Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга

Стр 1 из 6Следующая ⇒

Краткий конспект лекций

по дисциплине

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга

Тема 1.1 Маркетинг как экономическая концепция

Лекция 1 Маркетинг – концепция согласования интересов субъектов рынка.

Маркетинг характеризуется зарубежными специалистами как вид

хозяйственной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

С помощью маркетинга отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои потребности посредством создания потребительских ценностей и взаимообмена ими. Это означает, что в маркетинге заинтересован не один какой-либо субъект рынка, а все его субъекты - потребитель, производитель товаров и услуг и общество.

В таком случае маркетинг может рассматриваться как категория

воспроизводства, которая, развившись, превратилась в концепцию

согласования интересов хозяйствующих субъектов общества.

Действительно, возникнув в сфере обмена, маркетинг за тем охватывает сферу производства, а впоследствии – сферу распределения и потребления. А если маркетинг – воспроизводственная категория, значит, в ней заключены

экономические отношения. Они складываются между производителем и потребителем по поводу удовлетворения их интересов.

Генезис маркетинга содержит три стадии, три поворотных точки в своём развитии. Они фиксируют три этапа проникновения маркетинга в воспроизводственный процесс – рыночный, производственный и потребительский. Эти этапы различаются:

1. уровнем систематизации маркетинга как совокупности экономических

отношений, реализующихся в его комплексе,

2. возможностями обеспечения эффективной работы фирм при помощи

маркетинга,

3. интерпретацией поведения индивида в его потребительской

деятельности.

Сущность ориентаций маркетинга на рынок и на потребителя связана с одним важным концептуальным вопросом: о регулировании пропорций производства и роли маркетинга в процессе динамизации и удовлетворения потребностей.

Маркетинг удовлетворяет потребности не только покупателя, но и производителя. Если потребитель имеет потребности в товаре, который своими атрибутами должен их удовлетворять, то производитель имеет потребность в прибыли и эффективном развитии своего производства. Поэтому не совсем верно представлять маркетинг как удовлетворение потребностей только покупателя. Ни один предприниматель не стал бы производить какие- либо потребительские блага, если бы мог получать прибыль из воздуха. Мы имеем примеры такого получения. Чем меньше возможности предпринимателя, не вкладывая деньги в производство товаров, получать прибыль, тем больше он будет заинтересован в маркетинге.

Лекция 2 Главная детерминанта возникновения и развития маркетинга.

На первом этапе, в эпоху свободной конкуренции (до начала XX века), маркетинг выступал функцией торгового капитала и ограничивался контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети он навязывал товар покупателю.

Маркетинг рассматривает человека как рационального эгоиста, стремящегося к максимизации полезности при наименьших затратах. Анализ поведения последнего носит абстрактный характер, а сам индивид предстает пока только как пассивный субъект покупки, стремящийся к ценовой выгоде. Маркетинг на этом этапе характеризуется как интуитивный и эмпирический и является методом продаж, не требующим системной направленности, но ускоряющим процесс воспроизводства. Его вклад в обеспечение эффективности общественного производства ограничивается рационализацией актов обмена и сделок купли-продажи. Поскольку маркетинг концентрируется в сфере рынка, постольку этап называется рыночным.

На втором этапе (начало ХХ века до конца 50-х годов), с развитием товаризации предметов потребления, маркетинг проникает в сферу производства и начинает выступать не только функцией торгового, но и промышленного капитала, которая направлялась на активное создание спроса и агрессивное потребление. Спрос рассматривается как величина, зависимая от дохода покупателя.

Со стороны маркетинга меняются подходы к изучению человека: он уже не только максимизирует полезность, но, опираясь на систему ценностных ориентаций, делает последовательный, не противоречивый выбор, предпочитая один товар другому.

Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направленных на активизацию спроса. В его комплексе появляется еще один элемент, увязанный с другими – цена. Вклад маркетинга в обеспечение эффективности производства состоит в совершенствовании механизма ценообразования, товародвижения и сбыта для обеспечения количественных показателей роста производительности труда и рентабельности. Этот этап называется производственным в проникновении маркетинга в воспроизводственный процесс.

С конца 50-х годов производство достигло такого развития, при котором его ориентация только на конечный продукт недостаточна и для дальнейшего экономического прогресса необходима ориентация на удовлетворение потребностей. Начинается третий этап проникновения маркетинга в воспроизводство - потребительский. Маркетинг проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за процессами в потребительской деятельности человека. Здесь он предстает как субъект потребления, которому присущи сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих определенные мотивы потребительского выбора.

Меняется и сама система маркетинга. В нее включается товар, который трактуется не просто как потребительная стоимость, а как набор полезных свойств, комбинируя которые потребитель осуществляет свой выбор.

Маркетинг проникает в сферу распределительных отношений и активизирует процессы перераспределения в обществе. На этой стадии не только меняется сама система маркетинга, но и усиливается комплексность ее элементов. Неслучайно сегодня мы говорим о комплексах продвижения, ценообразования, сбыта и так далее. Система маркетинга направляется теперь не на создание спроса и потребностей, а на их удовлетворение и развитие.

