Всякая власть исходит от народа и никогда к нему не возвращается.

Стр 1 из 5Следующая ⇒

ОДЕССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ МОРСКАЯ АКАДЕМИЯ

К О Н С П Е К Т Л Е К Ц И Й

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«О С Н О В Ы М Е Н Е Д Ж М Е Н Т А

М А Р К Е Т И Н Г А»

ТЕМА № 1. ПОНЯТИЕ МЕНЕДЖМЕНТА

Ошеломляй и властвуй.

Л. Питер

Всякая власть исходит от народа и никогда к нему не возвращается.

Г. Лауб

Руководить – это значит не мешать людям хорошо работать.

Сильный действует рукой, мудрый умом, а хитрый кем-то еще.

Талант руководителя состоит в том, чтобы быстро

Принять решение и найти человека, который сделает работу.

В упрощенном понимании МЕНЕДЖМЕНТ - это умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей.

МЕНЕДЖМЕНТ – (рус.) " УПРАВЛЕНИЕ" - функция, вид деятельности по руководству людьми в самых разнообразных организациях.

Еще в 30-е годы деятельность эта превратилась в профессию, область знаний - в самостоятельную дисциплину, а социальный слой - в весьма влиятельную общественную силу. Решения управленцев могут определять судьбы миллионов людей, государств и целых регионов.

1. Говоря о " менеджменте", всегда подразумевают фигуру " менеджера” человека, субъекта управления, действующего в некоторой организации. В более общем смысле они применяют термин " администрация", " администрирование",

который в большей степени отражает обезличенную систему управления.

2. Когда говорят " менеджер", то, по большому счету, имеют в виду профессионального управляющего, представителя особой профессии, а не просто инженера или экономиста, занимающегося управлением. К тому же менеджер - это человек, прошедший; как правило, специальную подготовку.

Принципов управления

разделение труда 2. власть 3. дисциплина 4. единство распорядительства 5. единство руководства 6. подчинение индивидуальных интересов общим 7. вознаграждение персонала 8. централизация 9. цепи взаимодействия 10. порядок 11. равенство 12. стабильность персонала 13. инициатива 14. корпоративный дух

ТЕМА 2: ФУНКЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА

Функция управления

Роль администрирования.

Анри Файоль: «Управлять значит предсказывать и планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать».

Современный подход:

1. планирование 2.организация 3.распорядительство (командование)

4. мотивация 5. руководство 6. координация 7. контроль 8. коммуникация

5. принятие решений

«Для полного совершенства надо, чтобы подготовка была труднее самого дела»

Ф. Бэкон

Функция – определенное действие, выполняемое человеком или организацией в рамках разделения труда в обществе.

Функция планирования

1. где мы находимся в настоящее время?

2. куда мы хотим двигаться?

3. как мы собираемся это сделать?

Планирование – это один из способов, с помощью которого руководство обеспечивает единое направление усилий всех членов организации в достижении ее общих целей.

Планирование: стратегическое и оперативное.

Шесть стадий планирования:

1. оценка практической возможности достижения целей (определение основных задач)

2. создание плана выполнения задач

3. делегирование соответствующих полномочий

4. оценка затрат времени

5. определение ресурсов

6. проверка сроков и коррекция планов

Функция организации

Организовывать – создавать некую структуру.

Делегирование – это средство, с помощью которого руководство осуществляет выполнение работы с помощью других лиц.

Функция мотивации

Мотивация – процесс стимулирования человека или группы к деятельности направленной на достижение целей организации.

Потребность – это осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию.

Вознаграждение – это то, что человек считает для себя ценным.

Функции учета и контроля

Контроль – это процесс обеспечения того, что организация действительно достигает своих целей.

Три аспекта управленческого контроля:

1. Установление стандартов – это точное определение целей, которые должны быть достигнуты в обозначенный отрезок времени.

2. Измерение того, что было в действительности достигнуто, в сравнении с планом.

3. Предпринятые действия для коррекции отклонений (пересмотр целей).

ТЕМА № 3. ОРГАНИЗАЦИЯ. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ, ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Организация – это группа людей, деятельность, которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей. Обязательные требования: наличие, по крайней мере, одной общей цели; наличие как минимум 2 человек.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. В основном они являются результатами управленческих решений.

