Администрация же самого ГУМа практически перестала влиять на торговый процесс, управлять товарооборотом, равно как и обслуживанием покупателей.

Подобные «торговые дома по-российски» (своеобразный апофеоз -претенциозный, но бессистемный комплекс «Охотный ряд» под Манежной площадью в центре столицы) можно встретить не только в Москве. Их киосочно-контейнерное подобие, доведенное до абсурда, - расплодившиеся в крупных городах мелкооптовые рынки. Можно понять, но трудно признать перспективным делом их поддержку мэриями, администрацией регионов. Такие «торговые дома» нельзя рассматривать как нечто целостное и тем более как субъект формирования торговой политики и воздействия на производителей. Даже свою главную функцию как посредника - сокращение контактов - они выполняют только наполовину, сокращая контакты в пространстве, но не уменьшая их количества.

Второй тип торговых домов характеризуется в качестве главного признака своим внутренним единством. Независимо от того, один ли это большой магазин или сеть магазинов, торговый дом всегда является единым предприятием с общим руководством, стабильной внутренней организацией и целенаправленной закупочной и реализационной политикой. Цены во всех салонах торгового дома, как правило, одинаковы, иначе несолидно. Специализация ассортимента товаров при этом не является определяющим и тем более обязательным признаком торгового дома. Торговый дом может быть мебельным, специализироваться по бытовой электронной технике, модной одежде или быть универсальным.

Прототипом, первопроходцем среди современных торговых домов в Москве стал уже упоминавшийся магазин «Мужские сорочки», расположившийся в начале 1980-х годов в одном из растущих жилых микрорайонов столицы - Чертанове и действовавший по принципу «магазин - демонстрационный зал». Здесь обычный советский покупатель неожиданно для себя встречал и осваивал ситуацию, когда продавцы были заняты не обеспечением сохранности крупных партий однотипных товаров на стеллажах и вешалках (там располагались лишь единичные образцы), а индивидуальной работой с клиентом и последующим немедленным получением выбранного варианта исполнения заказа со склада.

Именно индивидуальная работа с клиентами - эффективное средство завоевания постоянного контингента покупателей, что для крупного торгового дома часто не менее важно, чем для зеленной лавки. Ведь даже дорогостоящая бытовая техника, купленная, казалось бы, всерьез и надолго, в процессе эксплуатации вернет сюда покупателя - за сменными и запасными частями, для дополнения и расширения своих возможностей, для модернизации. Маркетинговые исследования торговой компании «Диал Электроникс» (семь фирменных магазинов и магазин товаров со скидкой в Москве, два - в Подмосковье в городах Мытищи и Королев, розничные филиалы в Хабаровске, Ростове-на-Дону, Барнауле) показали, что 33, 5% покупателей компании являются постоянными клиентами или пришли по совету друзей .

Главное в едином ТД для покупателя — качество обслуживания в нем (что фактически не могут обеспечить ТД первого типа). Все без исключения торговые дома такого типа имеют собственные службы, и, прежде всего, сервисные центры. Кроме того, в них почти всегда есть свои службы доставки, монтажные бригады, особенно в ТД, работающих с габаритными, тяжелыми товарами.

В ТД «АМО», имеющем десять торговых салонов в Москве и продающем бытовую технику, компьютеры, кухонную мебель, стройматериалы и сантехнику, принята трехгодичная гарантия на проданную бытовую технику. ТД предлагает услуги по созданию компьютерных дизайн-проектов кухонных гарнитуров со встроенной бытовой техникой. Покупатель может не заботиться о доставке, сборке, подключении и ремонте техники — вся работа производится по принципу «под ключ».

Аналогичные принципы организации отношений с покупателями использует ТД «Мир». Во всех пяти магазинах этой системы сразу заметен единый дизайнерский стиль. Едина и информационная служба для потребителей. За возврат купонов от рекламных проспектов, распространяемых по принципу «в каждый почтовый ящик», предусмотрены подарки клиентам.

