Глава I. Теоретические особенности нейминга

Введение

С процессом нейминга хотя бы раз в жизни сталкивался каждый. Придумывать имя щенку или ребенку сложно, но приятно. К тому же в помощь этому занятию издана масса литературы.

Ежегодно появляются миллионы новых фирм и продуктов, и все они без исключения нуждаются в имени. Несмотря на то, что государственным службам для контроля, скорее всего, хватило бы идентификационной нумерации этих компаний, даже они требуют присвоения компаниям уникального имени. Что уж говорить об обычных покупателях!

Представьте, как бы выглядело рассуждение: «Фирма №158735 не то, что фирма №276459, но немного похуже, чем №846758». Примерно тот же эффект мы наблюдаем, когда видим 57 фирм «Ромашка» в телефонном справочнике.

Имя необходимо, чтобы написать его в справочнике, указать в рекламе, напечатать на этикетке продукта. Прошли те времена, когда продавали молоко с обычным названием «Молоко» и в типовой стеклянной бутылке без каких-либо опознавательных знаков. Хотя это было удобно, но и тогда в каждом городе была своя «Рембыттехника», кинотеатр «Дружба» и т.д. Сегодня без брендов уже не обойтись: это необходимость, которую диктует современный рынок. Имя — один из основных атрибутов бренда, указывающий на его отраслевую принадлежность. С помощью названия вы можете передать эмоции и создать настроение, рассказать целевой аудитории о своем позиционировании и преимуществах продукции.

Имя — долгоживущий атрибут бренда, который чрезвычайно редко подвергают изменениям. За время своего существования знаменитая Сосa-Cola предлагала новые этикетки и форму бутылки десятки раз, рекламные сообщения — сотни. Неизменным на протяжении больше чем столетней истории компании оставалось только имя: «Всегда Coca Cola».

Лишь единицы из сотни компаний, когда-либо проводивших ребрендинг, отваживаются изменить свое имя. Именно оно добавляет нематериальную ценность вашему бренду и редко выходит из потребительской моды. Необходимо, чтобы у выбранного имени был хороший рыночный потенциал, а у вас — время и ресурсы на то, что чтобы превратить его в бренд.

Помимо творческого подхода к названию фирмы, разработка названия подразумевает применение определенных технологий, а также знание правовых основ их регистрации в качестве товарных знаков.

На основе платформы бренда разрабатывается задание для визуализации. На этом этапе происходит визуальное воплощение бренда: логотип, фирменный стиль, упаковка.

Фирменный стиль играет важную роль в процессах коммуникации бренда. Разработка фирменного стиля основана на поиске и реализации идеи, сути, которая выражается в визуальных образах и графике. Идея, концепция определяется коммуникационной стратегией и определяет настроение и образ бренда, ауру и ценности бренда, эмоциональные составляющие. На этапах разработки маркетинговой и креативной стратегии закладываются свойства, настроение, сущность бренда, что в дальнейшем отражает как само название, так и фирменный стиль, визуализацию бренда.

Дизайн упаковки является важнейшим инструментом в продвижении и продажах продукта. На профессиональном уровне упаковка рассматривается не только как носитель утилитарной функции, но и как мощный маркетинговый инструмент, который в сочетании с остальными маркетинговыми каналами является финальным «выстрелом» при принятии решения о покупке, когда потребитель уже стоит у прилавка и готов купить. Сегодня выживают бренды, за которыми стоит мощная, обоснованная идеология, за которую потребитель готов с чувством удовлетворения отдать деньги. Дизайн упаковки призван выразить сообщение бренда, его ауру, настроение, а так же через дизайн производитель сообщает о полезных свойствах, вкусе, особенностях продукта, которые могут являться ключевым при выборе. Именно дизайн упаковки принимает на себя миссию визуальной идентификации, вступая в коммуникацию с потребителем непосредственно в месте совершения покупки.

