Механизм формирования коммуникационных средств маркетинга

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 5Следующая ⇒

В настоящее время общепризнанной проблемой в условиях современной казахстанской рыночной экономики является снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие этого, экономические субъекты, действующие на казахстанском рынке, предъявляют повышенные требования к маркетинговым службам, требуя от них не просто выполнения какой-либо одной маркетинговой коммуникации, а осуществления всего их комплекса. Данное обстоятельство обуславливает формирование маркетинговых коммуникации в казахстанской экономике, которые, по мнению ведущих аналитиков рекламного рынка, являются механизмом, позволяющим повысить эффективность данных мероприятий и усилить их влияние на прибыльность экономического субъекта.

Согласно исследованиям, проведенным Институтом независимого коммуникационного анализа, в настоящее время успешность в области маркетинговых и рекламных мероприятий демонстрируют практически только те экономические субъекты, которые своевременно взяли в основу своей деятельности маркетинговые коммуникации. Перед специалистами, которые намерены работать по прогрессивным мировым стандартам, в настоящее время стоят две основные задачи: во-первых - освоить новую технологию работы, в основе которой лежат маркетинговые коммуникации, во-вторых - приучить клиентов потреблять продукт данной новой технологии.

Основным препятствием на пути формирования действенного экономического механизма маркетинговых коммуникаций в казахстанских условиях является непонимание данного механизма непосредственно клиентом, так как на практике именно заказчик-клиент распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций - маркетинговые исследования, реклама, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. Характерной особенностью маркетинговых коммуникаций в казахстанских условиях является еще и то, что пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить функции специалистов, так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта. Далеко не каждый пиарщик, рекламист или маркетолог, как бы ни был он профессионален в своей узкой области, способен стать «интегратором», и, следовательно, появляется потребность в специалистах нового типа - коммуникационных стратегах.

В целом в казахстанской экономической науке и практической деятельности маркетинговые коммуникации часто понимаются как механическое сложение маркетинга, рекламы и PR. Так, заказчик сам разрабатывает marketing mix, исходя из личных пристрастий и привычного разделения труда между PR-специалистами, а это практически все равно, как если бы композитор сочинял симфонию, исходя не из мелодии и музыкальной темы, а из необходимости «загрузить» всех известных ему музыкантов - и скрипачей, и трубачей, и ударников. В первою очередь казахстанской экономический механизм требует грамотных разработчиков концепций интегрированных маркетинговых коммуникаций, или, так называемые, стратеги-интеграторы.

Особенности развития и формирования механизма казахстанских маркетинговых коммуникаций тесно связаны с инвестиционным климатом страны, а также с рядом специфических страновых особенностей, таких как: коррупция, зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, отсутствие политической и экономической стабильности.

По мнению ведущих казахстанских рекламных компаний, интегрированный маркетинг можно рассматривать не как услугу агентства, а как новый принцип управления маркетинговыми процессами экономического субъекта. Так, десять лет назад, планируя рекламную кампанию брэнда, агентство выбирало каналы коммуникации, которые максимально воздействуют на целевую аудиторию, но в тоже время, все остальные коммуникации брэнда не учитывались, но это не значит, что их не было. Параллельно рекламной кампании происходит множество событий: продавцы общаются с покупателями, накапливается база данных покупателей, топ-менеджеры компаний беседуют с журналистами, организуются семинары для дилеров и для сотрудников компании, дилеры, в свою очередь, устраивают рекламные акции, в магазинах работают мерчендайзеры, наконец, у брэнда появляется сайт в интернете. И все это в совокупности действует не менее сильно, чем традиционная реклама. В этом смысле интегрированные маркетинговые коммуникации в казахстанских условиях стоит рассматривать как новый интегральный принцип управления, требующего присутствия профессиональных брэнд-менеджеров и маркетологов, в руках которых будут сосредоточены все коммуникативные нити.

Трудности создания эффективного механизма маркетинговых коммуникаций заключаются в проблеме, связанной с организационными " расхождениями" внутри компании: заставить функциональных менеджеров координироваться и зависеть друг от друга довольно трудно, поскольку ущемляется личная власть каждого в отдельности.

В целом, механизм формирования маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в условиях казахстанской экономики включает следующие этапы: формирование устойчивого положительного имиджа субъекта, укрепление репутации марки, для того, чтобы потребители осознали ценность ее как брэнда, создание современного образа изделий, предприятия и его руководства; укрепление известности и повышение узнаваемости торговой марки; создание предпосылки для расширения клиентской базы; с использованием средств коммуникации способствовать предотвращению использования торговой марки и копирования ассортимента завода другими производителями.

В рамках механизма маркетинговых коммуникаций в казахстанских условиях выделяются следующие основные группы задач:

1) коммуникационные исследования и аудит. Репутация в СМИ и медиа-ситуация. Репутация в целевых группах. Коммуникационные процессы внутри компании. Эффективность ее PR-деятельности. Финансовая эффективность завершенных проектов.

2) Коммуникационные стратегии. Кто ваши целевые группы? Как донести маркетинговые преимущества и особенности позиционирования компании или продукта до целевых групп? Какие ценности донести? Какие аргументы применить? Как организовать работу? Какую обратную связь получить и как?

3) Взаимодействие со средствами массовой информации. Организация присутствия в средствах массовой информации. Использование СМИ как инструмента коммуникации с другими целевыми группами. Формирование позитивного знания о компании или продукте у журналистов.

4) Мероприятия для партнеров. Построение отношений по дистрибьюторским цепочкам. Отраслевые мероприятия. Кросс-коммуникация. Формирование отношений с поставщиками и смежниками.

5) Мероприятия для потребителей. Повышение знания потребителей о вашем предложении и интереса к нему. Формирование потребительского опыта. Лояльность потребителей. Альтернативы избыточным аудиторным охватам.

6) Отношения с инвесторами. Поддержка превращения компаний в публичные. Поддержка заимствований на открытых рынках. Кредитные истории.

7) Отношения с органами власти. Лояльность истеблишмента. Общественная поддержка решений органов власти. Конструктивное взаимодействие и сотрудничество. Взаимодействие с неправительственными организациями.

8) Социальная ответственность бизнеса. «Корпоративное гражданство». Отношения с персоналом. Отношения с локальными сообществами. Эффективность социальных и благотворительных программ.

9) Антикризисные коммуникации. Коммуникационные программы, позволяющие клиентам поддерживать устойчивую положительную репутацию в ситуациях, вызванных авариями, управленческими и маркетинговыми кризисами, конфликтами по вопросам собственности.

10) Пополнение фондов и спонсоринг. Эффективное управление спонсорскими бюджетами. Информационные аспекты спонсорства. Привлечение средств. Контроль соблюдения обязательств и равенства условий.

Необходимо отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации и их становление в Казахстане находятся на начальной стадии, но темпы их развития постоянно ускоряются, что напрямую обусловлено интеграцией казахстанской экономики в мировую экономическую систему, повышение инвестиционного рейтинга Казахстана, усиление конкуренции на внутренних и мировых рынках, снижением эффективности существующих маркетинговых и рекламных мероприятий.

⇐ Предыдущая 1 234 5 Следующая ⇒