Взаимозависимость внутренних переменных организации.

Цели - это конкретное конечное состояние или желаемый

результат, которого стремится добиться

организация. В этом смысле организацию можно рассматривать- как средство достижения целей.

У организаций могут быть разнообразные цели. Организации, которые занимаются бизнесом: их цель - рентабельность (прибыльность) и производительность.

Структура организации - это логическая взаимосвязь уровней управления и функциональных областей, построенная в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.

КЛЭР ЛЮС

ИСПАНСКОЕ ИЗРЕЧЕНИЕ

Генри Киссинджер

Все в нашей власти! – если во власти все наши.

Максим Звонарев

Уич Фаулер

ПОНЯТИЕ ЛИДЕРСТВА:

Лидерство определяется способностью оказывать влияние на отдельные личности и группы и направлять их усилия на достижение целей организации. Влияние – это любое поведение человека, которое вносит изменения в поведение других людей.

ПОНЯТИЕ ВЛАСТИ:

Власть обуславливается возможностью человека влиять на поведение других. Власть можно осуществлять:

1) устрашением; 2) убеждением; 3) принуждением; 4) через участие руководителя; 5) власть, основанная на вознаграждении; 6) власть экспертная; 7) власть через веру разумную и слепую;

8) власть примеров; 9) власть с помощью закона; 10) власть на основе традиций; 11) харизма – власть, построенная не на логике, а на силе личных качеств и способностей лидера.

ОСНОВНОЙ ЗАКОН: УРОВЕНЬ ВЛИЯНИЯ ВЛАСТНОГО ЛИЦА А НА ЛИЦО В РАВНО СТЕПЕНИ ЗАВИСИМОСТИ ЛИЦА В ОТ ЛИЦА А.

Стили лидерства могут быть автократичными, демократичными и либеральными.

АВТОКРАТИЧНЫЙ СТИЛЬ: ориентация в принятии решений не себя, единоличная власть и управление.

ДЕМОКРАТИЧНЫЙ СТИЛЬ: разделение власти, участие работников в управлении.

ЛИБЕРАЛЬНЫЙ СТИЛЬ: полная свобода группы, коллегиальность в управлении.

Существует две теории – теория X и теория Y. Стиль руководства определяется взглядами и представлениями данного руководителя, а представления могут быть различными.

Теория X основывается на представлениях автократичного руководителя: а) люди не любят трудиться; б) люди предпочитают, чтобы ими руководили (боятся брать ответственность на себя); в) больше всего люди хотят защищённости; г) чтобы заставить трудиться необходимо принуждение, контроль, наказание.

Теория Y основывается на представлениях демократичного руководителя: а) труд – процесс естественный; б) если условия благоприятные, то люди будут стремиться к самостоятельности и ответственности; в) люди могут и будут использовать самоуправление и самоконтроль, если они приобщены к общей цели; г) приобщение к общей цели есть функция вознаграждения; д) интеллектуальный потенциал и способность к творчеству используется людьми частично, следовательно, необходимо раскрыть эти стороны в человеке. 4 СИСТЕМЫ В СТИЛЕ ЛИДЕРСТВА ЛАЙНЕРДА

Стиль 1 – эксплуататорско-авторитарный: слушаю только себя, принимаю решения только сам, основа мотивации к труду подчинённых – фиксированный заработок и премия по результатам работ. Стиль 2 – благосклонно-авторитарный: хвалю за хорошо выполненную работу, материально поощряю и наказываю не только в зависимости от формально выполненной работы, но и учитывая усердие, инициативу, прилежность, старательность, дисциплинированность рабочего. Стиль 3 – консультативно-демократический: консультируюсь с рабочими, учитываю их пожелания и советы. Стиль 4 – стиль, основанный на обосновании необходимости выполнения задания, инициативы и участия подчинённых: участие работников в управлении, организация работниками своего труда.

ФИДЛЕР ВЫДЕЛИЛ 3 СИСТЕМЫ, ФАКТИЧЕСКИ ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ РУКОВОДИТЕЛЯ: 1) Взаимоотношения между руководителем и подчиненными (определяется доверием, привлекательностью общения, уважением, авторитетом). 2) Структура задания рабочего (определяется привлекательностью задания, чёткостью постановки задания, понятностью). Задание структурировано (чётко поставлено), либо не структурировано. 3) Должностные полномочия руководителя (определяется объёмом законной власти).

В МОДЕЛИ ВРУМА-ЙЕТТОНА имеется 5 стилей руководства: 1) Вы сами решаете проблему или принимаете решения на основе имеющейся у Вас информации; 2) Информацию получаете от подчинённых, а потом сами решаете проблему; 3) Излагаете проблему некоторым подчинённым индивидуально, а затем, выслушав их идеи и предложения, принимаете самостоятельные решения; 4) Излагаете проблему другим подчинённым, а потом, после коллективного обсуждения, самостоятельно принимаете решения; 5) Излагаете проблему группе подчинённых, а потом, после коллективного обсуждения принимаете коллегиальное решение без Вашего влияния. Чтобы выбрать один из стилей руководства необходимо ответить на следующие вопросы: 1) Значимо ли для Вас качество решения? 2) Располагаете ли Вы достаточной информацией? 3) Структурирована ли проблема? 4) Значимо ли для Вас согласие подчинённых с выбранным решением? 5) Вероятно ли то, что автократичное руководство получит поддержку у подчинённых? 6) Согласны ли подчинённые с целью организации? Мотивированы ли они?

ЛЕКЦИЯ № 7. КОНФЛИКТ. УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТОМ В ОРГАНИЗАЦИИ.

Роберт Куиллен

КОНФЛИКТ – это ситуация, когда отсутствует согласие между двумя или более сторонами.

Модель конфликта: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ КОНФЛИКТ ведёт к увеличению эффективности работы организации (часто возникает в рабочих спорах, полемике, на научных совещаниях и т.д.). ДИСФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ КОНФЛИКТ снижает эффективность группового сотрудничества и, как следствие, снижает эффективность работы организации. Дисфункциональный конфликт ведёт к враждебности между людьми, несправедливости в распределении ресурсов, вынуждает часто поступать против своей воли и разума, в пользу одной из сторон.

ТИПЫ КОНФЛИКТОВ: а) внутриличностный; б) межличностный; в) конфликт личность–группа; г) межгрупповой.

ПРИЧИНЫ КОНФЛИКТА: 1) распределение ресурсов; 2) различие целей в подразделениях; 3) разные стоящие задачи; 4) различные представления и ценности у работников; 5) различия в манере поведения; 6) разный жизненный опыт; 7) плохие коммуникации.

СТРУКТУРНЫЕ МЕТОДЫ РАЗРЕШЕНИЯ КОНФЛИКТОВ:

– через разъяснение требований к работе; – с помощью создания новых координационных и интеграционных механизмов; – установление общей цели для всех подразделений и организаций; – через систему вознаграждений.

МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ СТИЛИ РАЗРЕШЕНИЯ КОНФЛИКТОВ:

– уклонение от конфликта; – сглаживание причин конфликта; – принуждение одной из сторон;

– компромисс; – решение проблемы.

ПОНЯТИЕ СТРЕССА.

СТРЕСС – это изменённое от нормы состояние чувственно-эмоциональной сферы человека, при котором восприятие окружающей среды и его поведенческие реакции становятся неадекватными ситуации.

Причины стресса: а) организационный фактор (недогрузка, перегрузка, конфликт ролей, неинтересная работа, плохие условия работы); б) личностный фактор (семейное положение и т.п.); в) неправильное соотношение между полномочиями и ответственностью.

КОНФЛИКТ РОЛЕЙ: Даваемая человеку работа требует от него другой роли, не подкрепляемая его полномочиями его власть. Взявшись за такую работу, часто происходит «надрыв» исполнителя и как следствие «срыв».

НЕОПРЕДЕЛЁННОСТЬ РОЛЕЙ: Даваемая человеку работа чётко не определена, не ясны ресурсы для её исполнения, не понятна конечная цель. В этом случае не понятна роль исполнителя, его полномочия и ответственность. В случае получения отрицательных результатов на этого человека возлагается весь груз ответственности за неудачно выполненную работу.

ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ТРУДА И СНИЖЕНИЯ СТРЕССА НЕОБХОДИМО: – выделять приоритеты в работе; – научиться говорить «НЕТ»; – наладить отношение с руководителем; – не соглашаться с руководителем, когда возникает конфликт или неопределённость ролей; – постоянно обсуждать с кем-нибудь свои проблемы, не держать их в себе; – каждый день уметь «отключаться»; – быть в нормальной физической форме и знать, что физическая нагрузка способствует снижению уровня стресса.

РЕКОМЕНДАЦИИ РУКОВОДИТЕЛЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ТРУДА И СНИЖЕНИЮ СТРЕССА:

— способность, потребность и склонность Ваших подчинённых должны быть соответственно заданы. — разрешайте подчинённым отказываться от выполняемых заданий, если у них есть для этого основания. — используйте стиль руководства, соответствующий конкретной ситуации. — обеспечивайте справедливое вознаграждение за эффективно выполненную работу (проблема формализации нормирования труда). — выступайте в роли наставника, слушая, понимая и развивая способности подчинённых, обсуждайте с ними сложные проблемы.

Качество трудовой жизни влияет на производительность труда, межличностные отношения, конкурентоспособность организации. Качество трудовой жизни можно выразить следующими формулами:

1. Работа должна быть интересной. 2. Работа должна оплачиваться справедливо (любой работник субъективно ощущает справедливость вознаграждения). 3. Условия труда должны быть нормальными для работы. 4. Надзор за работой должен быть минимальным. 5. Исполнители по возможности сами должны принимать решения. 6. Должны быть обеспечены гарантии долгосрочной работы и качества взаимоотношений в коллективе. 7. Должна быть обеспечена социальная защищённость, администрация должна по возможности предоставлять работникам какие-то льготы.

ЛЕКЦИЯ № 8. МОТИВАЦИЯ КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ

В общем случае мотивация – это процесс побуждения к труду. Любой руководитель, если он хочет добиться эффективной деятельности своих подчинённых, должен не забывать о наличии для них стимулов трудиться.

Касаясь терминологии, внешнее вознаграждение – это оплата, ценность оплаты, уверенность в связи усилия оплат с ценностью вознаграждения; внутреннее вознаграждение – это похвала, премия, продвижение по службе и т.д. Это две составляющие поощрения сотрудника. Вторая считается наиболее прогрессивной хотя бы потому, что относится к верхней части пирамиды потребностей Маслоу.

Потребность в самовыражении.

Потребность в уважении.

Социальные потребности.

Потребность самосохранения.

Физиологические потребности.

Задачей современного менеджмента является создание таких условий, при которых потенциал персонала будет использован наилучшим образом. Традиционная теория Х, или как её называют, метод “кнута и пряника” в цивилизованных странах перестаёт срабатывать даже применительно к работникам физического труда. Поэтому все процветающие корпорации США придерживаются подхода Y, по которому главной обязанностью эффективного менеджера является достижение заинтересованности работников в труде и эффективности их работы. Дуглас Мак Грегор создал свою теорию, применительно к американским компаниями, а японец Уильям Оучи, основываясь на его теории, развил свой подход в управлении персоналом и назвал его теорией Z (см. таблицу ).

Традиционный подход	Современный подход
Теория Х	Теория Y	Теория Z
1. Большинство сотрудников не любит работу и старается по возможности её избегать.	1. Работа является желанной для большинства сотрудников.	1. Необходима забота о каждом сотруднике в целом (забота о качестве жизни)
2. Большинство сотрудников необходимо заставлять выполнять работу, оказывая административное, экономическое и психологическое давление.	2. Сотрудники способны к целеустремлённости и самоконтролю, способны самостоятельно определять стратегии достижения целей.	2. Привлечение сотрудников к групповому процессу принятия управленческих решений.
3. Большинство сотрудников заинтересованы только в безопасности.	3. Заинтересованность работников зависит от системы вознаграждений по окончательному результату.	3. Периодическая ротация кадров и пожизненная гарантированность занятости.
4. Большинство сотрудников предпочитает быть исполнителями и избегает ответственности.	4. Сотрудник стремится к ответственности и самостоятельно принимает управленческие функции.
5. Почти все сотрудники не имеют творческих способностей и инициативы.	5. Многие сотрудники имеют развитое воображение, творческие способности, изобретательность.

Сталин не зря говорил, что кадры определяют всё. Лучшие фирмы США, такие, как “IBM”, ”AMD” и др., затрачивают на совершенствование каждого своего специалиста от 25 до 40 дней в году. В Японии фирмы через каждые 1, 5-2 года производят ротацию кадров каждого работника стараются развить всесторонне, в него “вкладывают” деньги, обучают новой профессии и обеспечивают горизонтальный рост.

В МЕНЕДЖМЕНТЕ ПРИМЕНЯЮТСЯ ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ 8 СПОСОБОВ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ:

1. ДЕНЬГИ.

Генри Форд придавал деньгам доминирующее значение в стимулировании. Он значительно увеличил минимальную заработную плату до 5 долларов в день, сократив продолжительность рабочего дня с 10 до 8 часов. Его нововведения по стимулированию были встречены с большим воодушевлением и оказали помимо материального большой психологический эффект. В 1914 г. такой дневной заработок вдвое превышал общепринятый. Мало кто понимал, что Форд предложил такую заработную плату отнюдь не из большой щедрости. Его вовсе не заботил жизненный уровень рабочих. Генри Форд никогда не скрывал истинной причины введения дневной платы рабочим в 5 долларов: он хотел, чтобы размер заработка его рабочих позволял им со временем покупать производимые ими самими автомобили. А разве мечтой любого рабочего не являлась покупка собственного автомобиля.

2. ОДОБРЕНИЕ. Одобрение является еще более мощным способом вознаграждения, чем деньги, которые, конечно всегда будут много значить. Почти все люди положительно реагируют, если чувствуют, что их ценят и уважают. Существуют следующие правила менеджеров:

· хвалите сразу

· хвалите работу человека

· говорите, что вы довольны и вам приятно оттого, что работник это сделал

· после этого не стоит стоять над душой работника, поэтому, выполнив свою миссию, уходите.

3. ДЕЙСТВИЕ. Служащие, которые приобретают акции и становятся совладельцами, ведут себя как владельцы. Генри Форд также использовал этот метод. На его предприятиях рабочие были акционерами. Исследования Университета штата Мичиган показали, что использование этого способа вознаграждения может в 1, 5 раза повысить доход фирмы. 4.ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ СВОБОДНЫМ ВРЕМЕНЕМ. Это поможет удержать сотрудников от формирования привычки транжирить время попусту и позволит сотруднику больше тратить времени на себя и свою семью, если он будет справляться с работой раньше отведенного срока. Такой метод подходит для людей со свободным расписанием. В противном случае у руководства появляется соблазн повысить объём работы.

5.ВЗАИМОПОНИМАНИЕ И ПРОЯВЛЕНИЕ ИНТЕРЕСА К РАБОТНИКУ. Способ вознаграждения наиболее значим для эффективных сотрудников-профессионалов. Для них внутреннее вознаграждение имеет большой вес. Такой подход требует от менеджеров хорошего неформального контакта со своими подчиненными, а также знания того, что их волнует и интересует.

6.ПРОДВИЖЕНИЕ ПО СЛУЖЕБНОЙ ЛЕСТНИЦЕ И ЛИЧНЫЙ РОСТ. Этот способ вознаграждения требует серьезных финансовых затрат высшего руководства, но именно он позволяет в настоящее время таким компаниям, как “IBM”, ”Digital equipment corp.”, ”General Motors”, сохранять лидирующее положение на рынке в США. Продвижение вверх даёт власть, а не только материальные блага. Люди её любят даже больше, чем деньги.

7. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНОСТИ И ЛЮБИМОЙ РАБОТЫ. Этот способ особенно хорош, когда работники стремятся стать профессионалами, но ощущают над собой пресс контроля или чувствуют, что другую работу они выполняли бы гораздо профессиональнее, с большей отдачей и лучшими результатами. 8. ПРИЗЫ. Этот способ вознаграждения зависит от воображения менеджера. Наиболее эффективен при вручении приза в присутствии работников фирмы.

МАРКЕТИНГ

ЛЕКЦИЯ № 9 УСЛОВИЯ ПРОДАЖИ.