Бренд-бук - это свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов и требованиями к его презентации. Брендбук формулирует и отображает ценности бренда, его имидж, миссию, позиционирование, фирменный стиль, требования к упаковке, маркировке, а так же рекламным макетам. Корпоративный бренд-бук включает в себя основные элементы корпоративной идентификации с четкими правилами использования элементов фирменного стиля, их расположения и цветовой гаммы с указанием номера цвета. Кроме того, должны быть представлены примеры грубых нарушений правил использования логотипа, цветовой гаммы, размеров и размещения. И, наконец, корпоративный бренд-бук содержит информацию о деятельности компании, ее структуре и услугах.

В случае, когда бренд-бук разработан для отдельной категории продуктов, то, кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки, регламентируется использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения самого бренда, процентное соотношение размеров логотипов, правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки, а так же правила шрифтового оформления.

Задача бренд-бука – визуальная идентификация марки, отстройка от конкурентов и подтверждение подлинности.

Приводя в пример случаи взлета, когда только родившийся бренд вдруг сразу же пользуется успехом, можно ярко представить себе рыночную эффективность нейминга и визуализации бренда: есть такое понятие, как эффект узнаваемости. Но эта узнаваемость не всегда объясняется давним знакомством.

Цель дипломной работы – исследование нейминга коммерческих организаций Железнодорожного района города Орла.

Для реализации поставленной цели последовательно осуществлялись следующие конкретные задачи:

- определение понятие «нейминг»;

- рассмотрение процедурных основ нейминга;

- восприятие целевой аудиторией коммерческих названий;

- структура и функции торговой марки;

- проведение сравнительного анализа названий коммерческих организаций в Железнодорожном районе г. Орла.

Объект дипломной работы – нейминг как рекламная технология.

Предмет – анализ нейминга коммерческих организаций.

Актуальность дипломной работы обусловлена тем, что название организации и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией ритейлера, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса. Специальные агенства или их подразделения, или профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

Анализ нейминга — это проверка существующего названия организации, проекта, включающая:

1. Проверка на уникальность. Названия организаций проверяются на уникальность с использованием существующих баз фирменных наименований организаций. Анализ уникальности названия проектов и интернет-сайтов осуществляется с использованием специальных компьютерных программ, которые ежедневно обновляются и находятся в актуальном состоянии.

2. Лингвистический анализ. Анализ на предмет отсутствия негативных ассоциаций в звучании и значении слов на 14 наиболее распространенных языках осуществляется с помощью современных компьютерных программ.

3. Маркетинговый анализ. Данный анализ проводится с помощью социологического опроса (анкетирования). Это самый лучший способ определить с чем ассоциируется у человека название организации, его звучность и насколько легко это название запоминается.

4. Проверка внешнего вида. Попросту говоря, как название выглядит как визуальный знак. Как оно будет смотреться в логотипе, на биллборде и т.д. Название организации нельзя рассматривать в отрыве от того контекста, в котором оно будет работать.

Некоторые руководители производственных предприятий считают, что их продукция уникальная и всегда будет пользоваться спросом, поэтому название организации может звучать по любому: ООО «Вектор», ООО «Вторчермет», ООО «Столярка». Это — заблуждение! Сейчас практически в любой сфере деятельности есть конкуренты и правильно подобранное название организации играет решающую роль в прибыльности любого бизнеса.

Нейминг – это столь же важная часть рекламной деятельности компании, как ее фирменный стиль, работа с прессой и потенциальными клиентами.

ДНК торговой марки

Успешный имидж торговой марки есть единство трех элементов: качественного товара (P), четкой идентичности (D) и добавленной ценности (AV): Bs = P x D x AV.

Данная взаимозависимость имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара. Чаще всего восприятие товара потребителями исследуется с помощью слепых тестов. Далее, продукт должен иметь достаточно четкую идентичность (покупатели узнают его и запоминают название). Степень идентичности обычно оценивается на основе показателей направленной (с наводящими вопросами) и ненаправленной (“спонтанной”) осведомленности. И последнее, самое главное: успешная марка должна иметь добавленную ценность, внушающую покупателям ощущение, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений.

Создание и развитие марки всегда обходится очень дорого. Но без формирования у потребителей чувства уверенности в марке шансы на ее рыночный успех резко снижаются.

