ФОРМЫ ПОДДЕРЖКИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 11Следующая ⇒

При любом состоянии общества - от стабильного до кризисного - профессиональная деятельность в области культуры, искусства, науки, образования, просвещения, спорта не является прибыльной. В то же время такая деятельность, ее результаты, люди, осуществляющие ее, составляют национальное культурное достояние, тот пласт культуры, где создаются и сохраняются культурные ценности, значимые для воспроизведения общества в его своеобразии, с одной стороны, и равноправного участия в мировом культурном процессе, с другой.

Таким образом, всегда существует расхождение между экономической и социальной эффективностью функционирования национального культурного достояния.

Именно поэтому финансовая поддержка, в частности, спорта имеет важную социальную значимость. Формы такой поддержки разнообразны. Это и меценатство, и спонсорство.

Однако деятельность меценатов, спонсоров может свободно развиваться в стране, только если на уровнях государства и общества для нее существуют благоприятные условия, а именно: государственное законодательство способствует законной меценатской и спонсорской деятельности. Со стороны государства и общества они получают узаконенные поощрения материального и морального порядка. Очень важно, чтобы на уровне общественного мнения был сформирован позитивный стереотип меценатства и спонсорства способствующего повышению их социального статуса законным образом.

Следует провести различие между понятиями " спонсорство" и " меценатство".

Спонсорство - это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. Спонсорство означает любое вложение финансовых и материально-технических ресурсов в любое дело. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли. Если воспринимать спонсорство как эффективный PR (Public Relations) - инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти. Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира - США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. - накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию.

Детальный анализ дефиниций понятия " спонсорство" в интерпретации ученых различных стран мира дал возможность установить, что спонсорство спорта это:

- один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, в том числе спорта;

- вид материальной поддержки спорта, а также других сфер общественной жизни, которая может осуществляться в различных формах;

- такой вид материальной поддержки сфер общественной жизни, включая сферу спорта, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу, что отличает его от патронажа, благотворительности, покровительства и меценатства;

- деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц;

- деятельность, которая ставит спонсируемого в определенную зависимость от требований спонсора;

- неотъемлемая составная часть маркетинговой стратегии организаций, имеющих, как правило, достаточно высокий уровень развития;

- деятельность инновационная по своей сущности;

- такая деятельность, которая должна иметь более существенные экономические преференции со стороны государства и т.д.

Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников. В процессе спонсирования спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания.

Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда участников. Основными элементами организационной структуры спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты (спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности.

Субъекты спортивного спонсорства весьма неоднородны. Спонсорскую поддержку оказывают фирмы производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей промышленности, разнообразные по величине, действующие на международных, национальных, региональных и местных рынках и т.д.

Следует отметить, что спектр видов спорта в РФ, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).

Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения продукции на рынки, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:

Ø Создание позитивного имиджа своей компании;

Ø Удерживания старых партнеров по бизнесу;

Ø Выявление новых деловых возможностей;

Ø Развитие духа энтузиазма и корпоративного единства в самой компании;

Барри Франк, вице-президент «International Marketing Group», сделал такое заявление: «Исходя из своего опыта, я могу сказать, что зачастую основной причиной и смыслом поддержки отдельных событий является развлечение клиентов. Крайне ценным представляется умение собрать и развлечь важных клиентов в считающемся престижным месте в атмосфере телекамер, спортивных журналистов и блеска; сделать так, чтобы эти люди смогли потолкаться в толпе звезд спорта и даже иногда сразиться с ними в армрестлинге.

Для крупнейших представителей спортивной индустрии, подобных Nike, Adidas, чья продукция охватывает многие виды спорта – от скоростного бега на коньках до хоккея, или Rossignol, производящей горнолыжное снаряжение, присутствие на играх зимних Олимпиад означает беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности своих торговых марок.

Благодаря спонсированию высококлассных спортсменов, они стремятся расширить представление о своей продукции среди обыкновенных потребителей. Использование спортсменами продукции, относящейся к хорошо известным в мире спорта брендам, позволяет усилить эффект, производимый «вездесущими» логотипами, подобными найковскому «swoosh» или адидасовскому «equipment», которые легко узнаются как на баскетбольных матчах в нью-йоркском комплексе «Madison Square Garden», так и на всемирно популярной велогонке «Tour de France».

