Метод «издержки плюс фиксированная прибыль».

Метод, ориентированный на спрос.

Метод «цена, ориентированная на конкурентов».

Метод «природных продаж».

Метод установления цен для новых товаров.

Цена «снятия сливокТакая цена имеет ряд преимуществ:

1) позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупа­тели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

2) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый пери­од выпуска товара;

3) позволяет сдерживать покупательский спрос;

4) высокая первоначальная цена способствует созданию имид­жа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

5) повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при неко­тором ограничении конкуренции. Условием успеха будет так­же достаточный спрос.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах произ­водства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену про­никновения на рынок почти неприемлемой для мелких и сред­них предприятий, не располагающих такими финансовы­ми возможностями. Изложенная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Метод установления цен со скидками. В качестве вознаграж­дения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными — уменьшение цены для по­купателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей стране причиной использования этих скидок долгое время являл­ся дефицит наличности.

Скидки за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества то­вара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбы­том больших партий товара. Экономия складывается за счет эко­номии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспорти­ровке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по про­даже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, он не обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, со­вершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они по­зволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень про­изводства в течение всего года.

Классификация цен

 

1. Цены, используемые в массовом товарном производстве (включая строительную продукцию в виде строительных мате­риалов и строительных конструкций).

2. Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Цены на массовые товары.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продук­ции, по которым они реализуют производственную продукцию, потребителям — другим предприятиям и организациям, а так­же сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспе­чить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, пред­приятия должны возместить свои издержки производства и реа­лизации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от множества рыночных факто­ров, действие которых предугадать оказывается весьма сложно. Поэтому конечный экономический результат деятельности пред­приятия может быть как положительным (прибыль), так и отри­цательным (убыток).

Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью ее является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций меж­ду подразделениями одной и той же фирмы. Использование та­ких цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем снижения цен на материалы, по­ставляемые дочерними предприятиями, можно повысить конку­рентоспособность товаров основного предприятия.

Биржевая цена товара, в частности, строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учетом биржевой котировки, надбавок и скидок с нее в зависи­мости от характеристик товара, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организа­циям. Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, посколь­ку отражает редкие свойства и признаки товаров и в значитель­ной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион. Наконец, классификация цен в зависимости от места переда­чи товара покупателю, т.е. от вида франко¹.

Франко-вагон станции отправления. При установлении этой цены цена на товар передается покупателю в месте его произ­водства со всеми правами на него и ответственностью. Покупа­тель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Недостаток такого метода — невыгодность для удаленных клиентов. Частный случай такой цены — «фран­ко-транспортные средства на складе поставщика». Это также передача товара в месте его производства. Чаще всего это дела­ется с погрузкой в транспорт покупателя.

Такой метод актуален для массовых строительных материа­лов, так называемых местных материалов (песок, камень, щебень, кирпич, бетон и т.д.). Они потребляются на производстве в боль­ших количествах, транспортируются, как правило, на небольшие расстояния автотранспортом.

Франко-вагон станции назначения. Это полная противополож­ность предыдущему варианту. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транс­портных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользу­ется этим методом в месте производства товара, так как для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказ­чика. Кроме того, этот метод относительно прост и дает возмож­ность применить единую цену в широком масштабе.

Зональные цены — это нечто среднее между методами «фран­ко-вагон станция отправления» и «франко-вагон станции назна­чения». Все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, пла­тят одну и ту же суммарную цену. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают ника­ких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зоны также возникают более удаленные клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов более

¹ Франко — термин, указывающий место передачи товара.

 

близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены.

Цены применительно к базисному пункту позволяют про­давцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взи­мать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогда одновременно с по­вышением размеров суммарной цены для заказчиков, находя­щихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве ба­зисного пункта один и тот же город, цена с включением расхо­дов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и цено­вая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных не­сколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисля­ются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Тарифы на перевозку грузов — тарифы железнодорожного транспорта, автотранспорта, речного и морского транспорта. Цена товара, кроме издержек производства, включает также издержки обращения и, в частности, расходы по доставке товаров покупате­лю; транспортные расходы могут составлять в ряде случаев су­щественную часть продажной цены товара, особенно местных строительных материалов.