Тема1.2 Маркетинг – концепция менеджмента

Тема 1.3 Переход российских предприятий к маркетингу

Лекция 8 Схемы организации службы маркетинга.

Функциональная организация службы маркетинга

Предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков не велико.

Директор по маркетингу

Планирова- ние ассорти- мента продукции

Реклама и стимули-рование сбыта

Сервисное обслужи- вание

Сбыт

Исследова- ние рынка

Товарная организация службы маркетинга

Директор по маркетингу

По каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Б

Управляющий маркетингом товара В

Управляющий маркетингом товара Г

Применяется для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта.

Раздел 2 Методико- аналитические аспекты маркетинга

Тема 2.1 Маркетинговые исследования на фирме

Тема 2.2 Маркетинговый анализ конкуренции на рынке

Лекция 11 Понятие конкуренции. Конкурентное поведение.

Лекция 12 Методика изучения конкуренции на рынке.

В анализе конкурентной борьбы используются следующие показатели.

Доля в сознании покупателя - это процент потребителей, называющих компанию первой при вопросах о производителях данной продукции.

Доля в сердце (доля в душе) - это процент потребителей, предпочитающих данную компанию.

Доля рынка фирмы - является частным от деления объема продаж на объем потребления (спроса) в %

Объем продаж

Доля рынка = ———————— *100%

Объем спроса

Емкость рынка – возможный объем реализации товара, или количество товара, которое может быть продано.

Емкость рынка для товаров потребительского назначения рассматривается по формуле:

Исследование конкуренции на рынке осуществляется в 3 этапа:

1. выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2. анализ показателей деятельности и целей конкурентов;

3. выявление сильных и слабых сторон конкурентов; составление листа оценки конкурентоспособности фирмы.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяются их продукцией анализ показателей деятельности и целями и стратегиями конкурентов.

Для того, чтобы осуществлять такой анализ, необходимо иметь следующую информацию:

1. численность занятых в компаниях –конкурентах;

2. структура прямых и накладных расходов у конкурентов;

3. сравнительная стоимость их продукции;

4. капиталовложения в основной капитал и запасы;

5. объем продаж;

6. число предприятий, входящих в компанию.

Знание целей конкурентов позволяет выявить их ориентации на потребителя или конкурента и, в свою очередь, определить собственное равновесие в этих ориентациях.

Третий этап – выявление сильных и слабых сторон конкурентов и разработка листа оценки конкурентоспособности компании. Сильные и слабые стороны конкурентов определяются путем изучения вторичной информации, анализа показателей полевых исследований и метод экспертной оценки специалистов. Маркетологи должны самостоятельно определить те стороны конкурентов, которые они будут оценивать как сильные или слабые.

Лекция 17 Емкость рынка.

Емкость рынка можно отождествлять с его объёмом и определить как то количество конкретного товара или услуги, которое необходимо для удовлетворения конкретной потребности при активных маркетинговых усилий со стороны производителей..

Товарно-денежные отношения предполагают ценовое выражение. Поэтому ёмкость рынка – это то количество товара, которое может быть продано, если бы он продавался по нулевой цене (бесплатно). Но товар всегда имеет цену, поэтому меру ёмкости рынка всегда можно выразить в количестве товара (услуги) и его цене.

Что касается разделения понятий потенциальной и реальной ёмкости рынка, то подход к нему должен быть следующим.

Каждое предприятие рассчитывает потенциальную долю рынка или общее количество товара, удовлетворяющего ту или иную потребность, а так же реальную – ту долю потребностей, которые она сможет удовлетворить. Например, количество потребителей, пользующихся услугами ресторанов, будет представлять собой потенциальную (общую) ёмкость рынка ресторанных услуг. Количество потребителей, предпочитающих услуги ресторанов японской кухни, будет представлять реальную ёмкость рынка.

Для расчёта ёмкости рынка важно зафиксировать товарные, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка, то есть необходимо определить:

- характеристику анализируемого товара, чтобы выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию;

- календарный период, для которого оценивается ёмкость рынка;

- географические границы оцениваемого рынка.

Методика расчёта ёмкости рынка

Удовлетворение потребности часто связано с нормативами потребления. Поэтому метод расчёта ёмкости рынка называется нормативным или метод цепочки коэффициентов.

Ёмкость рынка товаров потребительского назначения рассчитывается по формуле.

E_p=(∑ N_i*K_i*E_i)-H+I₁+I₂+R-C-A, где

N_i – количество потребителей, составляющих i – сегмент;

K_i – норматив потребления i-той группой (технологический – для средств производства, физиологический – для продуктов питания, рационального потребления – для непродовольственных товаров);

E_i – эластичность спроса по цене;

Н – насыщенность рынка данным товаром (для товаров длительного пользования);

I₁ – износ физический;

I₂ – износ моральный;

R – страховые резервы;

С – доля рынка субститутов;

А – доля рынка конкурентов.

Трудность данного метода состоит в нахождении соответствующих нормативов. Иногда применяются долевые показатели, которые то же найти непросто. Их получение обычно требует проведения специальных исследований, кабинетных (статистические справочники) или полевых. Последние направляются на определение:

1) общего количества потенциальных пользователей в каждом сегменте потребителей;

2) доли реальных показателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;

3) частоту потребления данного продукта и его количества;

4) нормы потребления продукта одним реальным покупателем за определённый период времени.

