Достижение такого уровня потребления стало возможным благодаря росту производительности труда и переориентации производства на предметы длительного пользования для массового покупателя.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 5Следующая ⇒

Только после Второй мировой войны правительства стран Запада и Северной Америки сумели применить кейнсианскую теорию «эффективного спроса». Рост заработной платы, социальных расходов, государственное распределение вспомоществования и другие меры расширили совокупный спрос и создали массового потребителя важнейших товаров длительного пользования (холодильники, стиральные машины, автомобили, радиоаппаратура, жилье и пр.). Именно благодаря таким структурным переменам в системе «производство — потребление» создалась возможность относительно длительного периода экономического подъема и высоких темпов роста, сокращения безработицы до уровня полной в странах Запада в 50-60-е гг.

Символом этого экономического подъема стал автомобиль, подобно тому как это было в США в 20-е гг. В 1945 г. в Европе насчитывалось 5 млн. личных автомобилей, а к началу 80-х гг. — уже 100 млн. автомашин. В Великобритании в 60-е гг. число личных автомобилей удвоилось и составило в 1970 г. 11, 5 млн. В 1970 г. на каждую тысячу французских рабочих приходилось 636 автомобилей, 769 телевизоров, 844 холодильника. С точки зрения длительной перспективы состояние рынка товаров длительного пользования приближалось в середине 70-х гг. к черте насыщения, что делало возможным возникновение экономического кризиса.

«Общество потребления» и его крах.

Сложившаяся в зрелом индустриальном обществе многомерная социальная структура существенно меняла механизм социализации человека. Все большую роль играло стремление индивида к самоидентификации, поиску социального пространства, адекватного собственным стремлениям и возможностям. Как следствие, новые страты складывались не за счет формализованного (правового или экономического) закрепления своего статуса, а в ходе гибкой самоорганизации. Их внутренняя консолидация зависела прежде всего от формирования особого стиля жизни, системы эмоционально окрашенных статусных признаков потребления, досуга, манеры одеваться, облика жилища и т.п. Все эти элементы стиля жизни ранжировались в глазах общества по уровню престижности.

Статусная престижность долгое время воспринималась в качестве элемента системы распределения благ, результата завоевания привилегированных позиций в социальной иерархии. Но, в действительности, уже в зрелом индустриальном обществе это явление носило скорее социально-психологический, нежели материальный характер. Борьба за престиж порождалась стремлением человека не столько приобрести те или иные атрибуты материального быта, сколько поддерживать определенный образ жизни и на этой основе предстать в глазах окружающих в качестве представителя той или иной страты. Благодаря этому свойству престижность становилась ключевым фактором самоорганизации страт. Члены каждой страты могли существенно отличаться по профессиональной занятости и размерам доходов, но обладали схожим стилем жизни, стандартами поведения и потребления.

Превращение категорий престижа в один из ключевых факторов идентификации человека было неразрывно связано со становлением социально-экономической системы «государства благосостояния». В 1960-х гг. все более явной становилась унификация материальных аспектов образа жизни, относительное выравнивание уровня благосостояния, связанное с насыщением потребительского рынка. Впервые в истории общество смогло обеспечить для подавляющего большинства своих членов гарантированный минимум пищи и одежды, доступные услуги в области образования и здравоохранения, решение жилищной проблемы. В этой ситуации статусные отличия социальных групп все больше начинают зависеть не от наличия собственности или профессиональной принадлежности (как источника доходов), а от потребительских стандартов (уровня доходов и моделей их реализации). Постепенно происходила и соответствующая переориентация общественного сознания. Если ранее основным пространством самореализации личности являлась сфера производства, то теперь образ жизни человека и вся система социального взаимодействия оказываются под растущим влиянием сферы потребления, досуга. Межличностные отношения приобретали в связи с этим все большую условность, изменчивость, эмоциональную насыщенность. «Новая логика экономики заменяет аскетическую модель производства и потребления, основанную на воздержании, трезвости, бережливости, расчетливости, гедонистской моралью, которая сводится к искусству потреблять, тратить и наслаждаться, - писал в эти годы известный французский социолог П. Бурдье. - Эта экономика создает мир, в котором люди оцениваются по их способностям к потреблению, по их жизненному стандарту и стилю жизни».

