УПРАВЛЕНИЕ СПОРТИВНЫМ БИЗНЕСОМ

 

Одной из главнейших задач, стоящих перед любой спортивной организацией или компанией-производителем спортивных товаров, услуг и информации, является задача успешного ведения бизнеса. Как же обеспечить выполнение столь непростой и многогранной задачи в условиях конкурентного и динамичного рынка, при быстро меняющейся конъюнктуре и изменениях внутри спортивной организации?

Как показывает многолетняя практика работы множества спортивных клубов и предприятий, успешное ведение бизнеса возможно при выполнении набора определенных условий. Важнейшим их них является квалифицированное управление спортивной организацией на основе постоянного сбора и анализа информации о целевых рынках и потребителях с последующей корректировкой деятельности спортивной организации в части кадровой, сбытовой, рекламной и прочей политики. Подобный способ управления спортивной организацией называется маркетинг-менеджмент

Менеджмент в спорте – это самостоятельный вид профессиональной деятельности. В современной науке под «менеджментом» понимается процесс руководства или управления работником, рабочей группой, коллективом, различными организациями, действующими в условиях рыночной экономики. Он направлен на эффективное достижение целей физкультурно-спортивной организации, действующей в рыночных условиях, путем наиболее рационального использования материальных, трудовых и информационных ресурсов.

Рождение спортивного менеджмента как профессии связано с появлением должностей руководителей физкультурных и спортивных организаций, то есть профессиональных управляющих.
Всё возрастающее влияние физической культуры и спорта на экономику стран, появление и развитие индустрии спорта – это наиболее яркие и очевидные признаки того, что спорт нуждается не только в профессиональных спортсменах и тренерах, но и в профессиональных менеджерах и экономистах. Именно «управленцы» высокого класса могут рационально вести финансово-хозяйственную деятельность в спортивной организации, ведя её к вершинам успеха.

Управленческая деятельность - один из важнейших факторов функционирования и развития физической культуры и спорта. Исторически так сложилось, что управлением в спорте занимались тренеры, инструкторы, методисты. Они зачастую совмещали учебно-воспитательную работу с управлением клубом, спортивным обществом, спортивной федерацией, хотя их должностные инструкции не предусматривали выполнение ими таких обязанностей.
Если подходить к истории спортивного менеджмента широко, то первыми спортивными менеджерами были еще римляне - владельцы гладиаторов, а также агенты всесильной китайской якудзы, устраивавших поединки лучших бойцов Дальнего Востока.
Однако настоящие спортивные управленцы появились лишь в конце XIX века, когда мир охватило массовое увлечение спортом и спортивными состязаниями. Уже тогда в около спортивных кругах выделились спортивные администраторы (или агенты) и, собственно, менеджеры. Администраторы избавляли титулованных спортсменов (прежде всего боксеров или силачей) от общения с бюрократическими структурами всевозможных ассоциаций и союзов. Менеджеры же, выделившись из среды администраторов, постепенно приобретали над спортсменами власть – именно они решали, где спортсмену выступать, с каким противником соревноваться, какой газете давать или не давать интервью, инвентарем, какой фирмы-производителя пользоваться. Более того, доходы менеджеров постепенно превысили гонорары спортсменов.

На сегодняшний день спортивный менеджмент имеет еще больше направлений. Среди них выделяют «администрирование в области спорта», «спортивный туризм», «индустрия спортивных товаров», «менеджер легкоатлетического спорта», «спортивная экономика» и др. Более того, у одного спортсмена могут быть сразу несколько менеджеров. Каждый, из которых, будет «прикрывать» свое направление – один занимается питанием спортсмена, второй – его обмундированием, третий берет на себя всю бухгалтерию, четвертый решает вопросы по юридической части.

В современных реалиях, деятельность любой организации должна приносить доход, идет ли разговор о производстве или о предоставлении какой-либо услуги. В этом должен быть заинтересован весь персонал – от работников до администрации. И всегда встает вопрос – а как правильно построить работу организации, какая стратегия будет верной? Мировой опыт развития предприятий самого разного масштаба и специализации показал необходимость использования системы, направленной на обеспечение высокого качества товара или услуги. Она получила название система менеджмента качества (СМК).