Скотт Бауэрс (Scott Bowers), вице-президент «Take Oakley» по маркетингу, полагал, что ключевыми для компании, с точки зрения продвижения ее продукции на Олимпиаде, являются соревнования по могулу и хафпайпу – относительно новым дисциплинам, вызывающим к себе особый интерес. По замечанию Майкла Пэчтера (Michael Pachter), аналитика из «Wedbush Morgan Securities», маркетинговая стратегия, используемая компанией, характеризуется очень низкими издержками: Oakley тратит на маркетинг только 2% от доходов от продаж, составляющих 600 млн. долларов. В то же время Nike приходится тратить намного больше: ее маркетинговые расходы, по оценкам Пэчтера, составляют 5, 5% от продаж, размер которых достигает 9 млрд. долларов.

Корпорация «Макдоналдс» является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов, как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов «Макдоналдс» входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол.

Для достижения своей цели Корпорация выработала целую систему критериев оценки спортивных проектов:

·способствует ли это усилению лидирующего положения «Макдоналдс» на рынке;

·обеспечивает ли это телевизионное присутствие компании на национальном уровне;

·может ли «Макдоналдс» стать собственником спортивной программы;

·поможет ли проект выделиться из ряда других компаний;

·возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне.

Все это позволяет крупнейшим компаниям мира, в том числе и «Макдоналдс» уверенно чувствовать себя в мире бизнеса.

Сама стратегия спонсорской деятельности включает несколько этапов.

На первом этапе, как правило, проводится идентификация предполагаемого спонсора по двум основным параметрам:

1. По номенклатуре производимой продукции. Очевидно, что предприятиям спортивной индустрии с точки зрения стратегии наиболее целесообразно оказывать спонсорскую помощь тем видам спорта, товары для которых они производят. Например, «Speedo» скорее всего, станет спонсировать соревнования по плаванию, чем по хоккею или футболу.

2. По имиджу. Необходимо правильно позиционировать продукт потенциального спонсора под вид спорта, поскольку у каждого вида спорта есть своя целевая аудитория. На Западе уже давно существуют коммерческие привязки к спорту: «определенный продукт – определенный вид спорта или спортивное событие». Например: «Motorola» - фристайл, теннис; «Rolex» - гольф; «Marlboro» - «Формула-1», мотоспорт; «Carlsberg» - футбол.

На втором этапе разрабатывается спонсорский пакет. Обычно спонсорский пакет включает в себя:

Ø оформление мест проведения соревнования и рекламного пространства;

Ø предоставление эксклюзивности;

Ø раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения соревнований; ·предоставление доступа к листу рассылки;

Ø право «первого выбора» при обновлении спонсорских прав;

Ø приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.

Приобретение рекламного пакета СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока. Здесь используются такие показатели как:

o охват аудитории (т. е. количества зрителей и слушателей);

o частота выхода и количество получаемых сообщений;

o общие рейтинговые показатели;

o эксклюзивность;

o включение;

Когда спонсорский пакет не предусматривает телевизионного или в целом информационного компонента (как, например, на Олимпийских играх), продавцы спонсорского пакета обосновывают его составляющие, включая и возможности стимулирования спроса. Например, типовой пакет спонсорских услуг в NHL такой компании, как «Budwiser», включает следующие компоненты:

– билеты и комбинации престижных мест в зале;

– привилегии в обеспечении доступа к спортивному событию: приглашение на турниры, банкеты, благотворительные мероприятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют спортсмены;

– продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании;

– размещение рекламы на стадионе: на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах;

– права на использование логотипа клуба и портретных изображений спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле.

На третьем этапе формируется механизм контроля. Спонсоры предпочитают поддерживать долгосрочные перспективы в проектах с рекламными кампаниями, поэтому переговоры о сотрудничестве обычно ведутся исходя из многолетних будущих соглашений.

Для поддержания долгосрочного сотрудничества продавцы спонсорского пакета осуществляют контроль спонсорской деятельности – отслеживают, насколько эффективными оказались проданные ими рекламные услуги. Огромное значение при этом имеет обратная связь со спонсорами. Продавцы не могут контролировать исход спортивного события или степень ажиотажа вокруг него.

Меценат — лицо, способствующее на добровольной и безвозмездной основе развитию науки и искусства, оказывающее им материальную помощь из личных средств.