Рост социальной значимости системы потребления был тесно связан с переменами в структуре самого потребительского спроса. Потребление продуктов питания вышло за пределы поддержания физиологических норм и в значительной степени стало отражать индивидуальные предпочтения, варьироваться в чрезвычайно широких пределах в зависимости от вкусовых пристрастий и иных факторов. Та же тенденция прослеживалась и в потреблении одежды, обуви, предметов личного пользования. Наряду с элитарной модой («haute-couture»), имевшей давние традиции, формировалась индустрия массовой моды, ориентированной на запросы среднегокласса. По мере удовлетворения в 1950-1960-х гг. потребностей в жилье (почти для 3/4 населения в ведущих странах Запада) актуальной проблемой становится выбор индивидуального жилья или квартир, отвечающих конкретным запросам отдельных семей. Даже для представителей среднего класса большую роль начинает играть оформление внутреннего интерьера жилища, подбор мебели, престижность района проживания.

Не менее диверсифицированными оказались растущие потребности в бытовой технике. При наличии вполне определенного стандарта потребления в этой области - обладания холодильником, телевизором, стиральной машиной и автомобилем («четыре туза», по выражению Мишеля Винока), предложение на рынке поощряло различие вкусов и предпочтений потребителей. Внешний дизайн бытовой техники становится столь же значимым критерием для покупателей, как и ее качество. Огромную роль в этих переменах сыграла индустрия рекламы. В 1950-х гг. в европейских странах был использован американский опыт массированной товарной рекламы в печатных средствах массовой информации, на радио. С конца 1960-х гг. реклама появилась и на экранах телевизоров. Психологический феномен рекламы позволял не только стимулировать потребительский спрос, но и активно влиять на его направленность, закреплять обозначившиеся различия статусных групп и превращать их в социально значимые стереотипы.

Высокий материальный жизненный стандарт позволил значительно увеличить совокупные затраты на систему услуг, в первую очередь -здравоохранение и образование. Широко распространенной практикой стало всеобщее бесплатное 10-12-летнее обучение детей, расширилась система среднего профессионального и высшегообразования. Разительные изменения претерпела система медицинских услуг. Благодаря разработке новых препаратов, систематизации медицинского обслуживания и его растущей доступности средняя продолжительность жизни человека в развитых индустриальных странах возросла на протяжении первых двух третей XX в. с 40—45 до 65-70 лет. При этом система «государства благосостояния» позволяла обеспечивать большую часть затрат на здравоохранение, образование, пенсионное страхование ассигнованиями из государственного бюджета. Личное же потребительское поведение все в большей степени ориентировалось на престижные атрибуты материального благосостояния, формирование на этой основе определенного «образа жизни».

Американский социолог Э. Уилсон попытался на основе наиболее распространенных потребительских пристрастий выделить четыре базовых социальных типа - High Brow, Upper Middle Brow, Lower Middle Brow, Low Brow (т.е. «высоколобые», «низколобые» и две промежуточных группы). Использование подобных названий было призвано обозначить различие в интеллекте, образованности и, в конечном счете, социальной успешности представителей этих слоев. Но реальным основанием социометрии стали предпочтения в одежде, развлечениях, предметах интерьера, продуктах питания и тому подобные потребительские характеристики.