При переходе к рынку появляется такой классификацион­ный признак, как степень свободы цен от воздействия государ­ства при их определении. При этом различают:

1)свободные цены — цены, свободно складывающиеся на рын­ке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влия­ния государственных органов. Государство может воздействовать на их уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка;

2)регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие госу­дарственных органов, пользующихся методами прямого ограни­чения их роста или снижения, либо путем регламентации рента­бельности, либо каким-либо другим методом Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Основным направлением ценовой политики в строительстве является расширение сферы применения свободных (договорных) цен на строительную продукцию.

Свободные (договорные) цены. Эти цены устанавливаются как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при зак­лючении договора подряда (контракта) на выполнение строитель­ных работ. Она формируется с учетом спроса и предложения на строительную продукцию, складывающихся условий на рынке труда, конъюнктуры стоимости материалов, применяемых машин и оборудования. Эти цены могут быть открытыми, т.е. уточня­емыми в соответствии с условиями контракта в ходе строитель­ства, или твердыми (окончательными).

В результате совместного решения указанных сторон оформ­ляется протокол согласования договорной цены, которая не мо­жет быть изменена одной стороной без согласия другой стороны.

 

СБЫТ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

 

Производственно-сбытовая деятельность строительно-монтаж­ных организаций отличается неординарностью по сравнению с другими отраслями народного хозяйства в силу ряда особеннос­тей, характерных для строительства. Наиболее существенные из них: длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продук­ции; сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношении городского и сельского населения, его миграции из одного реги­она в другой и т.д.; вероятностный характер ряда факторов, та­ких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе, экологическая обстановка, влияющие на спрос и опреде­ленные показатели производственно-хозяйственной деятельнос­ти строительной организации.

Технологические сдвиги в строительном производстве зави­сят от объемно-планировочных решений предлагаемых к строи­тельству проектов, цикла жизни наиболее важных технологи­ческих новшеств в промышленности строительных материалов, деталей, изделий, конструкций в сравнении с циклом существу­ющих технологических разработок в этой отрасли и от прогно­зирования возможного влияния нововведений на рынок сбыта строительной продукции. Кроме того, экономическая целесооб­разность предполагает выбор передовой технологии в виде со­вершенных подъемно-транспортных машин и оборудования, ис­пользуемых в строительстве.

Исследование общих условий сбыта строительной продукции — сложный многоступенчатый процесс. В проведении таких ис­следований строительные организации должны использовать раз­личные методы, среди которых можно выделить главные — про­гнозирование тенденций и событий, анализ сценариев, факторный и ситуационный анализ.

1. Нацеленность на удовлетворение потребителей, перенесе­ние центра управленческих решений в сбытовые звенья органи­зации. Основными объектами изучения и воздействия выступа­ют потребители-заказчики, конкуренты, конъюнктура самого рынка и технико-экономические и архитектурно-планировочные характеристики строительной продукции.

2. Ситуационное управление, т.е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнару­жения потенциальных проблем сбыта. При этом организация должна стремиться заранее спрогнозировать варианты возмож­ных ситуаций на рынке и разработать набор возможных страте­гических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации яв­ляется одной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Использование стратегии активного воздействия на рынок строительной продукции, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.

5. Развитие предпринимательской инициативы как единствен­но возможной формы управления производством и сбытом, вклю­чающей в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее

плодотвор­ных из них; организация производства и сбыта новой строитель­ной продукции в максимально сжатые сроки.

6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха посредством выработки долгосрочных стратегических целей, обеспечивающих строительным организациям относи­тельную независимость от состояния рынка в периоды времен­ного ухудшения, что связано прежде всего с поддержанием ли­дерства в области технологии строительного производства.

7. Непрерывный экономико-финансовый анализ в целях аль­тернативного выбора эффективных каналов сбыта: прямого сбы­та, через торги и аукционы, посреднические фирмы (торговые дома), ипотеку.

Прямой сбыт

 

Выпуск строительной продукции осуществляется в соответ­ствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрак­тами, подрядами и предварительными соглашениями на строи­тельство тех или иных объектов и оказание сопутствующих технических услуг (например, эксплуатация систем теплоснабже­ния, энергоснабжения, текущего и капитального ремонта и т.д.).