Поскольку качество обслуживания напрямую зависит от квалификации и мотивации персонала, в этом направлении проводится серьезная работа по отбору, обучению кадров, организации стимулирования. Если ТД продает сложную бытовую технику, то все продавцы, как правило, должны иметь техническое образование, детально разбираться в предлагаемых товарах, уметь объясняться с клиентом, отвечать на все вопросы, улаживать трудности, хорошо выглядеть, быть терпеливым, аккуратным и т.д. Рвение сотрудников поддерживается, с одной стороны, относительно высоким уровнем заработной платы (в среднем 300 - 600 долл.), с другой - довольно строгими порядками.

Еще более высокие требования предъявляются к среднему и высшему менеджерским звеньям ТД. Руководители отделов, а тем более магазинов должны обладать высокой квалификацией, отлично знать запросы рынка и имеющийся товарный ассортимент, говорить на иностранных языках. Часто для повышения квалификации менеджеры проходят стажировку и обучение у заграничных партнеров ТД, включая производителей.

В традициях западных ТД - активное взаимодействие с производителями товаров, развернутая профессиональная деятельность по маркетингу закупок, рекламе, связям с общественностью. Подобная практика

стала укореняться и в России. Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве на респектабельном Кутузовском проспекте магазин оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей». Торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

Интересно, что ключевые черты ТД начинают осваиваться отдельными недавно введенными в строй магазинами продуктов питания и других товаров повседневного спроса. Они также объединяются в системы. Такова, например, система продовольственных магазинов «Перекресток», Удобно располагающихся на пересечении основных трасс в быстрорастущих микрорайонах московских новостроек. Нестандартное название, фирменные упаковочные пакеты, Услуги упаковки по желанию потребителя, регулярные презентации новых разновидностей товаров, весьма широкий ассортимент, удобная выкладка товаров и вполне доступные Цены, квалифицированный персонал и доброжелательная атмосфера в магазинах этой системы быстро привели к тому, что они стали популярны далеко за пределами конкретных микрорайонов. Л перед праздниками здесь стали появляться очереди покупателей - и это на фоне быстрого захирения внешне достаточно современных продоволь­ственных магазинов в непосредственной близости от магазинов этой системы.

В развитых странах предприниматели давно и успешно используют в бизнесе систему франчайзинга. Ее основой является активная продажа раскрученной торговой марки. Появление на российском рынке разнообразных пищевых продуктов под маркой «Довгань» не что иное, как российское переложение западного опыта. Благодаря системе франчайзинга В. Довганю удалось дать новые стимулы оказавшимся в тяжелом положении отечественным заводам и фабрикам по производству продуктов питания.

Франчайзер обычно не занимается производством и тем более капитальным строительством. Поэтому столь полярны мнения о сути его работы: одни называют его «системным интегратором», другие -«оболочечной фирмой». Такой субъект бизнеса сосредоточивается на трансакционной составляющей бизнеса, т.е. определяет, что и сколько произ­водить, как и кому реализовывать. На потребительских рынках наиболее эффективным способом снижения затрат на трансакционную составляющую оказывается раскрутка собственного брэнда. В России, видимо, потенциал франчайзинга еще недостаточно востребован, а он довольно значителен: заводов много, большая часть из них закрывается, цеха и склады пустуют, люди остаются без работы.

⇐ Предыдущая12345

Поделиться:

Популярное:

1. A. Какой заголовок подходит к данному тексту?
2. BIM как частный случай PLM. Жизненный цикл продукта, жизненный цикл строительного проекта.
3. I) индивидуальная монополистическая деятельность, которая проявляется как злоупотребление со стороны хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением на рынке.
4. I. Какое из данных утверждений выражает основную идею текста?
5. I. Логистика как системный инструмент.
6. I. Понятие как форма мышления
7. I. Предмет, метод и специфика административного права как отрасли права
8. I. Семинарские и практические занятия
9. I. Теоретические основы использования палочек Кюизенера как средство математического развития дошкольников.
10. I. Флагелляция как метод БДСМ
11. II. В каком абзаце есть ответ на поставленный вопрос.
12. II. КАК ВЫЗДОРОВЕТЬ ОТ НЕИЗЛЕЧИМОЙ БОЛЕЗНИ ЗА ОДИН ДЕНЬ.