Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Значение единства четырех основных составляющих комплекса маркетинга.



Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика (дистрибьюционная) и коммуникационная политика (продвижение товара на рынок). В современных рыночных условиях как никогда важным становится комплексное использование средств и инструментов маркетинга.

Несмотря на определяющее значение товара, комплекс маркетинговых мероприятий предполагает единство четырех «Р» (product, price, place, promotion), каждое из которых в отдельности не способно обеспечить успех.

 

 

 

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории? », элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке? ».

 

 

 

Цена, место продаж, каналы распределения и коммуникации как зависимые составляющие комплекса маркетинга.

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объёма продаж) и решение возникающих проблем.

Сущность цены проявляется через следующие её функции:

1) учётная, или функция учёта и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции;

2) стимулирующая – сущность её выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключённой в ней прибыли;

3) распределительная – связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении (чистого) дохода между отраслями экономики, областями страны и т.д.;

4) сбалансирование спроса и предложения - выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом;

5) функция цены как критерий рационального размещения производства – проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому необходимо разрабатывать ценовую стратегию, обеспечивающую согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

 

Процесс выработки стратегии установления цен на товары включает ряд последовательных этапов:

1) выявление основных внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены, которыми являются: рыночная среда, государство, потребитель, участники товародвижения;

2) постановка целей ценообразования. Которые вытекают из анализа положения предприятия и должны содействовать осуществлению маркетинговой стратегии. Основными маркетинговыми целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, выживаемость предприятия, достижение лидерства по качеству товара на рынке;

3) выбор метода ценообразования – цена конкретного товара устанавливается под влиянием индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции. В соответствии с этим в практике маркетинга применяются три метода ценообразования: с ориентацией на издержки; с ориентацией на спрос; с ориентацией на уровень конкуренции;

4) разработка ценовой стратегии предприятия, т.е. выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

 

В отношении новых товаров известны две стратегии:

1) «снятие сливок» – предполагает первоначальную продажу товара по высоким ценам, а по мере освоения рынка, расширения объёма продаж и снижения затрат цена постепенно снижается;

2) проникновение на рынок – предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов и обеспечивать существенную рыночную долю.

Кроме того, могут применяться и дополнительные стратегии ценообразования: стратегия ориентации на ценового лидера; стратегия престижных цен; стратегия стимулирования комплексных продаж.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться стратегии: скользящей падающей цены – продолжении стратегии «снятия сливок»; преимущественной цены – продолжение стратегии проникновения на рынок.

 

Чтобы сделать окончательную цену боле привлекательной для потребителей, что может привести к конкурентоспособности товаров и росту объёмов продаж, надо предпринять определённые меры по регулированию цен.

Важнейшими из них является регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или льготного ценообразования) и скидки.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приёмов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговорённого количества товаров (сюда же относятся «скидки за упаковку»);

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%);

- скидки сезонных продаж;

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, предрождественская распродажа);

- скидки для определённых категорий потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры и т.д.):

 

- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

- скидки при покупке нового товар с условием, что сдаётся модель товара (так называемый товарообменный зачёт);

- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределённое время (напр., 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь покупателей в отдел.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную доставку товара непосредственно к месту использования и др., за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна не только определять эластичность спроса на товары на различных рынках, но и искать пути изменения спроса, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара.

Цена в комплексе маркетинга

Задачи ценовой политики:

1. Максимизация отдачи на вложенный капитал;

2. закрепление уровня продаж;

3. Увеличение объёма продаж;

4. Достижение стабильности цен;

5. Быстрое возмещение затрат;

6. Рост престижа, имидж предприятия;

7. Борьба с конкуренцией.

3. PLACE: Место продажи (каналы сбыта)

 

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

-Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии).

-Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.

-Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)

-Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.).

-Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.).

-Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д.).

Фейсинг (facing) (в мерчандайзинге) - процесс, задача по выкладке на полке товарных единиц продукции (фейсов), видимых и доступных покупателю в магазинах самообслуживания с полочной выкладкой продукции.


Поделиться:



Популярное:

Последнее изменение этой страницы: 2017-03-11; Просмотров: 806; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.018 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь