СТАНОВЛЕНИЕ НОВОГО СБЫТА И ТОРГОВЛИ В РОССИИ.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 5Следующая ⇒

Активная динамика наблюдается в России в сфере сбыта и организации продаж. В годы доминирования государственно-плановой, административно-командной системы торговля была лишена прав собственника на товар, не была самостоятельной в осуществлении продаж и соответственно не несла почти никакой ответственности за результаты посредничества, не была заинтересована в его общественно-значимых результатах. При этом организации и деятели торговли умело пользовались преимуществами своего двойственного бесправно-безответственного и одновременно всемогущего положения. Через систему заявок она усугубляла заложенные
«плановыми» методами диспропорции спроса и предложения: при
затоваривании — занижала в своих заявках параметры спроса, при дефиците

— завышала их.

Переходящей к рынку России досталось в наследство много болевых точек товародвижения. Среди них, как уже упоминалось ранее, — архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

Легализация и оформление многих ранее не признававшихся в нашей стране институтов и форм посредничества привели к бурному росту количества его субъектов. Быстрый распад системы централизованного оптового посредничества, естественно привел и к быстрой демонополизации этой сферы, сочетавшейся, впрочем, с одновременной потерей в уровне профессионализма, дисциплины посредничества и др. Количественный рост еще не означал качественных сдвигов ни в закупке потребных материалов сырья, комплектующих изделий, ни в организации продаж готовой продукции. Легализованное негосударственное посредничество продолжало использовать арсенал, отработанный в годы нахождения «в подполье», демонстрируя прежнюю нелояльность к общественным нормам подобной работы, ориентацию на сверхвысокую прибыль.

Последствия разрушения союзного рынка оказались едва ли не наиболее масштабными именно для перспектив маркетинга закупок и сбыта. В общем виде они представлены на рис.4.

Таблица 1. Последствия разрушения союзного рынка.

Последствия в области
События	Закупки	Логистика	Сбыт
Возникновение физических материальных барьеров	Рост входных цен	Рост транспортных расходов	Ослабление потенциала конкуренции
Возникновение технических схождение ТУ, стандартов и т.п.	Снижение номенклатуры товаров. Разрушение партнерства в закупочной деятельности	Ослабление государственного контроля за качеством товара	Ослабление гарантийных возможностей. Рост цен.
Возникновение экономических барьеров ( налоги, акцизы, пошлины…)	Рост объема импорта	Измельчение складского хозяйства	Рост количества посредников и торговых наценок

Зарубежные специалисты в этой связи видят серьезные проблемы на пути применения классических построений теории сбыта и маркетинга в России (табл.3.).

Таблица 2. Западная теория сбыта и российская реальность.

Западная теория	Компании должны использовать наиболее эффективные структуры сбыта Посредники в системе сбыта играют важную роль: разбивка крупных партий товара, продажа продуктов «в наборе» и т.д. Конфликты в рамках канала сбыта управляемы
Российская реальность	Сбыт находится в состоянии постоянного изменения Система сбыта во многом криминальна Каналы сбыта получают краткосрочную выгоду из-за неэффективности рынков Конфликты в рамках канала сбыта неуправляемы
Следствие	Необходимо использовать различные модели каналов сбыта Система сбыта удаляет производителя от потребителя, а бартер еще более усугубляет ситуацию Высокие затраты на построение канала сбыта и низкий контроль над системой ценообразования в рамках канала приводят к удорожанию цены продажи

Многих измученных дефицитом товаров и ростом цен людей стала привлекать антимаркетинговая мечта о гарантированном прожиточном минимуме потребления, для которого якобы достаточно восстановить жесткий государственный заказ и прейскуранты цен, ввести дотации, улучшить распределение по категориям нуждающихся, реанимировать карточную систему, соорудить «железные занавесы» вдоль границ республик и регионов. Но все это уже было в нашей истории и показало свою бесперспективность. Любые формы централизованного распределения создают дополнительный искусственный дефицит, выводят торговлю из-под контроля общества, провоцируют усредненный, малоэффективный труд.

Созданные на базе главков и территориальных органов Централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в условиях всеобщей нехватки денег избрали ориентацию на развитие бартерных поставок - наиболее архаичной формы обмена. Льготное снабжение стало практиковаться в отношении потребителей, согласившихся на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы.