При этом как наиболее существенные рассматриваются три модели «портфельного анализа»:

1) модель роста рыночной доли определенного вида строи­тельной продукции;

2) модель привлекательности строительной организации — положение на рынке строительной продукции;

3) модель направлений стратегической политики строитель­ной организации.

Модель роста рыночной доли основывается на двух показате­лях положения СЕБ на рынке: темпе роста рынка отдельного вида строительной продукции и его относительной рыночной доли.

Выбор указанных критериев имеет под собой ряд оснований. Темп расширения рынка сбыта — наилучший показатель цикла жизни строительной продукции и выявляет возможности СЕБ по расширению рыночной доли, повышению нормы прибыли. Рыночная доля, в свою очередь, хорошо характеризует положе­ние стратегической единицы (вид строительной продукции), а изменение рыночной доли отражает движение СЕБ таким обра­зом, что повышение рыночной доли способствует снижению единичных издержек производства у данного вида СЕБ. В то же время, в определенной степени величина рыночной доли страте­гической единицы тесно и позитивно связана с нормой прибыли на финансирование.

Однако модель роста рыночной доли обладает рядом недо­статков. Она не позволяет рассмотреть многие другие парамет­ры производственно-сбытовой деятельности организации, так как исходит из постулата, что внедрение на растущий рынок всегда предпочтительнее; а также упрощает стратегические выводы, сводя их к альтернативам «расширение — поддерживание — сокращение деятельности».

Модель привлекательности положения на рынке основыва­ется на двух основных критериях — положение и конкурентос­пособность СЕБ и привлекательность строительной организации.

Каждый из этих критериев оценивается на базе большого числа показателей, среди которых особенно важны:

1) объем сбытовых операций;

2) рост сбытовых операций;

3) уровень удовлетворения спроса на продукцию организации;

4) приверженность потребителя — заказчика продукции стро­ительной организации;

5) уровень цен;

6) прибыльность по строительной организации;

7) технологические преимущества;

8) чувствительность к общехозяйственной конъюнктуре;

9) организационная структура строительной организации и др.

В данной модели предлагается более гибкая стратегия, пред­полагающая возможность особых инвестиционных решений для СЕБ. Предлагаются также различные альтернативы инвестици­онной политики: инвестиции для удержания позиций на рынке; инвестиции для проникновения на рынок; инвестиции для пере­стройки производственно-сбытовой деятельности; селективное инвестирование; сокращение инвестирования; уход с рынка. Следует сказать, что данная модель обладает тем недостатком, что распределение стратегических единиц на базе многочислен­ных показателей страдает известным субъективизмом.

Модель направлений стратегической политики использует критерии конкурентоспособности строительной продукции и пер­спектив развития сферы строительного бизнеса. При прямом сбы­те данная модель предполагает более четкие количественные критерии оценки, дает более ясные стратегические рекомендации, а до­полнение к модели содержит альтернативный вариант анализа рисков. Основные два параметра модели разбиваются на отдель­ные факторы, каждый из которых оценивается для любой СЕБ (вида строительной продукции) по балльной системе: от 0 до 4.

Так, для определения конкурентоспособности строительной продукции используются критерии:

1) доля на рынке;

2) сбытовая сеть;

3) сеть послепродажного технического обслуживания;

4) экономические показатели строительного производства;

5) строительная мощность по отношению к рыночной доле и к потребностям рынка;

6) доступность сырья, стройматериалов и пр.;

7) способность изменять объемно- и архитектурно-планиро­вочные решения строительной продукции;

8) способность совершенствовать технологию строительного производства;

9) качество строительной продукции.

На основе указанных моделей формируются основные задачи в выработке стратегии прямого сбыта строительной продукции.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Анализ динамики и уровней основных показателей работы гостиницы «Званица» (ООО «Дом Плюс»)
2. Еще один плюс зеленого чая – в нем есть и другие полезные для здоровья вещества, которые, в частности, предохраняют от сердечно-сосудистых заболеваний, различных форм рака и пародонтоза.
3. КонсультантПлюс: примечание.
4. Плюсы и минусы действующего законодательства о поставках для государственных нужд
5. Плюсы и минусы системы П. Иванова
6. Плюсы и минусы системы П.Иванова