совершенные фирмами-конкурентами в раскрутке торговых марок;

– слабые и сильные стороны брендов конкурентов, перспективы их продвижения на рынке;

– изучение потенциала лидирующих российских брендов и предпосылок для его возникновения;

– анализ отношения потребителей к самым известным брендам, их предпочтения и особенности реакции на новинки;

– определение неудовлетворённой потребительской необходимости покупателей в данном сегменте рынка.

Проведение аналитических исследований брендинговой компанией позволит усилить позиции на рынке существующего бренда или создать надёжную основу для продвижения нового. Далеко не все присутствующие на рынке торговые марки используют весь свой потенциал. Выход из сложившейся ситуации появляется в результате проведения детального анализа, благодаря которому определяются нужные направления и неиспользованные возможности для развития торговой марки. Создание успешного бренда является важным условием обеспечения сильных, или даже лидирующих, позиций компании в своём сегменте рынке.

3) Анализ целевой аудитории:

Реклама, как известно, является двигателем торговли. Действительно, каким бы качественным ни был товар, в условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама является ключевым средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше.

Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиа-планирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.

Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних.

Важно для успешного медиа-планирования иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.

Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. Помимо проведения исследований можно воспользоваться уже готовой информационной базой по потреблению – Media Marketing Index (MMI), данное исследование компания Gallup Media Asia проводит дважды в год.

На начальных стадиях медиа-планирования должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию.

В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг того или иного медиа - средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.

Существует также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории, однако, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.

Определение целевой аудитории разделено на несколько этапов. Во-первых, в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц). И, наконец, в-третьих, определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.

Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.

4) Креативная работа по созданию вариантов названия, его тестирование, согласование в фокус-группах:

Нейминг – это креативная работа по созданию звучного и уникального имени, которое способствует продвижению товаров или услуг компании на рынке и становится опорой бренда.

Громкое название - приоритет успешных компаний. Определить название, при помощи которого компания смогла бы стать лидером, очень трудно. Это дело специалистов. На протяжении длительного времени названия создавались, что называется 'от фонаря': словечко не плохо звучит - так почему не сделать его номинативным? Нередко бизнес называли именами детей, жён, кумовьёв, а то и создавали абракадабру путём сокращения собственной фамилии, имени и отчества.

Между тем, подобрать название, которое отвечало бы потребностям целевой аудитории, тенденциям рынка, специфике товара или услуги, а также законодательным требованиям - сверхсложное задание, успешно решить которое под силу не одному десятку специалистов разных сфер деятельности - маркетологов, рекламистов, филологов, лингвистов, психологов, историков и даже юристов.

Для разработки названия компания - заказчик должна создать так называемый бриф - короткий рабочий документ, который будет содержать информацию о компании, товаре, услуге, рекламной кампании, которая требует названия, и кратко высказываются пожелания относительно будущей номинации.

Все существующие методики, как правило, сводятся к качественному выполнению шести основных этапов нейминга. Процесс генерации идей по созданию имени включает в себя все возможные версии относительно будущего названия. На существование имеют право абсолютно все версии, ведь подойти может самая неожиданная.

Следующий этап - проверка возникших идей. Их проверяют по различным критериям - требованиям заказчика, ситуацией на рынке, ожиданиями целевой аудитории и т.п. Обязательно проводится фоносемантический анализ созданных названий, проверяется их звучание на разных языках и влияние на психику человека.

Подобранные варианты предоставляются заказчику. Будучи специалистом, в той или иной сфере, он хорошо видит, какие варианты имеют право на существование, а какие - нет. На этом этапе работы есть смысл проконсультироваться с экспертами из разных сфер деятельности относительно соответствия предложенных вариантов разным аспектам профессиональной деятельности конкретной компании. Важно привлекать к этой работе историков и психолингвистов. Первые определяют негативные ассоциации, которые могут возникнуть в результате влияния историко-культурных факторов, вторые - негативное влияние на психику человека отдельных звуковых сочетаний.

Следующий этап – тестирование отобранных заказчиком вариантов названий в так называемых фокусах – группах. Фокус - группы представляют собой объединения типичных представителей целевой аудитории. Этот шаг позволяет понять мотивы, которыми руководствуется потенциальный потребитель. На этом этапе могут привлекаться экспертные оценки или анкетные опросы - всё зависит от выделенного на нейминг бюджета. Не исключается и привлечение новейшего, достаточно дорогого метода - видеонаблюдения с измерением нейротепловой реакции на предложенные названия. Для достижения более точного результата исследования нужно проводить несколько раз. Во время тестирования стоит проверить юридические аспекты созданного имени с целью дальнейшей регистрации.

На последнем этапе нейминга проверенные по разным критериям варианты предоставляются заказчику в форме отчета, состоящего не только из результатов тестирований, но и всех юридических справок. На основе аргументированных пояснений и предоставленных документов заказчик может легко определиться с окончательным выбором.

Каким бы ни был объект, требующий названия, процесс наименования приблизительно одинаков для всех. Он основывается на научном подходе, не лишён творчества и нетривиального подхода к решению конкретного задания - это составляющие успешного названия. Отсутствие хотя бы одного компонента может свести на нет все приложенные усилия.

Адекватное ожиданиям название - это не только ряд профессиональных исследований. Это, прежде всего, метко подобранное слово. Часто названия представляют собой аббревиатуру. Сегодня такие компании проводят ренейминг, понимая, что аббревиатура и использование иностранных слов плохо запоминаются и уже не отличается оригинальностью.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