Терминология, применяемая в нейминге

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 10Следующая ⇒

Название играет немаловажную роль при создании любого бренда, ведь это визитная карточка организации. На него опирается потребитель при выборе продукта, и, следовательно, от названия зависит очень многое, в том числе и успех на рынке продаж. Особого внимания заслуживает терминология, отражающая атрибутику идентификации предприятия и его продукции.

Основными атрибутами являются:

1. Бренд (англ. brand - марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.

Существует два подхода к определению бренда:

– миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

– образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак » или «торговая марка ». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования;

2. Брендбук – Brandbook — (guideline) задокументированные правила развития и основы.

Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке. Он описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, её ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило, он представляет собой закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брендбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки, идентификации торговой марки;

3. Брендинг — это комплексный процесс разработки бренда. Задача брендинга — создать цельный образ компании, продукта или услуги, донести их основную идею, а также сформировать логичный и четкий курс коммуникаций. Брендинг позволяет решать широкий спектр задач, связанных с эффективным продвижением продукта или компании, в частности — образовывать добавочную стоимость, при этом делая продукт более привлекательным для конечного потребителя. В зависимости от ваших целей и потребностей, брендинг может включать в себя работы по маркетинговым исследованиям рынка, разработке позиционирования продукта, созданию названия (нейминг), визуального образа, а также коммуникационной стратегии бренда;

4. Графический товарный знак - идентификатор, в техническом отношении сходный с логотипом. В отличии от логотипа предназначен для того, чтобы в сознании потребителя происходила одновременная идентификация и товара с его отличительными особенностями, и производителя, продавца этого товара. Часто логотип фирмы играет роль товарного знака по основному (тем более, единственному) виду продукции;

5. Имидж - спроектированный или стихийно сложившийся образ, не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а комплекс представлений потребителя о фирме и её продукции, играющий наиболее важную роль в решении о покупке.

Широко распространённое обывательское понимание связывает слово " имидж" именно с престижем, с дороговизной рекламы, роскошным офисом и прочими демонстрациями богатства. Такие представления совершенно ошибочны, т.к. многие товары, не котируясь в качестве престижных, имеют, тем ни менее, устойчивый имидж, т.е. образ таких товаров в глазах потребителя составляет устойчивую совокупность представлений, мотивирующих покупки. Отрицательный, вызывающий у потребителя скепсис образ товара, сформировавшийся из-за ошибок производителя, продавца, всё равно называется имиджем;

6. Коллективный знак - принадлежи группе или ассоциации предприятий. Они предназначены для использования членами группы или ассоциации. Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий. Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак. Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком. Коллективный товарный знак охраняется в соответствии со ст. 1510 IV части ГК РФ. Коллективные товарные знаки и сертификационные знаки также охраняются в большинстве стран мира;

7. Комбинированный товарный знак - совокупность изобразительных и словесных элементов в товарном знаке;

8. Корпоративный стиль - (или фирменный стиль, англ. corporate identity) — набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. «Корпоративный» или «фирменный» стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю;

9. Лицензионный договор на товарный знак – это такой договор, по которому одна сторона – обладатель исключительного права на товарный знак (лицензиар) предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования товарного знака в определенных договором пределах с указанием или без указания территории, на которой допускается использование, применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности. В соответствии с действующим законодательством Лицензиат обязан обеспечить соответствие качества производимых или реализуемых им товаров, на которых он помещает лицензионный товарный знак, требованиям к качеству, устанавливаемым лицензиаром. Лицензиар вправе осуществлять контроль за соблюдением этого условия;

10. Логобук - Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) - определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения.

Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании логобука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания её на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

Наиболее распространенным документом в России и за рубежом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брендбуком. Несмотря на это, guideline на данный момент удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок;

11. Нейминг (от анегл. “naming”) - это комплекс работ по разработке фирменного наименования, словесного товарного знака (имени бренда, торговой марки), который включает в себя креативную составляющую и юридическую поддержку (проверка предлагаемых на рассмотрение клиенту названий на юридическую чистоту, с последующей регистрацией товарного знака);