Для успешной деятельности спортивной организации, должна быть создана система менеджмента качества. Она представляет собой совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для общего руководства качеством. На рис.6 представлена модель СМК, основанная на процессах.

Именно процессный подход к управлению спортивным бизнесом является наиважнейшим условием его процветания. Однако повышение эффективности деятельности спортивной организации возможно при непрерывном улучшении его процессов. Модель непрерывного улучшения процессов получила название цикла Шухарта-Деминга или цикла PDCA (Рис.7).

ü На стадии планирования в цикле Шухарта-Деминга выявляются и анализируются проблемы, а также оцениваются возможности и проектируются необходимые изменения.

 

 

 

Рис.6 Модель системы менеджмента качества, основанная на процессах

 

 

Рис.7 Модель непрерывного улучшения процессов.

(Цикл Шухарта-Деминга)

 

ü На стадии реализации происходит воплощение запланированных изменений.

ü На этапе контроля оцениваются полученные результаты и строятся выводы.

ü На стадии корректировки принимаются решение о повторении цикла с учетом внесенных поправок.

Подобная очередность циклов осуществления различных процессов позволяет совершенствовать его, обеспечивая высокую эффективность.

Деятельность спортивной организации начинается с планирования целей, которые должны быть достигнуты спортивной организацией в обозримом будущем. К наиболее распространенным целям относятся:

§ минимум себестоимости производимых товаров и услуг;

§ выживание спортклуба или компании в условиях конкурентной борьбы;

§ максимум качества реализуемых товаров и услуг;

§ максимум прибыли и товарооборота;

§ рост объемов продаж;

§ максимизация рыночной стоимости спортивной организации;

§ максимальное запоминание брэнда спортивной организации.

Критерии эффективности спортивной организации, представленные в перечне, весьма неоднородны по-своему экономическому, психологическому и физкультурно-спортивному содержанию. Одни критерии взаимно дополняют друг друга (например, рост объемов продаж и максимизация прибыли), а некоторые конфликтуют между собой (так, максимизация качества противоречит минимизации расходов и себестоимости производимых товаров и услуг). Поэтому уже на стадии формирования целей спортивной организации следует их тщательно проанализировать и попытаться устранить возникающие противоречия. Это поможет сгладить конфликт и точнее определиться с соотношением «цена-качество».

На стадии формулировки целей организаторам спортивного бизнеса полезно также отразить ограничения экономического, организационного и иного порядка, которые будут препятствовать развитию предпринимательской деятельности и увеличению конкурентоспособности.

К ограничениям такого рода относятся лимитированный объем финансовых ресурсов, ограниченный выбор места расположения спортивной организации, размер помещения, затрудняющий расширение ассортимента предоставляемых услуг, недостаток квалифицированных кадров и т.д.

Поставленные цели могут быть достигнуты лишь при наличии соответствующего кадрового потенциала, материальных и финансовых ресурсов, а также контингента потребителей, болельщиков, клиентуры.

Мало того, должно иметь место известное соответствие между поставленными целями и ресурсами для их достижения, – неадекватность целей и средств приведет лишь к недоразумениям и разочарованиям.

Немаловажную роль для успешного бизнеса играют материальная база и финансовые ресурсы спортивной организации. Без этих важнейших составляющих вести дела чрезвычайно затруднительно, хотя на определенных этапах хозяйственной деятельности возможно. Не имея собственной материальной базы и достаточных денежных средств, спортивная организация вынуждена жить в долг, что накладывает свой негативный отпечаток на всю ее работу. Наиболее вероятный итог данного режима функционирования спортивной организации – банкротство и уход с рынка.

Чтобы этого не произошло, спортивная организация должна располагать достаточными материальными и финансовыми активами. Они являются основой для проведения всех других бизнес-операций – рекламных акций, соревновательной и тренировочной деятельности, выплат зарплат и премиальных персоналу, осуществления трансфертной деятельности и прочее.

Еще выше в иерархии ценностей спортивной организации находятся кадры, которые являются основой для создания и приумножения финансовой, материальной и клиентской базы. Тезис «кадры решают все» во многом справедлив, поскольку именно люди с высоким интеллектуальным потенциалом и профессиональными качествами составляют «ядро» спортивной организации, ее «человеческий капитал». От дисциплинированности, профессионализма, творчества, активности и культуры работников зависит, в конечном счете, будет ли бизнес спортивной организации успешным или ее ожидает банкротство.

