Позиционирование строительной продукции на рынке

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 13Следующая ⇒

Позиционирование строительной продукции на целевом сегменте рынка — это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпочтений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке, сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оценочным оно будет тогда, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, т.е. когда разрабатываются планы маркетинга. Чем ближе оценочное позиционирование к реальному, тем достовернее прогноз продаж.

Рыночная позиция характеризуется следующими составляющими.

1. Ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче фирме занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара.

2. Отношения фирмы с другими участниками рыночного сегмента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развиваются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или сотрудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений.

3. Знания фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фирма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная программа маркетинга.

Рис. 6.1. Принципиальная схема рыночного позиционирования товара

4. Учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чреваты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров рыночного позиционирования строительной продукции усложняется из-за достаточно большой продолжительности инвестиционного цикла, в течение которого потребительские предпосылки могут претерпеть существенные изменения.

Логический процесс рыночного позиционирования можно представить как переход от оценки рыночных возможностей строительной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши. Схематически рыночное позиционирование товара представлено на рис. 6.1.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции, оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции, а оценка уровня цен дает возможность анализировать эффективность позиционирования. Всесторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать достаточно реалистичную рыночную стратегию фирмы. 1) стратегия удержания, суть которой сводится к удержанию завоеванной ранее рыночной позиции; 2) стратегия освоения, которая рекомендуется тогда, когда фирма имеет необходимые предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продукции; 3) стратегия проникновения, использовать которую можно тогда, когда фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализацией принятой стратегии является занятие (освоение) строительной организацией своей рыночной ниши.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирования включают:

1)позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.);

2)позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жилищных сертификатов и т.п.);

3)позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использование в строительстве жилья прогрессивных архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания и т.п.);

4)позиционирование, базирующееся на учете слабых и сильных сторон конкурентов (слабости с выгодой для себя использовать, а сильные стороны по возможности обходить).

Ценообразование строительной продукции

Факторы, влияющие на цены

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не только в сфере производства, но и в сфере реализации продукции, т.е. на рынке.

Принципиальное отличие нынешнего рыночного ценообразования от ранее действовавшего порядка заключается также в том, что цены на товары должны определяться (устанавливаться) их собственниками, субъектами хозяйствования, а не директивными органами того или иного уровня (хотя государственное регулирование цен на отдельные группы товаров, определяющих жизненный уровень значительных групп населения, неизбежно). В целом ценообразование — весьма сложный процесс ввиду обилия факторов, влияющих на него. Ниже рассмотрены наиболее существенные из них.

Издержки производства. Спрос, рынок, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить за свой товар. Минимальная цена всегда определяется издержками. Производитель стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки фирмы по его производству, распределению и сбыту, включая «справедливую норму прибыли».

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также накладными расходами) — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки (называемые также прямыми затратами) меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки, как правило, остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единицы товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Типы рынка. Ценовая политика продавца в значительной мере зависит от рынка и его конкурентной структуры. Экономисты выделяют четыре типа рынка.

1. Рынок свободной конкуренции характеризуется большим количеством и продавцов, и покупателей, а также схожими взаимозаменяемыми товарами. Ни у кого нет «контрольного пакета», ни один производитель не может оказать долговременного влияния на уровень цен, которые в этой ситуации формируются спросом и предложением. Участники рынка довольствуются сложившимся уровнем цен, роль маркетинговых исследований сведена до минимума.

2. Рынок монополистической конкуренции также характеризуется большим количеством продавцов и покупателей, но рынку здесь предложены товары, отличающиеся теми или иными свойствами (качеством, внешним оформлением, сопутствующими услугами). Разница в свойствах товаров влечет разницу в ценах. Рынку свойственна высокая конкуренция, относительная легкость проникновения на него. Зона маркетинга — разработка разных предложений для потребителей разных сегментов рынка.

3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, и поэтому они весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга; ограниченность числа продавцов связана с тем, что новым претендентам трудно найти свободную «нишу» рынке. Преобладающая цель маркетинговых исследований — непрерывный анализ цен и товаров конкурентов.

4. Рынок чистой монополии — на рынке всего один продавец. Иногда фирмы стремятся максимализировать текущую прибыль, установив на основе анализа спроса и издержек цену, обеспечивающую максимальные показатели и по прибыли и, по возможности, по затратам. Естественно, такая ситуация на рынке не может продолжаться долго. Это целесообразно в конкретных условиях, когда сегодняшние показатели для фирмы важнее долговременных. Другие фирмы, напротив, делают ставки на долговременные цели. Они исходят из того, что завоевание сегодня большой доли рынка с помощью существенного снижения цен сулит в перспективе и низкие издержки, и высокие прибыли.

Возможна, наконец, ситуация, когда фирма работает на элитарных покупателей, которые на первое место ставят качество товара. Они готовы за это платить более высокие цены, позволяя изготовителю тем самым компенсировать повышение затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.

Падающий спрос. Любая форма в конце концов встретится с падением спроса на свои товары, например на сборные деревянные дома для загородного строительства. Специалисты в этом случае должны прежде всего выяснить, не связано ли это с обстоятельствами, неподвластными фирме. Если это не так, то необходимо искать решения в производственной сфере фирмы.

Нерегулярный спрос. У многих организаций, предлагающих на рынок строительные материалы, колебания спроса имеет довольно четкий сезонный характер — пик в весенне-летний период. Задача маркетинговой службы — изыскать способы сгладить колебания, например с помощью гибких цен.

Полноценный спрос. О таком спросе можно говорить, когда фирма в течение определенного периода времени удовлетворена своим оборотом. Задача маркетинга в этой ситуации — всемерная поддержка существующего уровня спроса путем непрерывного мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку и попытаться выяснить причины изменения спроса.

Конкурентная среда. Хотя в принципе максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление цены реализации влияют также и цены конкурентов.

Методы ценообразования

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимальный уровень цены. Существуют несколько основных методов расчета цены, и в каждом фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