Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л.

Т 82 Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Издательство «Лань»» 2003. — 528 с., ил. — (Учебники для вузов. Специ­альная литература).

ISBN 5-8114-0517-0

Данное учебное пособие предназначено для студентов вузов, изучающих менеджмент в социально-культурной сфере.

Новые социально-экономические условия требуют переосмыс­ления имеющегося опыта управления сферой культуры, совер­шенствования механизма планирования, привлечения! средств, рекламной деятельности, работы с персоналом и т. д. Эти вопросы всесторонне рассматриваются в настоящем учебном пособии.

 

ББК 65.497

Обложка С. ШАПИРО, А. ЛАПШИН

Охраняется законом РФ об авторском праве. I Воспроизведение всей книги или любой ее части, запрещается без письменного разрешения издателя.

Любые попытки нарушения закона будут преследоваться в судебном порядке.

\Ф Издательство «Лань», 2003

© Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова, 2003

©Издательство «Лань»,

художественное оформление, 2003

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сфера культуры и технология менеджмента............... 5

1.1. Культура, сфера культуры и менеджмент........... 5

1.2. Система механизмов менеджмента............. 24

1.3. Особенности менеджмента в сфере культуры....... 33

1.4. Эволюция технологии менеджмента............. 51

1.5. Компетентность современного менеджера

и гуманитарная культура..................... 61

Организационно-экономические условия

менеджмента в сфере культуры........................64

2.1. Государственное регулирование в сфере культуры......64

2.2. Негосударственная поддержка социально-культурной сферы..................... 76

2.3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры.

Источники финансирования деятельности

в сфере культуры......................... 134

3. Технология планирования в сфере культуры......155

3.1. Виды планов в сфере культуры..............155

3.2. Организация плановой деятельности

(этапы планирования)....................... 158

3.3. Определение приоритетов поддержки

и развития культуры....................... 165

3.4. Культурные программы как метод управления....... 173

3.5. Методы планирования........................ 183

Привлечение и аккумулирование финансовых средств

из различных источников (фандрейзинг)................. 200

4.1. Организационное и техническое

обеспечение фандрейзинга................... 205

4.2. Планирование фандрейзинговой кампании........ 213

4.3. Информационное обеспечение фандрейзинга....... 215

4.4. Виды и размеры возможных субсидий............. 218

4.5. Контакты с потенциальными донорами........... 222

4.6. Специальные мероприятия........................ 234

4.7. Фандрейзинг по почте и по телефону............... 242

4.8. Спонсорский пакет........................... 243

4.9. Анализ эффективности фандрейзинга.............. 252

Современные информационные технологии

и менеджмент в сфере культуры...................253

5.1. Роль и значение новых информационных технологий……..253

5.2. Современные информационные технологии

и менеджмент в сфере культуры.................. 255

5.3. Региональные Интернет-ресурсы

культурной деятельности..................263

5.4. Проблемы использования современных технологий в сфере культуры...........269

6. Маркетинг в сфере культуры.......................... 271

6.1: Маркетинг и культура......................... 271

6.2. Стратегии маркетинга......................... 307

6.3. Товарная стратегия........................... 336

6.4. Ценовая стратегия............................ 356

6.5. Функционально-стоимостный анализ

как синтез товарной и ценовой стратегии............ 378

6.6. Стратегия реализации..................... 382

6.7. Стратегия продвижения....................... 384

7. Учет, отчетность и контроль.......................... 396

7.1. Роль и значение учета, отчетности и контроля........ 396

7.2. Виды учета и отчетности, требования к их организации. 397

7.3. Технология контроля.......................... 402

8. Управление персоналом.............................. 409

8.1. Система работы с персоналом.................... 409

8.2. Управление сопротивлением..................... 426

8.3. Лидерство и стили руководства................... 430

8.4. Стимулирование и мотивация.................... 439

8.5. Культура менеджмента

и организационная культура фирмы............... 458

9. Эффективность менеджмента в сфере культуры........... 466

9.1. Эффект и эффективность....................... 466

9.2. Виды эффективности.......................... 468

9.3. Уровни анализа эффективности в сфере культуры...... 470

9.4. Методы анализа эффективности.................. 474

Литература......................................... 504

ВВЕДЕНИЕ

В данном пособии рассматривается содержа­ние и технология менеджмента в сфере куль­туры. При подготовке специалистов в сфере культуры в управленческом блоке дисциплин технология менеджмента занимает особое мес­то. Талантами российская земля никогда не оскудевала. Каждый год творческие вузы, ху­дожественные училища и лицеи выпускают в жизнь все новых и новых талантливых артис­тов, художников, музыкантов. Их творческая судьба, профессиональная карьера во многом зависят от профессионализма и заинтересован­ности менеджеров и продюсеров, промоутеров и импрессарио, привлекающих средства на реа­лизацию творческих проектов, формирующих спрос на них, осуществляющих их продвиже­ние. Да и происходящие радикальные, чрез­вычайно интенсивные изменения практически во всех секторах, механизмах и процедурах менеджмента в социально-культурной сфере нуждаются в обобщении, осмыслении и систе­матизации.

