Лекция 28 Управление каналом товародвижения.

Менеджер по продажам в процессе руководства принимает ряд операционных решений относительно торговых представителей, таких как:

– определение географических территорий;

– план продаж;

– график посещений;

– маршрутный план;

– обучение и подготовка торговых представителей;

– вознаграждение сотрудников отдела сбыта;

– отслеживание эффективности личных продаж.

Критерии выбора торговых посредников

	Группа	Критерии	Характеристики критериев
	1. Финансовая надежность	1. Платежеспособность	Наличие финансовых средств для осуществления сотрудничества. Возможность в срок провести оплату. Возможность предоплаты, её размер
	2. Источники финансирования	Надежность банка-посредника
	3. Размер торговой наценки (скидки)	Размер торговой наценки должен соответствовать качеству торгово-посреднических услуг
	4. Политика ценообразования	Политика цен посредника должна соответствовать политике цен производства
	5. Срок действия договора поставки (сотрудничество)
	2. Маркетинговая концепция	1. Маркетинговая стратегия
	2. Торговая политика	Должен знать товар производителя. Специализация посредника. Товар производителя дополняет ассортимент торгового посредника. Отказ от торгов товарами, конкурирующими с товарами производителя
	3. Предполагаемый набор торгово-посреднических услуг	Качество услуг должно соответствовать требованиям производителя
		4. Политика в области распределения	Знание посредником своего потребителя, рынка сбыта. Зона деятельности посредника, его удаленность от производства
	5. Политика по отношению к конкурентам	Совместимость рынка посредника с рынком основных конкурентов. Защищенность посредника от конкурентов (сильные и слабые стороны)
	6. Коммуникационная политика	Количество и объем информации о состоянии рынка посредника. Подача заявок
	3.Репутация и деловые качества торгового посредника	1. Продолжительность работы на рынке	Этап развития посредника. Предпочтительней, когда посредник работает на рынке более 3 лет
	2. Профессионализм работников	Окончание табл. 21 Управленческий аппарат и работники должны быть подготовлены к работе с производителем. Мобильность принятия решения
3. Степень готовности к совершению сделки	Быстрота, оперативность совершения сделки. Количество и качество деловых сделок
4. Умение привлекать покупателей
5. Известность посредника (торговой марки)	Престиж торгового посредника
6. Оценка деятельности посредника коллегами, другими производителями	Отзывы и рекомендации
4.Уровень развития материально-технической базы посредника	1..Наличие складских помещений	Собственные, арендованные складские помещения. Размер складских помещений Наличие подъездных путей
2. Техническая оснащенность складских помещений
3.Структура и размер розничной сети
5.Другие критерии	1. Входит ли посредник в торговые ассоциации объединения
2. Организационно-правовая форма посредника

 

Лекция 29 Природа и значение розничной торговли.

При выборе системы распределения производитель должен определить не только длину канала распределения, организационную форму и интенсивность распределения, но и формулу торговой организации (вариант позиционирования), в которой потребителю будут представлены его продукты. В оптовой и розничной торговле выделяется большое количество формул, которые различаются на основе:

– цен на предлагаемые продукты;

– ширины и глубины ассортимента;

– объема и типа предлагаемого обслуживания;

– месторасположения;

– целевой группы.

Исходя из названных выше критериев, можно выделить две крайние формы торговой организации с целым спектром промежуточных формул. Этими крайними формами являются:

Сервисное распределение

Эта формула направлена на покупателей, которые очень ценят качество, сервис, и удобное месторасположение. Оказание первоклассных услуг неизбежно приводит к относительно высоким торговым наценкам и, следовательно, относи­тельно высоким ценам.

Ценовое распределение

Эта формула ориентирована на восприимчивых к цене потребителей. Цены держатся на низком уровне за счет того, что продукты покупаются по низким ценам и не сопровождаются большим количеством услуг.

Выбор формулы торговой организации, помимо прочего, определяется целевым рынком, позиционированием и планируемым производителем комплексом маркетинга.

Выбор конкретного магазина

После того как производитель отдал предпочтение определенной формуле магазина или определенному типу оптовой компании, ему предстоит принять еще несколько решений:

– выбор одной или нескольких торговых организаций в случае, когда производитель предпочитает интегрированную организационную форму;

– выбор конкретных торговых организаций.

Выбор торговой организации определяется следующими факторами:

– целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж;

– долей рынка конкретных организаций;

– связью с целевыми рынками;

– возможностями совместной работы;

– позицией на переговорах.

При выборе оптового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится ни одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

- убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью прикрыть рынок сбыта для вашей продукции;

- при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагать вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

- выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

- определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и т.д.), уровень квалификации работающего персонала;

- заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

- посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

- расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

- принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программупосредника.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта для достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы мотивации торговых партнеров:

- продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

- логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

- защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

- ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

- финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

- облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товара, осуществление ремонта и т.п.).

Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

При использовании незави­симых торговцев в розницу выбор торговых точек осуществляется на основе следую­щих критериев (при данной формуле магазина):

- объем продаж магазина в данной продуктовой линии;

- возможности роста объема продаж;

- товарный ассортимент;

- способ работы;

- имидж торговца в розницу;

- опыт торговца и совместной работы с ним;

- связь со специфическими целевыми рынками;

- желание поддерживать ценовую политику;

- желание включить различные варианты в ассортимент;

- желание закупать товар в определенных объемах;

- наличие в продаже товаров-конкурентов;

- характер клиентуры;

- финансовое положение торговца в розницу и т.д.

Успех выбора магазинов и формулы магазина для канала распределения производите­ля зависит от его позиции на переговорах.

В целом можно выделить ряд специфических факторов, определяющих позицию производителя на переговорах:

– имидж производителя;

– известность и предпочтение торговой марке;

– предлагаемая дилерская поддержка;

– место продукта в общем ассортименте торговца;

– репутация производителя как торгового партнера;

– другие каналы распределения производителя;

– потенциальная прибыльность продукта;

– затраты на хранение.

⇐ Предыдущая123456

Поделиться:

Популярное:

1. A. Какой заголовок подходит к данному тексту?
2. A. Очень рыхлая порода — высокая скорость проходки и быстрое замывание ствола
3. Agrale — бразильская фирма из Кашиас-ду-Сул, производящая небольшие грузовые автомобили, автобусы и сельскохозяйственную технику. Образована в 1962 году.
4. BIM как частный случай PLM. Жизненный цикл продукта, жизненный цикл строительного проекта.
5. Caтирические журналы И. И. Новикова («Трутень», «Пустомеля», «Живописец», «Кошелек»)
6. CF (Carry Flag) — флаг переноса
7. Design of an Aircraft and its Main Systems
8. Diana 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
9. Die eine Exkursion organisierenden Studenten.
10. Entity selected is not a polyline
11. EP 3302 Экономика предприятия
12. Evaluate the likely effects of some companies applying the “window dressing”.