Особое значение данный фактор имеет в профессиональном спорте, где от таланта, подготовки и волевых качеств спортсменов и тренеров зависит имидж организации и ее доходы, численность болельщиков, партнеров и клиентуры.

В головной части пирамиды спортивной организации располагаются менеджеры, то есть те лица, которые осуществляют управление бизнесом. В основании же такой пирамиды находятся потребители или болельщики спортивной организации, которые составляют фундамент всего бизнеса. От надежности фундамента, как известно, зависит прочность и долговечность всей конструкции (Рис.8). Искомая надежность обеспечивается за счет удовлетворения потребностей и интересов болельщиков и клиентов, их доверия и доброжелательного отношения к спортивной организации.

Управление – это процесс планирования, прогнозирования, организации и контроля, необходимый для достижения целей спортивной организации. Излишне говорить, что работа менеджеров – это концентрированное выражение умственного труда, знаний и умений; от профессиональных качеств менеджеров благополучие спортивной организации зависит в наибольшей степени.

Эффективной организацией является та спортивная структура, которая сочетает в себе все указанные выше составляющие для успешной предпринимательской деятельности. Однако и это обстоятельство является хотя и необходимым, но не достаточным условием процветания бизнеса.

Спортивная организация должна строить свою повседневную деятельность на основании долгосрочного и краткосрочного планирования, действовать в

 

 

Рис. 8 Структура спортивной организации.

соответствие с изменяющимися условиями и конъюнктурой рынка, своевременно вносить коррективы в свою ценовую, кадровую, финансовую и иную политику. Только гибкость, творчество, высокая адаптивность к внешней среде даст возможность избежать закостенелости в работе, своевременно вводить инновации в управленческую, организационную и маркетинговую деятельность спортивной организации.

Большинство современных спортивных организаций получают финансовые ресурсы из самых разных источников, – из бюджетов всех уровней, от реализации спортивных лотерей, от продажи билетов, от рекламы, спонсорства, меценатства, от предпринимательской деятельности, от депозитных операций, от сдачи собственности в аренду и многих других видов деятельности.

С другой стороны, спортивные организации расходуют полученные по разным каналам денежные средства на собственные нужды. Выплачивают заработные платы и премиальные спортсменам и тренерам, рассчитываются по кредитам с коммерческими банками, осуществляют налоговые отчисления в федеральный и местный бюджеты.

Спортивные организации не пребывают в статичном состоянии, они постоянно циркулируют от одного плательщика к другому. И даже временно свободные денежные средства не должны лежать мертвым грузом (например, в виде наличных денег в кассе спортивного клуба), а должны приносить спортивной организации доход, желательно максимально возможный.

В то же время и налоги должны выплачиваться спортивной организацией не произвольно и бессистемно, а с учетом всех положенных льгот и специфики налогового законодательства в той или иной стране или регионе.

Все эти задачи по управлению финансовыми потоками спортивной организации должны быть возложены на специальную экономическую службу, возглавлять которую должен компетентный специалист, хорошо разбирающийся как в спорте, так и в финансах. Специалиста такого профиля в мировой практике называют финансовым управляющим или финансовым менеджером.

§ осуществляет финансовый анализ и планирование (в том числе бизнес-планирование);

§ взаимодействует с коммерческими банками и разрабатывает кредитную политику;

§ совместно с руководством спортивной организации планирует общую сумму трансфертов и объемы финансовых инвестиций;

В структуре корпоративного менеджмента спортивной организации в настоящее время должны быть соответствующие штатные должности (вице-президентов, директоров и менеджеров по выделенным направлениям), которые занимают специалисты по управлению и маркетингу. В обязанности этих сотрудников входит разработка и реализация проектов по привлечению дополнительных финансовых ресурсов в бюджет спортивной организации.

 

 

Функции финансового менеджера в спортивных клубах и организациях:

§ управляет потоками наличных денег (на заработную плату, премиальные, командировочные спортсменам, тренерам спортивной организации);

§ управляет налогами;

§ осуществляет поиск и привлечение спонсоров;

§ разрабатывает рекламную и маркетинговую стратегию спортивной организации.