В устоявшихся товарных категориях, таких как прохладительные напитки, кукурузные хлопья и хозяйственные товары, большинство лидирующих марок существует на протяжении десятилетий. Репутация, которой они пользуются, существенно осложняет продвижение на рынок новых марок.

Для Интернет-компаний затраты на создание марки также являются серьезным барьером на входе. Новые компании уже смирились с тем, что 90% привлеченного капитала им придется направить на рекламу и маркетинг. По некоторым оценкам, создание новых сетевых марок обходится в сотни миллионов долларов. Но даже для тех из них, что прорвались через информационный хаос, цена сохранения лидерства остается по сравнению с обычными, не виртуальными, марками очень высокой. Например, Amazon.com по-прежнему тратит свыше $400 млн (более 25% выручки) на поддержку (организация продаж и маркетинг) своей марки.

Для получения экономической прибыли одного эффективного продукта недостаточно. Конкуренция на товарном уровне быстро превращает его в стандартизированный, однородный продукт, а основным фактором выбора покупателей становится цена. Большинство компаний, для того чтобы повысить узнаваемость товаров, наделяют их “фирменными именами”, но для формирования потребительских предпочтений этого недостаточно. Пока это еще не марки, а товарные знаки (L): L = P x D. Товарный знак отличает продукт определенной компании, но не несет в себе добавленной ценности, которая вселяет в покупателей уверенность, что продукт имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других товаров на данном ценовом уровне.

Процесс создания и развития торговых марок (брендинг) можно представить в виде нескольких уровней. Отправной точкой является товар или услуга, удовлетворяющие конкретные потребности потребителей. Но каким бы новым или эффективным ни был продукт, сам по себе он является основой устойчивого преимущества лишь в исключительных случаях. Во-первых, процесс его воспроизведения конкурентами не займет много времени.

Вторая проблема выражена в самой концепции маркетинга: потребители нуждаются не в продуктах, а в решениях возникающих у них проблем. Товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет. И в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей.

Второй уровень создает вокруг продукта основную марку. Исходная функция этой стадии - создание товара, отличного от продуктов конкурентов, и донесение информации о нем до потребителей. Параллельно необходимо убедиться, что отличительные элементы товара согласуются с добавленными ценностями, с которыми ассоциируется или должна связываться марка. Наиболее очевидный способ построения и дифференцирования торговой марки, а также осуществления коммуникаций с потребителями - выбор названия марки, упаковки, дизайна, рекламы и мероприятий по продвижению.

Третий уровень брендинга - расширенная марка. Задача здесь состоит в том, чтобы сделать марку более желаемой и дифференцировать ее, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия). На последнем уровне создается потенциальная марка, отличающаяся наличием эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом или отождествлением, подкрепляющими предпочтения и лояльность ей потребителей. Потенциальный статус, достигнутый такими марками, как “Sony”, “McDonald^s” и “Marlboro”, является результатом длительных и стабильно высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации вкупе с жестким контролем над качеством и согласованностью предлагаемых товаров и услуг.

Процесс создания имиджа торговой марки:

В центре внимание управления торговыми марками - создание у покупателей восприятия добавленной ценности предложения компании посредством развития идентичности марки. Имидж марки - это то, как воспринимает ее потребитель, ее идентичность - сообщение о марке, которое фирма стремится донести до покупателей. Имидж марки в представлении покупателя является результатом интерпретации (расшифровки) всех полученных о ней сигналов. Компания должна четко изложить свое сообщение об идентичности марки, вызвать благоприятную обратную связь и желаемую реакцию в форме покупки и формирования лояльности.

Основными проблемами в создании имиджа торговой марки и установлении обратной связи являются:

1. Конкурентные сообщения. Ежедневно потребители контактируют с тысячами сообщений, из которых они замечают не более 5%, а реагируют менее чем на 1%. Для того чтобы успешно донести сообщение о марке до целевой аудитории, необходимы либо огромные деньги, либо удача. По некоторым оценкам, создание новой сильной торговой марки требует не менее $100 млн (см. “Цена сохранения марки”). Современные.com-компании, пытаясь донести до потребителей сообщение о своих марках, расходуют на рекламу до 90% инвестиционных ресурсов.

2. Низкая степень идентичности марки. Целевые потребители могут рассматривать позиционирование марки как не соответствующее их потребностям, не доверять заявлениям поставщиков; возможно, их оставляют равнодушными рекламируемые атрибуты товара. Если установки по отношению к сообщению являются заведомо негативными, потребители реинтерпретируют его либо отклоняют. В целом идентичность более эффективна, когда она близка к существующему восприятию марки.

3. Другие сигналы относительно марки. Компания не может контролировать всю передаваемую информацию о марке. Возможно, покупатели уже имели контакты с маркой в прошлом, располагают данными о ее использовании другими потребителями, сталкивались с другими действиями компании. Например, в Интернете не менее 20 сайтов размещают материалы о якобы наносимом ресторанами компании McDonald^s ущербе окружающей среде.

4. Неэффективные сообщения. Креативность сообщения оказывает большое влияние на результативность передачи идентичности марки. Содержание сообщения, призывы, представление и форма передачи - все это влияет на число потребителей, которые вступают в контакт и откликаются на послание компании.

5. Неправильный выбор медиа. личные коммуникативные каналы (напрямую от продавца покупателю) и неличные, такие как телевидение, газеты, Интернет. От выбора медиа существенно зависит охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей.

6. Прочие ограничения. Желаемая реакция потребителей на имидж марки и возможности обратной связи зависят и от других элементов маркетинга-микс, таких как цена и доступность продукта в основных каналах распределения.

Для создания и эффективного управления торговой маркой необходима модель, которая определяла бы различные переменные марки, связи между ними и позволяла бы предсказать изменения реакций потребителей. Составить модель марки сложнее, чем разработать опытный образец продукта. Товар обладает реальными и функциональными характеристиками, такими как скорость, вес, размер. Характеристики марки чаще всего оказываются эмоциональными или перцепционными, что затрудняет менеджерам задачу согласования ее свойств и способов их оценки. Но марки настолько важны для компании, что и менеджерам, и инвесторам необходимы какие-то модели.

Для менеджеров модель представляет собой “язык”, позволяющий четко и понятно описать марку. В отсутствие такой общей системы обсуждать стоимость и потенциал марки весьма сложно (мы не имеем в виду специалистов по маркетингу). Если менеджер не участвовал в дискуссии о марке, он, как правило, недооценивает ее значимость, что приводит к ошибкам в управлении и недостатку инвестиций. Модель помогает оценить эффективность управления маркой. Менеджеры должны иметь возможность оценить, скажем, соответствует ли рекламная кампания или новый дизайн имиджу марки, способствуют ли они росту ее популярности. Наконец, модель помогает разработать марочную стратегию, проливает свет на такой важный вопрос, как расширение марочного семейства.

Одна из наиболее интересных моделей торговой марки была предложена Ж.-Н. Капферером. По мнению ее автора, идентичность большинства торговых марок может рассматриваться в шести измерениях. Для воздействия на восприятие потребителями имиджа марки необходимо управлять каждым из этих измерений:

1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).

2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях. Например, в рекламных роликах “Coca-Cola” обычно действуют молодые люди, хотя ее рынок намного шире.

3. Отношения. Марка-опыт, такая как “Virgin”, позиционируется как “друг” покупателя; марка-устремление, например “Louis Luitron”, приглашает присоединиться к эксклюзивному клубу.

4. Личность. Характер марки; например у “IBM” характер серьезного профессионала, а “Apple” выбирают молодые пользователи и творческие личности.

5. Культура. Прошлое и ценности марки. “Mercedes” олицетворяет традиционные немецкие ценности, “Nike” - торжество индивидуализма.

6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке. Например, покупательницы магазинов компании Body Shop уверены, что, отдавая предпочтение маркам этой компании, они вносят личный вклад в решение экологических проблем.