В содержание учебного пособия вошли опыт чтения соответствующего курса на дневном и заочном отделениях Санкт-Петербургского го­сударственного университета культуры и ис­кусств, различных курсах повышения квалифи­кации, участия в международных, федеральных и региональных семинарах и конференциях,

 

опыт консультирования и участия в ряде реорганизаций и модернизаций различного уровня, участия в создании и деятельности государственных, общественных и неком­мерческих организаций и учреждений в сфере культуры.

Основной акцент в данной работе делается на техноло­гическое содержание менеджмента в сфере культуры (кон­кретные механизмы, процедуры, методики, порядок дей­ствий). Такая конкретизация представляется достаточно уместной. Во-первых, общее рассмотрение принципов, функций и методов менеджмента необходимо в курсе об­щего (внеотраслевого) менеджмента. Да и круг литерату­ры по общему менеджменту в настоящее время довольно широк и репрезентативен, тогда как материалы по конк­ретным менеджментным know how и технологиям редки. Во-вторых, вопросы экономики, финансового контроля и хозяйственного содержания организаций и учреждений (фирм) в сфере культуры исчерпывающим образом рас­сматриваются в курсах (и соответствующей литературе) по отраслевой экономике. В-третьих, данное пособие до­полняется материалами курсов «Психология управления», «Маркетинг в сфере культуры», «Public relations», «До­кументооборот» и др.

Ряд технологий планирования, работы с персоналом, сквозной оценки результатов деятельности, анализа эф­фективности являются новейшими (а некоторые — ори­гинальными) разработками и систематически описыва­ются в данном пособии впервые.

Авторы выражают искреннюю благодарность коллегам по кафедре менеджмента и экономики сферы культуры СПбГУКИ, своим студентам, слушателям, дипломантам и аспирантам — всем тем, без плодотворного сотрудничества с которыми систематическое развитие и обогащение курса, а значит и появление этого пособия были бы невозможны.

Основной текст написан Г. Л. Тульчинским, разделы 1.4, 2.2, 2.3, 4.1, 4.8, 5.1, 5.2, 5.3, 5.4, 8 и Приложе­ния — при участии Е. Л. Шековой.

 

СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

КУЛЬТУРА, СФЕРА КУЛЬТУРЫ И МЕНЕДЖМЕНТ

 

Как говорили великие Конфуций и Платон, любое дело надо начинать с «исправления имен» — уточнения содержания основных по­нятий. В полной мере это уместно и даже обя­зательно в учебной литературе.

Под менеджментом в данной работе пони­мается система управленческой деятельности, обеспечивающей успешное функционирование самых различных социальных институтов — организаций, призванных осуществлять неко­торую социально значимую деятельность. Ме­неджмент имеет место практически во всех сферах жизнедеятельности общества (коммер­ческом и некоммерческом бизнесе, политике, науке, образовании, конфессиональной актив­ности и т. д.). Технология, т. е. конкретные спо­собы осуществления менеджмента, зависят от социально-экономического развития общества и конкретной сферы, информационного обеспе­чения, действующего законодательства и цело­го ряда других факторов.

КУЛЬТУРА И СФЕРА КУЛЬТУРЫ

 

О культуре в данной работе говорится в двух планах, Во-первых, в широком смысле, как о способе бытия человека в качестве соци­ального существа, как о системе порождения, сохранения и трансляции внегенетически на­следуемого социального опыта. В этом плане

 

культура образует материальную и духовную среду, спо­собствующую формированию и возвышению человече­ской личности. Во-вторых, в узком — «отраслевом» — смысле, как о конкретной сфере жизни общества (сфера культуры), включающей сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотеч­ное и архивное дело, национальные и местные традиции, праздники и т. д.), художественное образование и дет­ское творчество, искусство, творческую (преимуществен­но художественную) деятельность, исполнительство, кон­цертную деятельность, организацию досуга и развлече­ний, любительство, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую (экономика культуры, право, финансирование, управление, инфор­мация, подготовка и переподготовка профессиональной среды, развитие материально-технической базы и т. п.).

Деятельность в сфере культуры осуществляется орга­низациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, му­ниципальными, частными, общественными организация­ми) и формы собственности, а также частными лицами. В дальнейшем все они, краткости ради, часто будут име­новаться фирмами.

В сфере культуры функционируют коммерческие и некоммерческие организации. Согласно Гражданскому кодексу РФ (ГК РФ), к коммерческим относятся органи­зации, основной целью которых является получение при­были. Некоммерческие организации, наоборот, не рас­сматривают в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную при­быль между участниками. Их деятельность направлена на достижение культурных, образовательных, научных, благотворительных и иных общественно-полезных целей.

Некоммерческие организации занимают ведущее мес­то в сфере культуры. Это обусловлено целями их деятель­ности, которые отвечают функциям сферы культуры в обществе. В России к некоммерческим, согласно ст. 50 части первой ГК РФ и ст. 2 Закона РФ «О некоммерче­ских организациях», относятся государственные и негосу­дарственные организации. Это учреждения, ассоциации, фонды, автономные некоммерческие организации, не­коммерческие партнерства, государственные корпорации

 

и т. д. Значительную часть некоммерческих организаций в сфере культуры составляют государственные учрежде­ния культуры.