Нормативы потребления для продуктовых товаров представлены физиологическими нормами потребления, для промышленных товаров – рациональными нормами потребления. На производстве товары производственного назначения представлены различными ГОСТами, ОСТами, ТУ, СНиПами.

В литературе имеются и другие предложения по расчёту ёмкости рынка. Однако далеко не все из них соответствуют тому определению этой категории, которая принята нами. Но для ознакомления представим их.

Исходя из структурных характеристик конкретного рынка, его ёмкость можно определить следующим образом:

E=Vпр-Vэксп+Vимп+∆ Зап

Vпр – объём производства

Vэксп – объём экспорта

Vимп – объём импорта

∆ Зап – изменение запасов производственных и торговых организаций

На основе индекса исследовательской панели ёмкость рынка предлагается определять следующим образом:

Е=Uп*Кобщ*12/t

Uп=Vпрод/Кп – индекс панели (средний объём продаж)

Кобщ – общее количество потребителей

t – период, за который собирались данные панельных исследований

Кп – количество потребителей, участвовавших в панельном исследовании

На основе данных об интенсивности потребления (для товаров длительного пользования) ёмкость рынка рассчитывается по следующим формулам:

а) Е=П*Т/ tэкс

П – число потребителей

Т – средняя величина потребления на одного потребителя

tэкс – срок эксплуатации

б) Е=Еперв+Еповт+Едоп

Еперв – число тех, кто впервые приобретает товар

Еповт - число тех, кто впервые приобретает товар на замену старого

Едоп - число тех, кто впервые приобретает товар дополнительно к уже имеющемуся.

Потенциальная ёмкость рынка услуг может быть рассчитана так:

Е=Vпр+Vч.л.+Vсам

Vпр – объём продаж услуг на предприятиях

Vч.л. - объём продаж услуг у частных лиц

Vсам – объём потребностей, удовлетворённых путём самообслуживания

Уровне цены

– Публикуемая (номинальная) – цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации. Как правило, отражает уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции (например, на пшеницу и алюминий – цены Канады, на пиломатериалы – цены Швеции, на каучук – цены Сингапурской биржи, на пушнину – цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов, на чай – цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне). Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены.

Публикуемые цены классифицируются следующим образом:

- справочные (по товарам во внутренней или внешней торговле, которые публикуются в различных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, специальных бюллетенях, фирменных каталогах и прейскурантах);

- биржевые котировки (цена товара, являющегося объектом биржевой торговли);

- цены аукционов;

- цены фактических сделок (как правило, регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям);

- цены предложений крупных фирм (отражают монопольный характер поставок товара, имеют в общем-то справочный характер).

- Расчетная цена поставщика – цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным

заказам.

- Фактурная – определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи.

- Предложения – указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок.

Выбор конкретного магазина

После того как производитель отдал предпочтение определенной формуле магазина или определенному типу оптовой компании, ему предстоит принять еще несколько решений:

– выбор одной или нескольких торговых организаций в случае, когда производитель предпочитает интегрированную организационную форму;

– выбор конкретных торговых организаций.

Выбор торговой организации определяется следующими факторами:

– целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж;

– долей рынка конкретных организаций;

– связью с целевыми рынками;

– возможностями совместной работы;

– позицией на переговорах.

При выборе оптового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится ни одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

- убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью прикрыть рынок сбыта для вашей продукции;

- при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагать вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

- выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

- определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и т.д.), уровень квалификации работающего персонала;

- заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

- посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

- расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

- принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программупосредника.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта для достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы мотивации торговых партнеров:

- продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

- логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

- защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

- ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

- финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

- облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товара, осуществление ремонта и т.п.).

Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

При использовании независимых торговцев в розницу выбор торговых точек осуществляется на основе следующих критериев (при данной формуле магазина):

- объем продаж магазина в данной продуктовой линии;

- возможности роста объема продаж;

- товарный ассортимент;

- способ работы;

- имидж торговца в розницу;

- опыт торговца и совместной работы с ним;

- связь со специфическими целевыми рынками;

- желание поддерживать ценовую политику;

- желание включить различные варианты в ассортимент;

- желание закупать товар в определенных объемах;

- наличие в продаже товаров-конкурентов;

- характер клиентуры;

- финансовое положение торговца в розницу и т.д.

Успех выбора магазинов и формулы магазина для канала распределения производителя зависит от его позиции на переговорах.

В целом можно выделить ряд специфических факторов, определяющих позицию производителя на переговорах:

– имидж производителя;

– известность и предпочтение торговой марке;

– предлагаемая дилерская поддержка;

– место продукта в общем ассортименте торговца;

– репутация производителя как торгового партнера;

– другие каналы распределения производителя;

– потенциальная прибыльность продукта;

– затраты на хранение.

Краткий конспект лекций

по дисциплине

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга

12 3 4 5 6 Следующая ⇒