Помимо переменных идентичности существует также концепция ядра торговой марки, в котором сосредоточена сама ее суть, руководящий принцип, ее “ДНК”. Ядро марки “Virgin” - безудержное стремление бросить вызов всем и вся; у “Intel” - эффективное использование передовых технологий. Модель может быть представлена в виде трехъярусной пирамиды.

Физические свойства, отношения и отражение называются тематикой марки. Тематика обычно изменяется с течением времени и может быть различной у разных субмарок. Культура, личность и автопортрет - это стиль марки, он может трансформироваться, но медленно и постепенно. Ядро марки должно оставаться неизменным, выступая своего рода “якорем” в непрерывной эволюции ее стиля и тематики. Модель идентичности проиллюстрирована на примере марок “IBM” и “Apple”.

Репозиционирование является разумной альтернативой, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают в себя:

» Реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии (пример - марка “Jaguar”).

» Дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт. Так, отели добавили к своему основному продукту (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и развлекательные залы.

» Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней философии. К сожалению, однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно.

» Перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение. Владельцы марки “Lexus”, например, делают особый акцент на звукоизоляции салона дорогого автомобиля.

» “Забытые” ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора. Новый стиральный порошок компании Unilever под маркой “Radion” позиционировался как удаляющий не только грязь, но и запахи (качество, которое ранее на этом рынке в расчет не принималось).

» Изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей. Опубликованные в печати и прозвучавшие в выпусках новостей телеканалов “страшные” истории убедили огромное большинство потребителей в том, что употребление в пищу генетически модифицированных продуктов наносит огромный ущерб здоровью.

» Конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей на недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.

С приближением стадии зрелости рынка фокус внимания менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует, во-первых, снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде.

Во-вторых, фактором увеличения объемов денежных потоков является снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Поскольку компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство субконтракторам, имеющим более экономичную структуру издержек.

В-третьих, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%.

Наконец, часто существует возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. И тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большего.

Компаниям приходится делать нелегкий выбор: инвестировать крупные средства в развитие собственных торговых марок или предпочесть субконтрактные поставки чужих марочных товаров. Проблема многих компаний в том, что они “застревают” где-то посередине, в то время как глобальная конкуренция “подрывает” устоявшиеся связи.

Субконтрактное производство является быстрорастущей сферой бизнеса, поскольку все больше и больше компаний поручают изготовление своих товаров сторонним фирмам. С развитием глобализации эта тема стала еще более насущной. Прибыльность производителя-субконтрактора определяется его структурой издержек в глобальном масштабе. Это значит, что производственные мощности должны располагаться в странах, изобилующих ценными ресурсами, позволяющих минимизировать затраты.

Стратегия развития сильных торговых марок предполагает совершенно иные философию и организацию. Субконтрактного производителя интересуют прежде всего технологические процессы и издержки; компания с известными марками концентрируется на маркетинге и инновациях. Субконтрактный производитель ни на шаг не может отступить от спецификаций заказчика; компания с собственными марками должна разрабатывать их самостоятельно, исходя из потребностей потребителей. В первом случае расходы на маркетинг невелики, во втором их объем должен быть таким, чтобы компания имела возможность осуществления полноценных марочных коммуникаций. Персонал компании-производителя марочных товаров должен быть максимально близок к рынку, работники же субконтрактного предприятия набираются и трудятся там, где поставщик имеет возможность минимизировать издержки.

При столь различных целях и задачах стоит ли удивляться тому, что еще никому не удалось “скрестить” стратегии лидерства по издержкам и изощренного маркетинга. Опасность кроется в том, что в попытке найти “срединный путь” компания вынуждена принести в жертву собственные философию и организацию. С одной стороны, она не имеет достаточно экономичной структуры издержек, позволяющей на равных конкурировать с глобальными субконтрактными производителями, а с другой - недостаточные инвестиции в развитие торговых марок обрекают ее на поражение в соперничестве с такими корпорациями, как Virgin и Amazon, целиком и полностью ориентированными на инновации, маркетинг и брэндинг.