Некоммерческие организации культуры, исходя из целей своей деятельности, требуют особого подхода в уп­равлении ими. Являясь разновидностью некоммерческих организаций, они имеют общие и специфические особен­ности менеджмента.

В наше время культура и сфера культуры имеют отно­шение к деятельности любых фирм (не только сферы куль­туры) и менеджменту в них. Культура — тем, что совре­менный менеджмент (и об этом ниже будет сказано допол­нительно) не только проявляет все большую зависимость от своего социально-культурного контекста, от социально-культурной среды фирмы, но и сам приобретает черты технологии социально-культурного нововведения. Более того, каждая фирма все более отчетливо предстает (и об этом тоже будет специальный разговор) носителем опре­деленной культуры. Сфера культуры — потому что совре­менный менеджмент, в силу его отмеченных особенно­стей, очень тесно сотрудничает с учреждениями сферы культуры: широкое развитие спонсорства, благотворитель­ности, других форм связей с общественностью (public relations) неосуществимы без такого сотрудничества.

В свете сказанного очевидно, что рассмотрение менедж­мента в сфере культуры представляет особый интерес.

Во-первых, потому что в его технологическом содер­жании раскрывается все богатство менеджмента вообще — как уже говорилось, в сфере культуры действуют самые различные фирмы.

Во-вторых, перспективы такого рассмотрения важны для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой активности. Главная осо­бенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимуще­ственно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спонсор­ства, патронажа, благотворительности.

В-третьих, еще более очевидно другое обстоятельство — нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Переход от сугубо административно-распределительной

 

технологии управления сферой к все более широкому ис­пользованию экономических методов, от чисто дотационно­го бюджетного финансирования структур к финансирова­нию программ, к конкуренции за бюджетные средства, не­обходимости широкого привлечения внебюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяйствен­ная самостоятельность — все это радикально меняет тре­бования к профессионализму менеджера в социально-куль­турной сфере. Если раньше он видел себя преимущественно работником «идеологического фронта», педагогом-воспита­телем, то теперь он должен быть практически ориентиро­ван в технологии маркетинга в коммерческой и некоммер­ческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом, короче говоря — быть полно­ценно компетентным в вопросах менеджмента, без всяких скидок на пресловутую «специфику» сферы.

Более того, сама эта специфика заключается отнюдь не в «усеченности» менеджмента, а наоборот — в его рас­ширительном применении. Социально-культурная сфера включает в себя деятельность как сугубо некоммерче­скую (нон-профитную), так и коммерческую (платные ус­луги), как местного, так и (в том числе — применительно к тому же виду деятельности) международного масштаба.

Общность проблем и интересов современного бизнеса и сферы культуры обусловлены не только их технологи­ческим содержанием. Сами эти технологические особен­ности обусловлены глубоким и принципиальным обстоя­тельством. Современный бизнес и социально-культурная сфера, в том числе и в современной России, обречены на сотрудничество — всерьез и по большому счету.

Социально-культурная сфера не должна, да и уже не может существовать и развиваться как сфера исключи­тельно государственных интересов. Привлечение внебюд­жетных источников финансирования, все более активное сотрудничество социально-культурной сферы с финансо­вым, промышленным и торговым капиталом, обществен­ными движениями и организациями — одно из необходи­мых условий сохранения культурно-исторического насле­дия, воспроизводства творческого потенциала, развития культурной жизни.

Но и бизнес заинтересован в сотрудничестве с соци­ально-культурной сферой отнюдь не меньше, чем она в

 

нем. Формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы, спонсорство, патронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции по стимулированию про­даж — все это просто неосуществимо без проведения празд­ников, конкурсов, выставок, культурных программ, т. е. без обращения к социально-культурным технологиям, а то и прямого сотрудничества с соответствующими органи­зациями и учреждениями социально-культурной сферы.

Бизнес и культура в современном обществе «скованы одной цепью» — предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга. Эта «обреченность» на сотруд­ничество имеет глубокий политологический смысл, чрез­вычайно важный для развития и преобразования обще­ства. Дело в том, что это сотрудничество, по сути дела, является способом реализации гражданского общества — не декларирования его, а наращивания его реальной тка­ни, его механизмов, процедур и «мускулов». Только обще­ство, в котором сложились и вызрели развитые формы сотрудничества делового мира и сферы культуры, способно к саморазвитию и саморегуляции социально-экономиче­ских и социально-культурных процессов — по возможно­сти независимо от государства. Собственно, только в таком обществе и могут сложиться реальные предпосылки и ус­ловия для становления демократии. Но суть дела заключа­ется отнюдь не в желательности сотрудничества бизнеса и культуры. Это не только и не столько даже реальность, сколько неизбежность — особенно с учетом экономиче­ского состояния и политической ситуации в России.

Проблемы культуры и искусства не ограничиваются проблемами отрасли.

 

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: