Каналы распределения товаров и их функции, способы товародвижения

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 19Следующая ⇒

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (рис. 6.1). Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Производитель

Розничные торговцы

Потребители

Оптовые торговцы

Розничные торговцы

Потребители

Розничные торговцы

Потребители

Производитель

Агенты или брокеры

Оптовые торговцы

Производитель

Оптовые торговцы

Агенты или брокеры

Рис. 6.1 - Каналы распределения: А – нулевого уровня; Б – одноуровневый; В – двухуровневый; Г – трехуровневый

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволит компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Систему товародвижения можно организовать тремя способами: прямым, косвенным и смешанным.

Прямой способ предполагает, что производитель сам продает товар, не прибегая к услугам посредников. Система состоит из производителя, продающего товар, и потребителя, покупающего его. Этот способ целесообразен при небольшой рыночной доле, а также при продаже товаров производственного назначения. Прямой сбыт имеет следующие разновидности:

1. Прямые хозяйственные связи, когда в основе производственной программы лежит портфель заказов потребителя.

2. Личные продажи, когда происходит непосредственный контакт торгового агента производителя и покупателя (сетевой маркетинг).

3. Продажа по телефону с быстрой обратной реакцией.

4. Подготовка продажи. Предполагается, что продаваемый товар предлагается на основе специального письма, или прайс-листа, отправленного почтой.

5. Телемагазин. Производитель осуществляет рекламную компанию по телевидению и рассчитывает на прямой отклик покупателя посредством своего номера телефона.

6. Электронная торговля. Предполагается интерактивное соединение продавца и покупателя на основе компьютерных систем.

Косвенный способ системы товародвижения предполагает участие в продаже товаров посредников. Различают следующие формы косвенного сбыта:

1. Розничная торговля – это деятельность, связанная с продажей товаров конечному потребителю для их личного потребления.

2. Оптовая торговля – это деятельность, связанная с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.

3. Ярмарочная, выставочная торговля – это периодическая продажа товаров, организуемая в определенном месте, в определенное время и на определенный срок.

4. Биржевая торговля – представляет собой гласные публичные торги товаров, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам.

5. Аукционная торговля – это публичная продажа товаров в заранее установленное время и в назначенном месте, покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену.

6. Комиссионная торговля – это торговая сделка, совершаемая посредником от своего имени, а экономический результат от этой сделки достается владельцу товара, комиссионер получает лишь комиссионное вознаграждение.

7. Лизинг – это форма торговли, при которой посредник приобретает в собственность имущество у определенного продавца и предоставляет его за плату в аренду во временное владение и пользование в предпринимательских целях.

8. Франчайзинг (от анг. franchising – привилегия) – это контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании.

Смешанный способ товародвижения предполагает использование как прямого, так и косвенного сбыта товаров.

Выбор системы распределения (сбыта) и оценка ее эффективности

Для обеспечения эффективности процесса распределения усилия должны быть направлены на решение двух основных задач: сокращение времени на пребывание товаров в пути и сокращение издержек обращения [3, 8, 13].

Факторами, влияющими на распределение, являются следующие:

- производственные: размещения промышленных предприятий, специализация, сезонность производства;

- транспортные: состояние транспортных путей, наличие и состояние транспортных средств, наличие контейнерных площадок;

- торговые: покупательский спрос; подготовленность торговых предприятий к использованию прогрессивных систем товародвижения, объем партий товаров, которые может принять предприятие, размеры минимальных норм отгрузки, размеры торговых предприятий, товары, уровень организационной и коммерческой работы, уровень конкуренции.

Для того, чтобы из альтернативных систем распределения выбрать одну, необходимо установить критерий выбора. Предлагаемые условия сравнения систем характеризуют затраты, связанные с их организацией и функционированием. Однако эти затраты имеют различные годовые измерители. Следовательно, необходимо все затраты привести к единому годовому измерителю, тогда в качестве критерия выбора будет выступать критерий «минимум приведенных затрат» [10].

Величину приведенных затрат определяют по следующей формуле:

З_ПРИВ = З_ЭКСПЛ + З_ТРАНС + З_ЕДИН/Т_ОКУП, (6.1)

где З_ПРИВ – приведенные годовые затраты системы распределения; З_ЭКСПЛ – годовые эксплуатационные затраты; З_ТРАНС – годовые транспортные затраты; З_ЕДИН – единовременные затраты; Т_ОКУП – срок окупаемости системы.

К эксплуатационным затратам в системе распределения относятся следующие:

- издержки по содержанию товарных запасов;

- издержки по реализации товарной продукции;

- потери в результате отсутствия товарных запасов.

Для реализации выбирают тот вариант системы распределения, который имеет минимальное значение приведенных годовых затрат.

Работникам отделов логистики с позиции конкурентоспособности часто требуется оценить характер поставок своей продукции с точки зрения их равномерности и ритмичности [6].

Равномерность поставки – это соблюдение хозяйственными партнерами обязательств по поступлению товарных потоков равной мощности через равные промежутки времени.

Ритмичность поставки – это соблюдение временных и количественных параметров поставки, обусловленных договором, с учетом сезонных и циклических особенностей производства, продажи, продвижения товарных потоков и потребления.

Коэффициент равномерности поставки определяется по формуле (6.2) и измеряется в процентах. Чем выше этот коэффициент, тем равномернее поставка.

К_РАВН = 100 – К_ВАР, (6.2)

где К_ВАР – коэффициент вариации, рассчитываемый по следующей формуле:

К_ВАР = (σ _n*100)/ П_СР, (6.3)

где σ _n – среднеквадратичное отклонение объемов поставки за каждый равный отрезок времени от среднего уровня за весь период, рассчитывается по формуле (6.4);

П_СР – средний размер поставки за весь период, рассчитываемый по формуле (6.5).

σ _n = , (6.4)

где П_i – поставка за i-й отрезок времени.

П_СР = , (6.5)

n – число отрезков времени (поставок).

Для того, чтобы рассчитать ритмичность поставки, необходимо вычислить коэффициент аритмичности по формуле (6.6). Коэффициент аритмичности также исчисляется в процентах. Чем ближе данный коэффициент к нулю, тем лучше (ритмичнее) поставка.

К_АР = , (6.6)

где П_Д – поставка по условиям договора за i-й промежуток времени; П_Ф – фактическая поставка за тот же промежуток времени.

Чтобы определить среднее время задержки поставок, используется формула (6.7):

ТЗ_СР = , (6.7)

где n – количество анализируемых периодов; m – количество поставок, по которым зафиксирован факт отклонения во времени; ТЗ_i – длительность задержки по i- й поставке.

⇐ Предыдущая 7 8 9 10 111213 14 15 16 Следующая ⇒