Между тем даже «элементарный» бартер может и должен быть вполне цивилизованным, ориентировать посредников на тщательную работу с клиентами. Ведь и при бартере клиенту нужно достаточно многое из арсенала маркетинга* посредник мог бы помочь клиенту оценить эквивалентность предлагаемых натуральных обменов, удостоверить качество товара, обеспечить возможность и гарантии его нормальной эксплуатации и др. Победить своих многочисленных конкурентов мог бы тот посредник, который возьмется оказывать своим клиентам услуги по изучению рынка и его конъюнктуры, по прогнозированию ее изменений.

После выхода Указа Президента РФ о свободной торговле заметно активизировалось население. Десятки миллионов россиян и граждан других государств СНГ ринулись в посредничество - оно обещало быструю оборачиваемость средств (что крайне важно в условиях инфляции и при доминировании заемных средств над собственными). Это была защитная реакция населения на резкое снижение доходов, массовую безработицу, бурный рост цен и неоправданно высокие прибыли посредников. Появился даже специальный ироничный термин для обозначения этого малопрофессионального и малопродуктивного, но прибыльного рода занятий: специалист в сфере «купи-продай».

Посредническая активность граждан, естественно, в своих неорганизованных формах нанесла определенный ущерб внешнему виду городов. Однако постепенно усилиями местных властей она входит в определенные рамки. Именно она дала населению страны первые и бесценные уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли. Она же заставляет традиционные магазины задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой.

В значительной массе торговых предприятий произошли явные положительные перемены. Расширился товарный ассортимент - правда, в основном за счет импортируемых товаров. Появляются новые, достаточно разнообразные и по-своему эффективные формы торговли. Усиливается конкуренция между посредниками, тем более что значительное число производителей предпочитает обходиться вообще без них, торгуя «с колес», в том числе непосредственно в жилых кварталах.

Розничные торговцы все внимательнее начинают присматриваться к особенностям покупательских приоритетов в России. Правда, эти особенности пока еще далеки от сформировавшихся на зрелых рынках.

Российский спрос пока еще явно нельзя характеризовать как изощренный. Оставшийся со стародавних времен синдром «московского треугольника» (ГУМ, ЦУМ, «Детский мир»', знакомо, в центре, большой выбор, известность) не слишком успешно конкурирует с новым приоритетом относительно дешевых, хотя и не гарантирующих качество «толкучек». Различия по возрасту, полу, и даже доходам, не сказываются на покупательских приоритетах. Мало востребованы услуги, гарантийное обслуживание, скидки постоянным покупателям — лидирует приоритет цены. Редко ценятся обходительность и компетентность торгового персонала.

Интересно, что основными инициаторами покупки применительно к бытовой технике выступают: жена - в 51% случаев, муж - в 24%, вместе - в 25%; в отношении аудио-, видеотехники: муж - 47%, жена - 21%, вместе -32%. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем - чуть менее чем в 60%, за женой - в 20%, решают вместе - в более чем 20% случаев. В хорошо обеспеченных семьях (более 2000 долл. в месяц) муж принимает решения о 85% покупок.

Современное развитие товародвижения и торговли в России происходит в условиях их демонополизации, ликвидации льгот и других ограничений, с учетом существующей гипертрофии низкопрофессионального посредничества (особенно в розничной торговле) и значительной доле импорта. Идет поиск новых стратегий сбыта, становление профессионализма на новом уровне, становление новых форм торговли (торговые дома, системы и др.), новых форм организации взаимодействия партнеров с помощью маркетинга.

Один из крупнейших отечественных мясокомбинатов московский концерн «Микомс» (бывший завод имени Микояна), завершил начатую осенью прошлого года реконструкцию производства. В обновление мощностей было вложено 10 млн. долл., и теперь «Микомс» может нарастить выпуск с нынешних 130 т до 200 т мясопродуктов в сутки. А вот перспективы увеличения сбыта руководство концерна оценило достаточно осторожно, считая, что спросу еще предстоит догонять предложение.

Мясопродукты - нежный товар, не терпящий длинных и непрофессиональных каналов сбыта. В этой связи были намечены кардинальные перемены в системе сбыта продукции. Ранее на «Микомсе» существовал отдел заказов, работавший примерно с 2000 посредников. Теперь приоритет отдан созданию подчиняющейся «Микомсу» крупной

⇐ Предыдущая 1 2 345 Следующая ⇒