§ Как правило, в состав финансового менеджмента спортивной организации входит директор по развитию бизнеса (или креативный менеджер), который генерирует бизнес-идеи, предлагает новые, нетрадиционные способы привлечения дополнительных финансовых ресурсов. В обязанности креативного менеджера входит также постановка и режиссура спортивного события, его музыкальное, цветовое и пиротехническое сопровождение, привлечение артистов эстрады, кино и т.п.

§ Менеджер по работе с болельщиками управляет процессами привлечения новых любителей спорта и удерживает уже существующий контингент, реализует программы торговли атрибутикой и сувенирной продукцией, взаимодействует с внешними коммерческими организациями.

§ Работу с рекламодателями осуществляет менеджер по рекламе. В его должностные обязанности входит поиск клиентов и контактирование с заинтересованными предприятиями и организациями, которым требуется эффективная рекламная поддержка.

§ Менеджер по тиккетингу отвечает за билетные программы спортивного клуба. В его компетенцию, как правило, входят вопросы ценообразования, Интернет-торговли билетами и абонементами, обслуживания VIP-клиентов.

§ Таким образом, деятельность спортивной организацией включает множество процессов, управление которыми осуществляют соответствующие специалисты. Структура такой организации как, например, спортивный клуб, должна иметь оптимальную форму (Рис.9) и обеспечивать ее эффективную деятельность, способствуя дальнейшему развитию.

 

 

 

Рис.9 Общая структура управления футбольным клубом

 

Контрольные вопросы:

1. Что представляет собой менеджмент в спорте?

2. Охарактеризуйте структуру управления спортивной организацией?

3. Какова модель системы менеджмента качества, основанной на процессах?

4. Какие наиболее распространенные цели ставят перед собой спортивные организации?

5. Каковы функции финансового менеджера спортивной организации?

6. В чем специфика работы креативного менеджера и менеджера по тиккенгу?

ГЛАВА 12

МАРКЕТИНГ В СПОРТЕ

Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденция повышения спроса спортивной продукции и услуг обеспечивают производителям огромные прибыли. За обладание ими идет жесткая конкурентная борьба.
Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса. Она дает о себе знать при любом промахе или ошибке – в рекламе, в научно-исследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмами-производителями и спортивными организациями можно лишь используя маркетинговые исследования.

Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Основной принцип маркетинга – производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продавать то, что можно произвести.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX века, когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось.

Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах занимался тем, что искал спонсоров для различных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт — сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

В современной практике работы спортивными организациями используется широкий спектр маркетинговых инструментов, которые, при умелом управлении, приносят организаторам подобной предпринимательской деятельности существенные доходы.

Спортивный маркетинг почти целиком строится на общей концепции маркетинга, ибо современный рынок предлагает спорту механизм, с помощью которого и осуществляется его коммерциализация. Однако маркетинг в спорте – это не то же самое, что маркетинг в любой другой отрасли, так как спортивный продукт довольно специфичен.

Спортивный маркетинг означает развитие концепции маркетинга для клубов, команд, спортсменов, спортивных соревнований и т. д. При этом эффективность спортивного маркетинга зависит от адекватной оценки конкретной спортивной ситуации и программы действий, учитывающей специфику спорта. Без знания специфических задач спорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга, может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепция маркетинга не принесет успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на рынок и прибыль не будет приведена в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целевыми Установками спорта, а также с его общественными структурами.

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое. В этой связи крайне важно в спортивной организации выстроить четкую систему управления маркетингом (Рис.10). Это, в конечном итоге, предопределит ее успешное существование на рынке спортивных услуг.

Современный маркетинг обладает богатым выбором теоретических концепций и конкретных методик маркетинговой деятельности. В их числе: производственная концепция; товарная концепция; ориентация на продажи; концепция социально ответственного маркетинга и др. Концепция социально ответственного маркетинга – самая передовая из выше перечисленных. Поскольку адаптивная физическая культура и спорт являются отраслью социально-культурной сферы, то первоочередной интерес для физкультурных и спортивных организаций представляет концепция социально ответственного маркетинга.

Концепция социально ответственного маркетингапредусматривает, что задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом. Эта концепция требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно этой концепции компании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества. Отдельные компании, принявшие и практикующие концепцию социально ответственного маркетинга, достигли значительных объемов продаж продукции и высокой прибыльности.