EXW – Ex – works – с завода

FCA – Free Carrier – франко - перевозчик

FAS – Free Alongside Ship – свободно вдоль борта судна

FOB – Free on Board – свободно на борту судна

CFR – Cost & Freight – стоимость и фрахт

CIF – Cost, Insurance, Freight – стоимость, страхование и фрахт

CPT – Carriage Paid to – перевозка оплачена до …

CIP – Carriage & Insurance Paid to.. – перевозка и страховка оплачена до …

DAF – Delivered at Frontier – поставка на границе

DES – Delivered Ex Ship – поставка с судна

DEQ – Delivered Ex Quay – поставка с причала

DDU – Delivered Duty Unpaid – поставка без уплаты пошлины

DDP – Delivered Duty Paid – поставка с уплатой пошлины.

Маркетинг, как практическая деятельность предусматривает качество, цену, но и коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 основных средств влияния:

1. Реклама – целенаправленное информационное влияние непосредственного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.

2. Пропаганда – это бесплатное стимулирование сбыта на товар или услуги посредством распространения коммерчески важных сведений о них.

3. Стимулирование сбыта – это мероприятия, являющиеся кратковременными возбудителями купли или продажи товара.

4. Личные продажи – устное личное представление товара потребителю.

Специфические приемы коммуникации: выставки, ярмарки, упаковки, уловки.

Следующие этапы разработки эффективной программы прохождения информации:

1) определение целевой контактной аудитории;

2) определение целей коммуникации;

3) создание обращения;

4) выбор каналов коммуникации.

Основные черты рекламы.

1. демонстрация исключительности и полезности товара.

2. информация.

3. качество и место продажи.

1937 г. – «Кодекс норм рекламной практики международной торговли в Париже». Последняя редакция 1987 г. (6 раз).

В соответствии с ним реклама должна: быть направлена на защиту потребителей, получения прибыли и не подрывать авторитет конкурентов.

5 видов рекламы (по назначению)

1. Информационная реклама, знакомство с новинкой. Применяется в период формирования первичного спроса.

2. Избирательная – определенный сегмент (пенсионеры, бездетные и др.)

3. Сравнительная (конкуренты)

4. Напоминающая (этап зрелости) – название определенной фирмы- Coca-Cola

5. Подкрепляющая – цель не в том, чтобы сделать покупку, а убедить покупателя, что он поступает правильно, купив именно этот товар.

Стадии принятия решения потребителем.

ближе о товаре

о производителе

если благоприятная

качество, эф-ть

самое лучшее решение в жизни

Предпочтителен товар по более низким ценам.

4 типа полезности

- рациональная

- сенсорная

- соц. – престижная

- для самоутверждения

Для лучшей организации рекламной компании в маркетинге выделяют следующие категории потребителей:

1. Нуждающиеся.

Люди крайне ограниченны в ресурсах. Удовлетворение насущных потребностей, а не выбор – приоритет.

Характер: подозрительный, зависимый от мнения других людей и обстоятельств. НЕТ планов.

борцы за борцы с

выживание нищетой

Ценности: варьируют от глубокой депрессии до открыто выраженной агрессии.

Реклама товара, ориентирована на эту категорию потребителей должна гарантировать максимум преимуществ и самые низкие цены, дарить надежду на что-то лучшее, иметь не очень яркий или красочный вид и как можно меньше текста.

2. Зависимые извне.

Их настроение и жизненные стремления наиболее созвучны основному руслу культ. развития страны.

потребители среднего класса (консервативная ностальгия по прошлому)

потребители стремящиеся к большему (не всегда знают, как это сделать)

потребители., достигшие большего (мотив, к покупке именно этого товара, Р. яркая красочная, но кратковременная

3. Зависимые внутренне.

Собственные ценности и жизненный опыт.

«Я – это я»

Потребители с собственным опытом (экзотика)

Социально сознательные потребители (активны в соц. отношении)

Реклама должна быть не очень яркой, часто повторяться.

4. Интегрированные.

Внешние + Внутренние ценности.

Уверенность в себе, стремление к самовыражению.

Каналы распределения рекламы.