Распространенными внешними признаками High Brow оказались дорогой твидовый костюм фирмы Хэррис и отсутствие шляпы, а двубортный костюм, галстук с блестками и шляпа свидетельствовали о принадлежности их владельца лишь к Lower Middle Brow. Матерчатая обувь оставалась статусным признаком самого низшего слоя. В домашнем интерьере «высоколобые» предпочитали конструктивистскую мебель: торшер с изменяемым углом освещения и стул «без излишеств», в то время как «низколобым» больше нравились удобные мягкие кресла с большими круглыми подлокотниками и настольные лампы с матерчатым абажуром. Произведения абстрактной скульптуры и майолики свидетельствовали о том, что их владельцы и ценители относились к «высоколобым», а статуэтки в прихожих, выполненные в «классическом стиле» являлись индексом более низкого статуса их владельцев. Аналогичным образом противопоставлялось пристрастие к марочным красным и сухим винам, с одной стороны, и пиву, - с другой. В салатах «высоколобые» предпочитали зелень с оливковым маслом, уксусом, перцем и солью крупного помола. Представители Upper Middle Brow считали необходимым добавить в салат помидоры и сыр, а «низколобые» отдавали предпочтение салату из капусты. Показателем элитарности досуга были балет и театр. Людям же с «массовым» вкусом нравились популярные музыкальные фильмы и ковбойские вестерны. Увлечение сложной восточной игрой «го» являлось признаком людей высокого статуса, а «низколобые» в свободное время играли в кости. С точки зрения статусных отличий также противопоставлялись музыкальная классика и «популярная» музыка, литература авангарда и «бульварная» литература, «солидные» журналы и комиксы.

При всей относительности и фрагментарности подобных статусных признаков они позволяли выявить важные изменения в характере стратификации общества. Потребительские пристрастия не только разделяли разные слои общества, но и были вполне соотносимы между собой. Тем самым модели потребления выстраивали очень зримое и внутренне логичное пространство социального ранжирования. Любой человек мог легко определить в нем собственную «ступень» и получал очевидные ориентиры для движения «вверх» по социальной лестнице. Границы между стратами становились все более условными, а их преодоление не требовало радикального изменения своей профессиональной занятости или статуса собственника. Соответствовать «своему кругу» либо бороться за вхождение в более престижную страту означало следование определенному образу жизни, предпочтение тех или иных элементов внешнего облика, питания, интерьера жилища, модели автомобиля, форм досуга. Все это разительно меняло и характер взаимоотношения между стратами. Общество стремительно утрачивало пафос антагонистического противостояния «верхов» и «низов», «труда» и «капитала».

Потребительский бум 1950-1960-х гг. породил представления о «цивилизации досуга», об «обществе потребления» как особом этапе исторического развития. Высокий уровень индивидуального потребления и егообеспечение для всех групп населения стали ассоциироваться в общественном сознании с наиболее полной и последовательной реализацией принципа социальной справедливости. Превращаясь в основное поле самореализации человека, материальный быт становился все более динамичным, мобильным и многообразным. Его связь с человеческим сознанием приобретала самый непосредственный характер. «Созданные руками человека вещи проникают в наше сознание и привносят новые краски. - писал в эти годы Олвин Тоффлер. —' Вещи имеют огромное значение не только из-за их функциональности, но также из-за их психологического воздействия.. Более того, наше отношение к вещам отражает основную систему человеческих ценностей». Таким образом, в «обществе потребления» быт, как форма жизнедеятельности, превратился из частной в глубоко социальную сферу, отражающую всю полноту статусных взаимоотношений, сосредоточивающую основные отличия стиля жизни различных страт. Сознание самоценности индивида, его самоидентификация все больше связывались со стандартами потребления. Но триумф «общества потребления» стало лишь прологом к егостремительному краху.