Меценатство отличается от благотворительной деятельности по своим социальным и культурным целям. Мотивы благотворительности связаны с состраданием и милосердием. Мотивы меценатства - социальной взаимопомощью и протекционизмом.

Цели благотворительности в обеспечении социального благополучия в обществе. Цели меценатства - в обеспечении сохранения и развития профессиональных видов культурной деятельности. Таким образом, понятие благотворительности по смыслу шире понятия меценатства, и меценатство можно считать одной из форм благотворительности.

Следует отметить, что меценатство – одна из давних традиций многих государств. Так меценаты Российского государства XVIII-ХХ века: Строгановы, Морозовы, Мамонтовы, Щукины, Третьяковы и другие – обогатили свою страну, создавая театры и библиотеки, музеи и картинные галереи, собирая и передавая в государственное владение уникальные коллекции, поддерживая ученых, художников и литераторов. Однако начало XXI века продемонстрировало отсутствие такой «болезни» у предпринимателей современности. В настоящее время меценатство отчасти искусственно ограничивается тем, что налоговые льготы предоставляются только физическим лицам. Если крупный бизнес занимается благотворительностью, пусть порой и бессистемно, то вовлечь в меценатство компании среднего уровня при отсутствии налоговых льгот невозможно.

Тем не менее, меценатство становится постепенно все более распространенным. Создаются частные и корпоративные фонды для поддержки студентов, ученых и деятелей искусства, устраиваются гастроли театров и выступления знаменитых музыкантов, покупаются картины для музеев.

Исключительно важно отметить то, что подлинная меценатская деятельность не носит разовый характер, не проявляется в случайных или разрозненных акциях. Только имея тенденцию к постоянству и системности, меценатство утверждает свою значимость в обществе.

Решить эти проблемы в том или ином государстве может принятие Закона «О меценатской деятельности», которого нет пока ни в одной из стран СНГ.

В европейских государствах меценатство для многих бизнесменов давно стала нормой, несмотря на то, что благотворители на самом деле не имеют от своей меценатской деятельности значительных государственных или налоговых льгот.

В США к благотворительности более деловой подход: средства в размере до 10% от прибыли, направляемые на благотворительность, не облагаются налогами.

Следует отметить, что формы предоставления благотворительной помощи могут быть самыми разными:

v Ресурс Финансовый (денежный)

· Перечисление денег на счет благополучателя в виде разового благотворительного взноса.

· Регулярные денежные перечисления (ежемесячные, ежеквартальные и т. д.).

· Взносы в виде ежемесячных отчислений со счета в банке.

· Сбор денежных средств среди сотрудников организации.

· Льготы и скидки на товары и услуги для организации-благополучателя.

· Включение в цену товара доли на благотворительные цели.

· Оплата текущих расходов благотворительной организации.

· Завещание личных денежных средств.

· Финансирование благотворительных программ " под ключ".

v Ресурс Материально-технический (вещный)

· Передача (в том числе списанного) имущества: мебель, транспорт, оргтехника и пр.

· Передача продуктов питания, товаров, расходных материалов.

· Предоставление помещений.

· Организация сбора вещей среди сотрудников организации.

· Завещание личного имущества.

v Ресурс Человеческий

· Оплата труда привлеченных в благотворительную организацию работников.

· Выполнение работ силами работников организации-благотворителя (ремонт помещения могут сделать работники фирмы).

· Добровольческий (волонтерский) труд.

v Ресурс Символический

· Письма поддержки, рекомендательные, гарантийные письма и прочие формы ходатайств.

· Общественная (публичная) поддержка, продвижение.

v Ресурс Интеллектуальный

· Консультационная профессиональная поддержка (юридическая, бухгалтерская, организационная и пр.)

· Разработка рекламных кампаний.

· Информационная поддержка.

Таким образом, меценатство менее распространенное явление, чем спонсорство и именно поэтому является скрытым резервом в развитии различных направлений социокультурной деятельности, в том числе и спорта. Ведь функционирование и дальнейшее развитие спорта в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д.

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте форму поддержки профессионального спорта - спонсорство?

2. Что представляет собой технология «спонсоринг»?

3. Дайте характеристику основным элементам организационной структуры спонсорства спорта?

4. Из каких этапов состоит стратегия спонсорской деятельности? Охарактеризуйте их.

5. Что представляет собой «меценатство»? Каковы формы меценатства?

ГЛАВА 5

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