1) прямой – по почте, « из рук в руки»

2) через прессу

3) через печатную продукцию

4) ТВ

5) плакаты

6)транспорт

7) витрины.

При выборе структуры рекламы

5 основных моментов:

1. Способность привлечь внимание именно нужной категории.

2. Схема эмоционального воздействия на них – насколько удачно выбран осн. рекл. аргумент.

3. Сила воздействия.

4. Информативность.

5. Способность пробудить желание прочесть (просмотреть рекламу до конца).

Над конкретным рекламным материалом необходимо учитывать

следующих 5 правил:

1) то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.

2) то о чем говориться в начале и в конце запоминается лучше.

3) разнообразный и необычный материал лучше запоминается.

4) Если не противоречит привычным понятиям.

5) Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

ЛЕКЦИЯ № 10. ТОВАР КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА

1. С целевым рынком определялись, (повторить), с потребностями.

2. Образ товара, формирование цены, каналов распределения.

Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения, использования, называется товаром.

Товар бывает материальным и нематериальным (услуги).

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Ориентировочно, для дальнейшей переработки в целях налаживания производства.

используемые непосредственно основные производственные фонды

непосредственно не участвующие (здание, оборудование, инструменты в производстве в производстве, и т.д.)

но косвенно

способствующие

процессу (детали,

см. мат-лы)

Ориентировочно для собственного потребления.

Товары по степени длительности делятся на:

а) Товары длительного пользования

б) Товары кратковременного пользования

Жизненный цикл товара.

I. Этап разработки товара.

1.1. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить на рынок

(недорогой, экономичный, маневренный автомобиль)

1.2. Замысел – проработанный вариант идеи, выраженный в значимых для потребителя понятиях

(малолитражный, двухдверный)

1.3. Образ товара – конкретные чертежи, модели.

(«Ока»)

Задачи маркетинга на I этапе:

1) информировать потребителя о товаре, готовом к выпуску.

2) изложить все преимущества данного товара, относительно конкурентов.

3) анализ рынка, ориентация на конкретных потребителей, цену, место продажи.

II Этап. Выведение товара на рынок.

1. Подготовленность потребителей.

2. Выставки, презентации.

3. Формирование спроса.

4. Конкуренты начинают разработки.

Задачи маркетинга на II этапе:

1) максимум информации о новинке

2) побудить потребителей к опробованию товара

3) распространение товара через розничную торговлю

III Этап роста.

1. Товар знают все.

2. За ним стоят очереди и заказы.

3. Конкуренты шевелятся – аналоги.

Задачи маркетинга на III этапе:

1) повысить качество новинки, предать ей дополнительные свойства, выпустить ее дополнительные модели.

2) новые сегменты рынка.

3) реклама с осведомления на стимулирование

4) снизить цены

IV Этап – зрелости.

1. Продукцию все знают, название фирмы на слуху.

2. О товаре уже не спрашивают, он есть.

3. Аналоги.

Задачи маркетинга на IV этапе:

1) не следует наращивать объемы;

2) модификация:

а) рынка – поиск новых сегментов

б) товара – улучшение качества внешнего оформления.

в) комплекса маркетинга – сервис, гарантия, системы скидок и льгот.

V Этап – упадок.

1. Затоваривание.

Задачи маркетинга на IV этапе:

1) сократить затраты на производство старого товара;

2) переосмысление идеи.

3) новый товар.

Разработчику товара необходимо воспринимать идею на трех уровнях:

Кривые жизненного цикла товара.

1. Кривая с повторяющимся циклом характерна для ситуации, когда активизируются мероприятия по стимулированию сбыта товаров, которые были на этапе упадка.

2. Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, вызванных открытием ряда новых свойств данного товара и возможностей его использования.

3. Мода – наиболее распространенный стиль в определенный отрезок времени в данной сфере.

4 стадии: а) все интересуются новинкой

б) интерес. другие ценители моды (мелкие партии

в) массовость

г) затухание

4. Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной среде человеческой деятельности.

Стили одежды: вечерняя, повседневная.

Стили архитектуры: барокко, ренессанс.

Стили литературы: художественный, публицистический.

Существует вечно.

5. Фетиш – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее признание, воспринимаются с большим энтузиазмом; быстрый пик и спад.