Тема: Товародвижение и торговля.

Тема: Товародвижение и торговля.

План:

1.Сущность и функции товародвижения и сбыта.

2. Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление.

3. Становление нового сбыта и торговли в России.

КАНАЛЫ СБЫТА: ВИДЫ, ВЫБОР, ПОСТРОЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ.

Каналы сбыта ведут от изготовителя к потребителям продукции. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих, что показано на рис. 2.

Рис. 2. Обобщенная структурная схема вариантов каналов сбыта

Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.

Поскольку работа с поставщиками раскрывается далее, сосредоточимся здесь преимущественно на той части канала сбыта, которая соединяет производителя с конечным потребителем.

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника — оптового торговца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же время, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников - розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя;

Разношерстная мозаика ассортимента массы независимых торговцев в ГУМе разрушила привычные стереотипы поведения клиентов. Дезорганизованными оказались маршруты движения покупателей, которые приходят в магазин со вполне определенными целями, но вынуждены в поисках однотипного товара обходить громадные торговые площади в целом. Фактически ГУМ по принципу

организации торговли оказался превращенным в хаотическую «барахолку», хотя и с более качественными и дорогими товарами.

Аналогичные принципы организации отношений с покупателями использует ТД «Мир». Во всех пяти магазинах этой системы сразу заметен единый дизайнерский стиль. Едина и информационная служба для потребителей. За возврат купонов от рекламных проспектов, распространяемых по принципу «в каждый почтовый ящик», предусмотрены подарки клиентам.

Поскольку качество обслуживания напрямую зависит от квалификации и мотивации персонала, в этом направлении проводится серьезная работа по отбору, обучению кадров, организации стимулирования. Если ТД продает сложную бытовую технику, то все продавцы, как правило, должны иметь техническое образование, детально разбираться в предлагаемых товарах, уметь объясняться с клиентом, отвечать на все вопросы, улаживать трудности, хорошо выглядеть, быть терпеливым, аккуратным и т.д. Рвение сотрудников поддерживается, с одной стороны, относительно высоким уровнем заработной платы (в среднем 300 - 600 долл.), с другой - довольно строгими порядками.

Еще более высокие требования предъявляются к среднему и высшему менеджерским звеньям ТД. Руководители отделов, а тем более магазинов должны обладать высокой квалификацией, отлично знать запросы рынка и имеющийся товарный ассортимент, говорить на иностранных языках. Часто для повышения квалификации менеджеры проходят стажировку и обучение у заграничных партнеров ТД, включая производителей.

В традициях западных ТД - активное взаимодействие с производителями товаров, развернутая профессиональная деятельность по маркетингу закупок, рекламе, связям с общественностью. Подобная практика

стала укореняться и в России. Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве на респектабельном Кутузовском проспекте магазин оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей». Торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

Интересно, что ключевые черты ТД начинают осваиваться отдельными недавно введенными в строй магазинами продуктов питания и других товаров повседневного спроса. Они также объединяются в системы. Такова, например, система продовольственных магазинов «Перекресток», Удобно располагающихся на пересечении основных трасс в быстрорастущих микрорайонах московских новостроек. Нестандартное название, фирменные упаковочные пакеты, Услуги упаковки по желанию потребителя, регулярные презентации новых разновидностей товаров, весьма широкий ассортимент, удобная выкладка товаров и вполне доступные Цены, квалифицированный персонал и доброжелательная атмосфера в магазинах этой системы быстро привели к тому, что они стали популярны далеко за пределами конкретных микрорайонов. Л перед праздниками здесь стали появляться очереди покупателей - и это на фоне быстрого захирения внешне достаточно современных продовольственных магазинов в непосредственной близости от магазинов этой системы.

В развитых странах предприниматели давно и успешно используют в бизнесе систему франчайзинга. Ее основой является активная продажа раскрученной торговой марки. Появление на российском рынке разнообразных пищевых продуктов под маркой «Довгань» не что иное, как российское переложение западного опыта. Благодаря системе франчайзинга В. Довганю удалось дать новые стимулы оказавшимся в тяжелом положении отечественным заводам и фабрикам по производству продуктов питания.

