Тема 1. Товарная политика как основная составляющая комплекса маркетинга

Тема 1. Товарная политика как основная составляющая комплекса маркетинга

Вопросы:

1.1 Товарная политика как комплекс мероприятий в системе маркетинга. Цель и задачи товарной политики. Направления и мероприятия товарной политики. Условия разработки и осуществления мероприятий товарной политики. Товарная политика как совокупность действий, методов и принципов по обеспечению мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Значение решений в области товарной политики.

1.2 Товар как базовый элемент комплекса маркетинга. Зависимость долговременного успеха предприятия от наличия высококачественного и нужного потребителю товара. Цена, каналы распределения и коммуникации как зависимые составляющие комплекса маркетинга. Значение единства четырех основных составляющих комплекса маркетинга.

Рисунок – 1.1 – Товарная политика в комплексе маркетинга

Основная цель и задачи товарной политики.

Рисунок по пояснению (пояснение дальше)

Рисунок 1.2 – Основная цель и задачи товарной политики

Основная цель товарной политики – предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей.

Цели товарной политики:

1. Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента;

2. Поддерживать конкурентоспособность товара на заданном уровне;

3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

4. Условия разработки товарной политики:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Рисунок по пояснению

Задачи товарной политики:

1. Управление конкурентоспособностью товаров:

- анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное превосходство.

2. Управление жизненным циклом товара:

- анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров;

- анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ;

- анализ, планирование снятия товара с производства.

3. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой:

- анализ и планирование товарного ассортимента;

- анализ и планирование товарной номенклатуры.

Основные вопросы товарной политики:

1) Решение о составе ассортимента:

-какие именно товары должны войти в состав ассортимента,

- какие позиции и модификации должна включать каждая серия;

- уровень качества:

- комплекс эксплуатационных характеристик,

- конструктивных особенностей товара,

- гарантии.

2) Соотношение между выпуском товаров по спецзаказам и серийным производством.

3) Виды и степень техобслуживания в пред- и послепродажный период.

4) Объём и время производства товаров каждой серии.

5) Порядок снятия с производства отдельных позиций или целых серий.

6) Порядок включения в ассортимент новых позиций.

Товарная политика предполагает:

1. Разработку товара:

- планирование новой продукции. Цели – прорыв на новые рынки; достижение преимуществ перед конкурентами; получение высоких доходов.

-модификация имеющегося товара. Цели – повышение внимания потребителей к товару; расширение рынка; увеличение доходов и прибыли.

2. Обслуживание товара. Цели – Обеспечение стабильности соответствующих характеристик товаров, которые внедрены на рынок и пользуются спросом потребителей.

3. Снятие товара с рынка. Цели – оптимизация ассортимента; вывод с рынка товара, спрос на который падает.

Рисунок по пояснению

Ассортиментная политика.

Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность её деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция (product mix) подразделяется на: виды, подвиды, модификации или марки.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объём продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объёмов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и её модификаций фирма должна одновременно производить и продавать.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

- узкая товарная специализация;

- товарная дифференциация;

- товарная диверсификация;

- товарная вертикальная интеграция и др.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров.

Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

- характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;

- оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;

- анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

- решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент;

- какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и, в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться;

- основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;

- рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению;

- перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;

- методы управления ассортиментом и контроля.

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной политики ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей.

1. Принципиально важно, особенно если речь идёт о серийных или массовых товарах, добиться того, чтобы они, на взгляд покупателя, выгодно отличались от товаров конкурентов благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и др.

2. Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определённых ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный таким образом на рынок товар может как «локомотив» вывести и другие товары предприятия.

3. Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить агрессивный маркетинг в отношении конкурентов (например активная реклама).

4. Товарная узкая специализация оправдывает себя в случаях: предприятие работает на довольно узком сегменте рынка; вынужденная мера, если предприятие не располагает ресурсами по расширению товарной номенклатуры; для небольшого предприятия или если предприятие периодически меняет узкую специализацию (при освоении новых рынков или адаптируясь к изменению спроса на продукцию).

5. Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (рыночной новизны).

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объёма продаж) и решение возникающих проблем.

Сущность цены проявляется через следующие её функции:

1) учётная, или функция учёта и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции;

2) стимулирующая – сущность её выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключённой в ней прибыли;

3) распределительная – связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении (чистого) дохода между отраслями экономики, областями страны и т.д.;

4) сбалансирование спроса и предложения - выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом;

5) функция цены как критерий рационального размещения производства – проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому необходимо разрабатывать ценовую стратегию, обеспечивающую согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Процесс выработки стратегии установления цен на товары включает ряд последовательных этапов:

1) выявление основных внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены, которыми являются: рыночная среда, государство, потребитель, участники товародвижения;

2) постановка целей ценообразования. Которые вытекают из анализа положения предприятия и должны содействовать осуществлению маркетинговой стратегии. Основными маркетинговыми целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, выживаемость предприятия, достижение лидерства по качеству товара на рынке;

3) выбор метода ценообразования – цена конкретного товара устанавливается под влиянием индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции. В соответствии с этим в практике маркетинга применяются три метода ценообразования: с ориентацией на издержки; с ориентацией на спрос; с ориентацией на уровень конкуренции;

4) разработка ценовой стратегии предприятия, т.е. выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В отношении новых товаров известны две стратегии:

1) «снятие сливок» – предполагает первоначальную продажу товара по высоким ценам, а по мере освоения рынка, расширения объёма продаж и снижения затрат цена постепенно снижается;

2) проникновение на рынок – предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов и обеспечивать существенную рыночную долю.

Кроме того, могут применяться и дополнительные стратегии ценообразования: стратегия ориентации на ценового лидера; стратегия престижных цен; стратегия стимулирования комплексных продаж.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться стратегии: скользящей падающей цены – продолжении стратегии «снятия сливок»; преимущественной цены – продолжение стратегии проникновения на рынок.

Чтобы сделать окончательную цену боле привлекательной для потребителей, что может привести к конкурентоспособности товаров и росту объёмов продаж, надо предпринять определённые меры по регулированию цен.

Важнейшими из них является регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или льготного ценообразования) и скидки.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приёмов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговорённого количества товаров (сюда же относятся «скидки за упаковку»);

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%);

- скидки сезонных продаж;

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, предрождественская распродажа);

- скидки для определённых категорий потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры и т.д.):

- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

- скидки при покупке нового товар с условием, что сдаётся модель товара (так называемый товарообменный зачёт);

- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределённое время (напр., 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь покупателей в отдел.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную доставку товара непосредственно к месту использования и др., за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна не только определять эластичность спроса на товары на различных рынках, но и искать пути изменения спроса, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара.

Цена в комплексе маркетинга

Задачи ценовой политики:

1. Максимизация отдачи на вложенный капитал;

2. закрепление уровня продаж;

3. Увеличение объёма продаж;

4. Достижение стабильности цен;

5. Быстрое возмещение затрат;

6. Рост престижа, имидж предприятия;

7. Борьба с конкуренцией.

3. PLACE: Место продажи (каналы сбыта)

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

-Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии).

-Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.

-Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)

-Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.).

-Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.).

-Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д.).

Фейсинг (facing) (в мерчандайзинге) - процесс, задача по выкладке на полке товарных единиц продукции (фейсов), видимых и доступных покупателю в магазинах самообслуживания с полочной выкладкой продукции.

Рисунок – Комплекс коммуникаций

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

1. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В современном маркетинге реклама выполняет следующие основные функции:

- информационную – несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно-выраженной форме;

- эмоционально-психологическую – доносит до потребителя образ товара, отмечает его достоинства и побуждает к покупке;

- социальную – отражает уровень развития общества и степень заботы государства о своих гражданах.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов: определение целей; принятие решений о рекламном обращении; выбор средств распространения рекламы; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламу можно охарактеризовать как специфическую неличностную художественную информацию о товарах, предприятиях, фирмах, оплаченную заказчиком для достижения коммерческих результатов. Исходя из этого задачей рекламной деятельности является:

- борьба за потребителя;

- налаживание взаимосвязи потребителя с продавцом;

- выработка благоприятного общественного мнения о продукции, предприятии.

Применяется большое количество видов и средств распространения рекламы. Это вызывает необходимость их классификации, которая осуществляется в зависимости от:

- объекта рекламирования (товарная, престижная);

- способа представления (непосредственная, скрытая);

- характера и особенностей рекламного обращения и степени готовности потребителей к покупке (информационная, убеждающая, напоминающая);

- спонсора (от имени производителей товаров и услуг, посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);

- охватываемой территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);

- источников финансирования (горизонтальная совместная, вертикальная совместная).

В соответствии с классификацией международной рекламной ассоциации различают следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радио и телереклама, выставки ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризированная и аудиовизуальная реклама.

Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, т.е. соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение; оно должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, а также привлекать новых потребителей товара.

2. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями. Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт с покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем.

Личная продажа самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

3. Стимулирование продаж (сбыта). Формирование сбыта и стимулирование спроса (ФОСТИСС)

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара. Задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой продавцом.

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано, как и другие средств коммуникаций, способствовать совершению покупок. Мероприятия по стимулированию продаж оказывают воздействие на покупателей, торговых посредников и торговый персонал.

Стимулирование покупателей призвано создать краткосрочные побудительные мотивы для приобретения и потребления товара.

Стимулирование торговых посредников должно побудить предприятия и организации оптовой и розничной торговли иметь в наличии товар и продвигать его на рынок.

Стимулирование торгового персонала (занимаются сбытом товаров) призвано обеспечить более высокий уровень их мотивации поиска и сохранения перспективных клиентов. Если результаты работы такого персонала оцениваются по заслугам, то у них появляется желание с ещё большей отдачей и качественно выполнять свои функциональные обязанности.

Методы стимулирования покупателей (потребителей):

- предоставление бесплатных образцов (сэмплинг, от англ. sampling);

- премии/подарки;

- скидки и цены;

- купоны;

- гарантии возврата денег;

- продажа в кредит;

- свободные испытания и проверка изделий;

- экспозиции в местах продажи;

- презентации товара;

- конкурсы, лотереи и игры побуждают к неоднократным покупкам, укрепляют образ торговой марки, вызывают энтузиазм (торговый персонал, прямая почтовая реклама, СМИ);

- использование упаковки и др.

Методы стимулирования торговых посредников:

- предоставление бесплатных партий товара;

- скидки с цены при оговоренной партии товара;

- предоставление специальных скидок;

- совместная реклама;

- торговые конкурсы и премии и др.

Методы стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом:

- денежные премии подарки;

- дополнительные отпуска;

- конкурсы.

4. Общественные связи - (PR).

Паблик рилейшнз (PR) в переводе с английского означает связи с общественностью.

С точки зрения системы маркетинговых коммуникаций паблик рилейшнз можно определить как систему специфических средств и инструментов коммуникаций, используемых для формирования гармоничных отношений организации с ее целевыми аудиториями на основе полной объективной информированности в целях достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Предметом PR являются коммуникации как обмен информацией между двумя и более субъектами.

Целями деятельности PR являются:

1 формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2 разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и её многочисленными аудиториями;

3 реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникаций фирмы с ее аудиторией (вредные, ложные слухи и т.п.);

4 усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

5 разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6 постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

7 создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров.

Пропаганда – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

- организация связей со средствами массовой информации;

- связи с целевыми аудиториями;

- отношения с органами государственной власти и управления.

Благоприятное общественное мнение может быть создано также с помощью следующих мероприятий: благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений); спонсорство различных событий культурного и спортивного характера; деятельность по охране окружающей среды; юбилейные мероприятия и презентации; публикации различных отчётов о деятельности фирмы и её достижениях.

Тема 1. Товарная политика как основная составляющая комплекса маркетинга

Вопросы:

12 3 4 5 6 Следующая ⇒