Сама идея социального государства оказалась крайне противоречивой. Она исходила из стремления обеспечить каждому человеку возможность полноценной самореализации. Однако на практике социальная политика лишь закрепляла в обществе унифицированные потребительские стандарты. В борьбе за обеспечение социальной справедливости и равных возможностей «государство благосостояния» перешло к административному перераспределению общественного дохода. Благодаря такой политике человек оказался лишен необходимости бороться за выживание. Минимум прожиточных средств был гарантирован для всего населения. Общество возложило на себя ответственность за всеобщее бесплатное школьное образование, проведение активной политики в сфере жилишного строительства, пенсионного обеспечения, социального страхования. Но тем самым удар был нанесен по самому западному образу жизни с характерным для него восприятием материального достатка как гарантии личной независимости, обогащения как наиболее эффективного пути продвижения по социальной лестнице, накопления материальных благ как свидетельства индивидуального социального успеха. Формализованная, почти ритуальная борьба за престижные атрибуты «потребительской корзины» становилась нелепой карикатурой на принципы социальной состязательности и «здоровой конкуренции». Как образно рассуждал Герберт Маркузе, «объем социально допустимого и желательного удовлетворения значительно увеличился, но такое удовлетворение вытесняет Принцип Удовольствия».

В недрах «общества потребления» формировался острейший социально-психологический конфликт. Освобождая индивида от диктата экономической, производственной субординации, «общество потребления»помещало его в не менее жесткие ролевые рамки. Статусные группы, формируемые в зависимости от потребительских моделей и уровня их престижности, выстраивались в столь же строгую иерархию, как и классовые группы. Оказалось, что для большинства членов общества преодолеть границы потребительских отличий, при всей их внешней прозрачности и относительности, столь же сложно, как изменить свой классовый статус. Но одновременно новые социальные роли, основанные на глубоко эмоциональных реакциях, соображениях престижности и модности, открывали возможность для более многогранного, разнообразного взаимодействия людей. Социализация индивида как члена общества становилась зависимой не только от объективных критериев (собственность, занятость в производстве, уровень доходов), но и от сугубо психологических факторов поведения, от его самоощущения. Соответствующим образом перестраивалась и система самоидентификации человека. Если представители старших поколений, хорошо помнившие тяготы военного времени, очень легко адаптировались к «обществу потребления», то молодежь воспринимала состязание в престижности «потребительской корзины» как совершенно бессмысленное. Выходцы из иммигрантских слоев, обладавшие самобытной этнической и конфессиональной культурой, вообще оказывались за пределами новой системы социального ранжирования. Если в классовой структуре общества они занимали вполне определенную ступень и могли рассчитывать на постепенную адаптацию к общепринятым нормам поведения и взаимодействия, то в «обществе потребления» иммигранты становились закрытой социальной группой, не имевшей перспектив и вынужденной бороться за признание своей «особости».

Противоречие между стереотипами «общества потребления» и растущим многообразием реальных социальных ролей порождало рост социальной напряженности. Практически во всех ведущих странах Запада рубеж 1960-1970-х гг. был отмечен подъемом самых разнообразных протестных движений, нарастанием конфликтности в межнациональных и межрасовых отношениях, распространением «контркультуры», радикальной ломкой ген-дерных ролевых отношений и «сексуальной революцией». Эти разнородные процессы и явления имели единый источник - они были обусловлены глубинными противоречиями «общества потребления». Система социализации личности, построенная на основе потребительских стандартов и категорий престижности, оказалась искусственной. Она провоцировала протес-тное обращение к альтернативным, «неформальным» формам самоидентификации (конфессиональным, этнокультурным, возрастным, половым). Начинался сложный процесс образования в рамках единого социального организма многочисленных субкультур, ограждающих себя условными границами верований, этических кодексов, эстетических предпочтений. Развитие индустриального общества подошло к рубежу, за которым традиционные для него критерии прогресса - наращивание экономической мощи, увеличение темпов роста производства и количественных показателей потребления на душу населения, рационализация и секуляризация массового сознания, обеспечение национально-государственного суверенитета и торжество правоотношений договорного типа, оказывались недостаточными для самореализации человека. Рождалась новая цивилизационная парадигма, которую западные аналитики, вслед за Дэвисом Рисманом и Анри Туренном, провозгласили наступлением постиндустриальной эпохи.

⇐ Предыдущая 1 234 5 Следующая ⇒