12. Позиционирование бренда — это ключевое сообщение (идея или набор ценностей), которое бренд транслирует потребителю. Позиционирование бренда должно быть уникальным, активно отражающим его дифференцирующие качества, имеющим связь с потребительскими ожиданиями, отвечающим целям компании и бизнес-модели. Позиционирование бренда строится на рациональных или эмоциональных выгодах, а также их сочетании. Позиционирование компании или продукта имеет цель сформировать в сознании потребителя устойчивое представление покупателей о бренде как о лучшем способе решения их конкретных задач и удовлетворения определенных потребностей. Удачное позиционирование бренда — это лаконичное и доходчивое, но в то же время максимально передающее преимущества бренда сообщение. Создание бренда должно начинаться с создания концепции позиционирования — это первый этап на пути к сильной марке;

13. Ребрендинг — это работа по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, изменению визуальной или вербальной составляющей, улучшению имиджа. Процессы ребрендинга и брендинга во многом схожи, главное отличие между ними состоит в том, что брендинг направлен на создание нового бренда «с нуля», в то время как ребрендинг — на обновление уже существующего бренда, согласно актуальным запросам рынка и культурной среды. Предпосылками для ребрендинга могут служить смена задач, поставленных перед брендом, изменения в его целевой аудитории или перемены рыночных условий. Ребрендинг необходим, если нужно усилить лояльность потребителей, повысить уникальность бренда или расширить его целевую аудиторию. Стоит также отметить, что ребрендинг не является процессом смены внешнего вида. В первую очередь, ребрендинг — это корректировка на уровне идеологии, которая отражает коренные, качественные перемены в позиционировании, ценностях бренда, стратегии компании. В случае же, если изменения коснулись только визуальной идентичности бренда, корректнее будет употреблять термин рестайлинг. Составляющими ребрендинга (которые могут использоваться как в комплексе, так и по отдельности) также могут быть ренейминг (изменение имени бренда) и репозиционирование (изменение основного сообщения бренда);

14. Регистрация товарного знака – процедура по регистрации словесного, графического или комбинированного обозначения, которая включает в себя подачу заявку, в установленном порядке, и других сопутствующих документов в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. В случае положительного результат, процедура регистрации товарного знака в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации, в который вносятся товарный знак, сведения о правообладателе, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака;

15. Роспатент - Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам - федеральная служба России, осуществляющая функции по контролю и надзору в сфере правовой охраны и использования объектов интеллектуальной собственности, патентов и товарных знаков и результатов интеллектуальной деятельности, вовлекаемых в экономический и гражданско-правовой оборот, соблюдения интересов Российской Федерации, российских физических и юридических лиц при распределении прав на результаты интеллектуальной деятельности, в том числе создаваемые в рамках международного научно-технического сотрудничества. Роспатент находится в ведении Министерства образования и науки Российской Федерации;

16. Словесный товарный знак - это слово в кириллическом или латинском написание, имеющее отличительные особенности и не схожее до степени смешения с имеющимися товарными знаками. Словесный товарный знак имеет свою правовую охрану независимо от изображения его в какой-то другой цветовой гамме, вида шрифта и используемого с ним графического элемента;

17. Товарный знак (знак обслуживания) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться[ и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован);

18. Торговая марка — словесная калька с английского «trade mark», используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Это обусловлено тем, что законодательство РФ использует более общее понятие знак обслуживания (для обозначения услуг) наряду с понятием товарный знак (для обозначения товаров), а торговля является только одним из видов разнообразных коммерческих услуг.

Таким образом, понятия товарный знак и торговая марка (торговый знак) следует признать равнозначными с точки зрения закона.

19. Фирменное наименование – обозначение юридического лица, позволяющее отличить его от других участников экономического оборота, идентифицировать его. Охраняется в соответствии со ст. 1473 IV части ГК РФ. В некоторых случаях, может быть схожим с наименование торговой марки, или обладать собственной защитой;

20. Фирменный стиль - совокупность эстетических атрибутов, регулярно присутствующих в рекламной продукции фирмы, в оформлении её офисов, цехов, выставочных композиций, торговых витрин и т.п. Наряду с логотипом, товарным знаком, которые являются строгими понятиями и защищаются юридически, фирменный стиль включает элементы, которые могут применяться в произвольной компоновке, в полном или неполном наборе. Сочетание элементов фирменного стиля также может быть объектом правовой защиты, но логотип и товарный знак защищаются целостно, в строго определённом составе и структуре, а элементы фирменного стиля защищаются как перечень, и могут быть представлены полностью и частично, располагаться по-разному, т.е. имеют более вольное применение.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