Франчайзер обычно не занимается производством и тем более капитальным строительством. Поэтому столь полярны мнения о сути его работы: одни называют его «системным интегратором», другие -«оболочечной фирмой». Такой субъект бизнеса сосредоточивается на трансакционной составляющей бизнеса, т.е. определяет, что и сколько производить, как и кому реализовывать. На потребительских рынках наиболее эффективным способом снижения затрат на трансакционную составляющую оказывается раскрутка собственного брэнда. В России, видимо, потенциал франчайзинга еще недостаточно востребован, а он довольно значителен: заводов много, большая часть из них закрывается, цеха и склады пустуют, люди остаются без работы.

Надежную защиту от подделки, что для России очень важно, потому что фальсифицированные продукты буквально захлестнули всю страну. Создали телевизионное шоу, что обеспечило постоянную рекламу марки. Организовали розыгрыш призов, в котором номера паспортов приобретенных товаров участвуют независимо от сроков. Все это -меры по маркетинговому продвижению товаров.

Но франчайзер работает не только на маркетинг. Он активно вмешивается в производство, логистику, торговлю. Добиваясь высокого качества конечного продукта, он следит за качеством сырья, за самим производством, за правильным хранением на складе и даже выборочно осуществляет проверку в магазинах.

Недостатки «оболочечного подхода» - это конкуренция со стороны собственных подрядчиков, невозможность ответственно управлять качеством производства. Есть и еще одна слабость: все-таки брэнд - это не более чем имя инновации, даже если ее суть - в ориентации на высокое качество товаров. Доверие к торговой марке, как и ее цена, основываются на вполне осязаемых вещах - дистрибьюторских сетях, стабильных процедурах закупок сырья, уже осуществленных вложениях в разработку продукта, системе стандартов качества. У Довганя ничего этого не было. К тому лее одного профессионального маркетингового подхода оказалось недостаточно; нужен был и эффективный финансовый менеджмент. На все более широкие проекты перестало хватать средств, фирма начала фактически разваливаться на части.

В результате положение фирмы на российском рынке оказалось неустойчивым. В 1998 г. она была поглощена группой «МФК-Ренессанс». В новый проект ЗАО «Довгань», которое займется производством продуктов питания под этой известной маркой, финансисты (фонд «Спутник»), уже реализовавшие ряд проектов в сфере питания, решили инвестировать несколько миллионов долларов. В. Довгань передал новой компании права на торговую марку «Довгань», еще 320 защищенных товарных знаков и другую интеллектуальную собственность. Следующим шагом новой фирмы запланировано приобретение профильных производств. Создание собственной розничной сети запланировано только после достижения успеха в производств е.

Один из недостатков российской экономики - отсутствие качественной инфраструктуры сбыта потребительских товаров. В Америке много предпринимателей заработали свои капиталы на идее построения качественных розничных сетей. Вероятно, то же самое произойдет в России. Безусловно, такой проект выглядит в современных отечественных условиях достаточно рисковым. Но высокий риск для российской экономики сейчас скорее норма, нежели исключение.

Выводы:

1.Главная функция любого посредника – сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи, и оптимизации этих действий. Посредники занимаются планированием, осуществлением и контролем за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

2.Управление каналами сбыта представляет собой выбор или формирование каналов сбыта, планирование и осуществление эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.

3. В России в сфере сбыта и организации продаж наблюдается активная динамика. Либерализация и демонополизация торговли, массовая индивидуальная посредническая активность граждан дали населению страны первые уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли и ее современной организации, заставили традиционных посредников задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой, обновлять стратегии сбыта, искать новые формы работы, в частности, создавать и развивать торговые дома, систему франчайзинга и др.

Глоссарий

1. Товародвижение – деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

2. Канал товародвижения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

3. Сбыт, в широком смысле слова, включает все операции, начиная с того момента, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивая передачей товара покупателю. В строгом смысле слова сбыт охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя.

4. Франчайзинг – принцип организации вертикальных договорных маркетинговых систем сбыта с привилегированным членством. Предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса под определенной известной на рынке маркой на ограниченной территории и при соблюдении определенных правил.

Список используемой и рекомендуемой литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 733 с.

2. Котлер.Ф.300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер. – М.: ЗАО « Олимп – Бизнес», 2008. – 224с.

3. Маркетинг: Учебник/ Романов А.Н. и др. Под ред. А.Н.Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник – М.: Институт международного права и экономики имени А.С.Грибоедова, 1999.- 398с.

Тема: Товародвижение и торговля.

План:

1.Сущность и функции товародвижения и сбыта.

2. Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление.

3. Становление нового сбыта и торговли в России.

12 3 4 5 Следующая ⇒