Некоторые компании применяют одну из разновидностей социально ответственного маркетинга, называемую событийным маркетингом.Его определяют еще как деятельность, в ходе которой компания с помощью своего имиджа, продукта или услуги устанавливает взаимовыгодные отношения или партнерство с одним или несколькими «событиями» («мероприятиями»). Такие компании воспринимают событие как возможность повысить корпоративную репутацию, марочную осведомленность, потребительскую лояльность, объем продаж, добиться благоприятного паблисити. В этом случае компании исходят из предположения о возрастании числа потребителей, ждущих проявлений корпоративного патриотизма. Имидж таких дальновидных компаний дополнится элементам «высокой порядочности» и уже не будет простым олицетворением обеспечения рациональных и эмоциональных выгод.

 

 

Рис.10 Схема управления маркетингом в спортивной организации

 

В настоящее время одной из наиболее эффективных форм маркетинговой деятельности является маркетинг-микс.

Маркетинг - микс– это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг - микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. Маркетинг - микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг - микс, также известна как модель «4Р»: ü product (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее; ü price (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом; ü place (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для потребителей, входящих в состав целевой аудитории; ü promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки. В настоящее время маркетинг - микс предлагается дополнять такими элементами, как: Ø people (люди) – персонал, клиенты. То есть, все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; Ø process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; Ø physicalevidence (вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке. Таким образом, классический маркетинг - микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг - микс модели «7Р». Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг - микс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями (Рис.11). Длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что, в конечном счете, позволит контролировать и прогнозировать ее поведение. В настоящее время борьба за потребителя достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель может только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными; именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот.     Рис.11 Базовые элементы модели «4P+4P»   Ко второй половине двадцатого столетия многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознали тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим. Основная цель любого коммерческого предприятия или профессиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять – это краеугольные вопросы всякого бизнеса. Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства, т.е.: прибыль = (цена – издержки) → max. Из приведенного выражения следует, что для максимизации прибыли следует либо повышать цену продукта, либо снижать издержки его производства. Однако существуют факторы сдерживания роста прибыли. • Во-первых, конкуренция не позволяет сколько-нибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов). • Во-вторых, снижать издержки фирма-производитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью. Производственная фирма или спортивная организация должны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике, с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют, и иные пути максимизации прибыли. Например, общую прибыль стадион может увеличить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного или престижного. Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или повышению качества продукта не решает задачи максимизации прибыли. Дополнительная реклама и меры по улучшению качества товара или услуги требуют весьма существенных капиталовложений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению с получаемой прибылью. Иными словами, буквальное следование, казалось бы, правильным принципам может привести спортивную организацию к убыткам и банкротству.

Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, универсального правила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг – это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам.

Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии.

При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы на многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130-150 евро.

Важнейшее условие успешной работы спортивной организации состоит в том, чтобы ее товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Спрос – величина весьма переменчивая и трудно предсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.

Потребность – это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка 12, подразделяются на существующие (осознаваемые или неосознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо.

Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности – в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня – в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной группе или спортивной команде.

Но наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

 

 

 

Рис. 12 Человек и его потребности

 

Мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом. Подтверждением подобного факта является пример когда фирма-производитель спортивной продукции решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида кроссовок. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, – указывались цвет кроссовок, их форма, вес, эластичность подошвы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако при более тщательном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотре кроссовок, не отдавая себе отчета, придает значение запаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не вполне приятным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные, и, в конечном счете, отказывался от покупки. Таким образом, значимым фактором при покупке кроссовок являлся бессознательный акт, который при опросах даже не упоминался.

Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его.

Следовательно, акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать у потребителя.

 

Контрольные вопросы:

1. Дайте характеристику спортивному маркетингу и истории его возникновения.

2. Охарактеризуйте процесс управления маркетингом в спортивной организации.

3. Что такое маркетинг-микс? Из каких элементов он состоит?

4. Какие факторы влияют на сдерживание роста прибыли спортивной организации?

5. Центральным звеном маркетинга является спрос. Как он формируется на рынке спортивных товаров и услуг?

 

 

ГЛАВА 13

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Проблемы с работой или бизнесом
2. Профиль – управление малым бизнесом