СМИ как субъект рекламного рынка: актуальные проблемы.

СМИ являются основным субъектом рекламного рынка, так как большая часть рекламы размещается именно в СМИ. Охарактеризовать специфику деловой политики СМИ.

В понятие «деловая политика» входит выбор и определение концепций и тех целей, которых СМИ как предприятие желает достичь в определенный период. По способу осуществления ДП рассматривается как краткосрочная, так и долгосрочная. Первая направлена на сдерживание временных фактов, то есть политика выживания. Кстати, после дефолта, как показывали исследования, две трети российских СМИ придерживаются такой политики. Второй тип предполагает длительное приспособление к внешним и внутренним особенностям среды. Такую политику осуществляют всего около 15% российских СМИ. Существует ряд сфер предпринимательской активности СМИ как предприятия:

— Реклама (модульная и рубричная, рекламные приложения);

— PR (как правило по черному);

— Информационные услуги;

— Издательский бизнес (издание книг, приложений; календарей, справочников, рецептов, гороскопы)

— Коммерческая деятельность (услуги населению, организация информагентств, сдача в аренду площадей – газета «Известия», копирайтинг, типографские услуги).

Субъекты рекламного рынка:

1). Рекламодатель

2). Рекламные агентства (разрабатывают идею и воплощают ее), работа с ними

3). Средства распространения (СМИ)

4). Потребители

У классической прессы цель – информировать и формировать общественное мнение, а реклама – лишь побочный, второстепенный продукт. Но нельзя забывать и о чисто-рекламной прессе.

АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ: сегодня журналистская деятельность и реклама переплетаются, особенно если нет рекламных агентств, к примеру в маленьком городе журналисты вынуждены выполнять роль рекламщиков. Однако и в больших городах стирается грань между рекламой и журналистикой. Джинса – когда реклама преподносится как журналистика. Реклама помогает выжить изданиям, но её большое количество вызывает раздражение у читателей, поэтому они могут перестать покупать это СМИ. В связи с тем, что аудиторные нишу СМИ становятся все более раздробленными, приходится привлекать рекламодателей, связанных с той сферой, о которой пишет СМИ. Снижение рекламооборота в связи с кризисом. Чтобы привлечь к себе рекламодателей, нужно иметь большой тираж, чтобы реклама могла охватить большую аудиторию.

За соблюдением законодательства следит антимонопольный комитет.

СМИ борются за аудиторию посредством саморекламы. Электронные СМИ рекламируют СМИ печатные.

№ 22 «Реклама: понятие и технологии»

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (з-н «О рекламе» от 2006 г).

Реклама (по Чепкиной) – любая оплаченная форма неличного обращения, продвижения товара, услуги, идеи, адресов-я массовой аудитории и от имени известного спонсора.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы существует:

* коммерческая реклама (товары, услуги; распростр. от торговой марки)

* социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (предмет – идеи; распростр. от обществ и государсв орг-ий)

* политическая реклама (в том числе, предвыборная) (предмет – политические идеи; распростр. от того или иного политика)

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения:

* Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)

* радио (ролики)

* печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки, модульная, рубричная, рекламные приложения)

* наружная

* Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах)

* транспортная (реклама на транспорте)

* реклама в кинотеатрах

* при справочном обслуживании

* прямая почтовая рассылка

* Продакт-плейсмент — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений [3].

* реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

* Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Технологии рекламы (современные стратегии позиционирования):

брендинг: 1) теория уникального торгового предложения (бесшумная стиральная машина Аристон); 2) эмоциональный образ товара (мегафон: будущее зависит от тебя, тойота – управляй мечтой). 3) Разделение по целевой аудитории - по доходам (пример с соком: «Рич» и «Любимый сад»); 4) событийный маркетинг («Поможем детям – McDonalds»).

Структура рекламного текста. Вербальный рекламный текстделится на выделенный и основной. Выделенный: заголовок, подзаголовок, кода – заключительная фраза, подпись к иллюстрации. Основной: дополнительные аргументы к покупке, адресный блок, технические хар-ки. Иллюстративные элементы: фото, рисунок, инфографика.

Скрытая реклама. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (Спам), или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Законодательные ограничения. Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется. В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

PR: понятие и функции

PR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.

PR - это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

PR – одно из направлений массово-коммуникационной деятельности; сфера социальной и профессиональной деятельности, нацеленной на формирование у аудитории позитивного восприятия субъекта с учетом взаимоотношения между ними.

Социальная деятельность – потому что формирование позитивной репутации – область этики, основана на интересах аудитории. Профессиональная деятельность – на этот результат работают разные специалисты от маркетологов до дизайнеров.

Субъект выстраивает свой положительный образ, значит, он как минимум не должен говорить глупости.

Три кита (возможных принципа) современного пиара: Согласование интересов. Паритетное управление. Солидарное разрешение конфликтов.

Связи с общественностью двунаправлены:

1) внешняя аудитория

2) внутренняя аудитория.

Функции пиара:

- информационная;

- просветительская

-культурологическая (должны быть учтены особенности развития конкретного общества)

- развлекательная (проведение массовых мероприятий)

Задачи пиара:

• Определение миссий фирмы,

• выработка имиджей,

• подготовка выступлений руководителей,

• контакты с властями,

• организация ярмарок, выставок, пресс-конференций,

• прогнозирование кризисов и антикризисный менеджмент,

• планирование бюджета на нужды пиара,

• подбор кадров для пиар-отдела.

• Тренинги для работников фирмы по эффективным коммуникациям.

• Разработка фундаментальных стандартов. Все сотрудники организации ответственны за имидж фирмы.

• Привлечение новых клиентов и работа с партнерами и прессой.

Правило RACE R – исследования (тексты) A – действие (акции) C – сообщения (коммуникуции) E – подведение итогов

40% пиар-услуг в России – это медиа-рилейшнз. Но специалисты пиар пишут не для читателей, а для журналистов.

3 основания пиара:

1. Знания (совокупность профессиональных видов деятельности в области социологии, маркетинга, массовых коммуникаций, психологии).

2. Творческая сфера деятельности (практическое применение знаний).

3. Здравый смысл (расчет перспектив).

Параметры:

- наличие конкурентной среды;

- наличие равных условий доступа к инф-ии;

- наличие профессиональных специалистов;

- наличие необходимых финансов, так как пиар – затратная сфера деятельности.

Технологии:

Печатные: афиша, листовка, буклет, пресс-релиз, анкета, бюллетень и т.д.

Визуальные технологии: схемы, таблицы, планы, кино, видео. Надо максимально использовать технологические средства представления информации.

Аудиоприемы: выступления, спичи, дискуссии, круглые столы, переговоры, дебаты, совещания и т.д. в том числе слухи и контрслухи.

По типу организации группового поведения: официальное деловое общение, брифинги, пресс-конференции, совещания, банкет, бал, встреча, дегустация, конкурсы, турниры, лотереи, пикники, творческие вечера.

Специально организованное мероприятие. Псевдособытия. Действие не заложено в существующих технологических приемах, а создается специально, эпатирует. Событийная конструкция, которая имеет характер непохожести, провокационности.

№24. Основные этапы развития отечественной журналистики в 18-19вв.

Развитие журналистики зависело от политических и социально-экономических процессов в стране. 3 основных фактора, влияющих на её развитие:

- политика Правительства в области печати

- запросы аудитории

- внутренняя эволюция жур-ки, так как она тоже социальное явление.

Характерные этапы развития жур-ки в данный период:

1. 1702 (выход 1-го номера «Ведомостей») – 1759 (появление первого частного журнала в России «Трудолюбивая пчела Сумарокова) – период полной монополии правительства на печатное слово. Жур-ка является каналом пропаганды власти на общество, пиарит власть, повышает имидж государя, просвещает. На данном этапе происходит становление и формирование жанров, первые публицисты учились говорить с аудиторией языком информации.

2. С 1759 года – период частной издательской практики. Жур-ка стала ареной двустороннего общения, общество начинает делегировать свои интересы власти. Складываются основные черты жур-ки: публицистичность, критика, просвещение ( Радищев, Фонвизин, Новиков, Сумароков), основы гражданской жур-ки (критика власти и хар-ра правления).

3. Первая четверть 19 века. С приходом к власти Александра I – либерализация. Устав 1804г – снимаются ограничения с жур-ки, новый виток гласности. Возникают издания министерств и ведомств – отчет перед обществом. Меняется сам тип журнала, он становится общественно-политическим (Николай Михайлович Карамзин «Вестник Европы» вводит раздел «Политика»). Информация становится более оперативной, возникают разделы литературно-художественной критики на русскую и зарубежную литературу («Московский журнал»).

4. 1820 – 1840-е гг. Происходит профессионализация жур-ки, она коммерсиализируется, вводится такса на все виды литературного труда. Забота о расширении аудитории различными методами, следовательно появляется массовая жур-ка с ярким и доступным языком. Жур-ка осознается как особый вид деятельности. 1825г – появился термин «журналистика», до этого этот вид деятельности был «частью русской словесности». Формирование теории журналистики (Полевой, Белинский, Пушкин). Жур-ка стала средством общественного служения.

5. 1850 – 1860-е гг. На данном этапе происходит 2 основных момента. Во-первых, формирование методологии критики как средства общения с аудиторией. Эзоповым языком выражается взгляд журналиста на общественную жизнь. Появляется три вида критики: 1. Реальная критика (Добролюбов, Чернышевский): диктат общественных начал в искусстве и жур-ке, требование четкой общественной позиции от художника. 2. Эстетическая критика (Боткин, Анненков, Дружинин): внимание к художественности, эстетическому началу. 3. Органическая критика (Аполлон Григорьев): соединение ярких достоинств двух других критик. Во-вторых, в это время формируются три ведущие направления в печати: консервативное, либеральное (Катков «Русский вестник»), демократическое («Современник» Некрасова, «Русское слово» Благосветова и вся сатирическая жур-ка). В 1860-е годы возникают информагентства, следовательно инф-ия становится оперативной, возникают «вечорки». Возрождается сатирическая пресса, как средство общественного служения, становится политической + карикатуры («Искра», «Гудок», «Будильник»). 1862г – снимаются ограничения с печати рекламы в частных СМИ, до этого реклама могла публиковаться только в правительственных СМИ. Развитие рекламы.

Конец 19 века – новая фаза развития жур-ки, формирование партийной жур-ки.

 

№ 25. Типологическая хар-ка российской жур-ки в конце 19 – начале 20 вв.

В это время существенно меняются типологические хар-ки российских СМИ: обострение политической ситуации в стране, возникновение многопартийности, войны, революции, время духовного ренессанса, новые философские идеи, эстетические концепции, изменения в экономике, издательской деятельности (смена оборудования в типографиях с парового на электрическое – ускорение печати), высокая конкуренция.

Главные типоформирующие признаки:

- изменившийся характер учредителя

- смена запросов аудитории

1. Издателями теперь чаще всего становились не «одиночки», а паевые товарищества, куда входили предприниматели и даже журналисты, либо промышленные сообщества (отраслевая и корпоративная печать), либо партийные организации (партийные СМИ).

Корпоративные и отраслевые СМИ: ангажированный х-р прессы, система отраслевых СМИ на деньги крупных корпораций. Для промышленников СМИ нужны были в качестве воздействия на правительсвто для получения льгот и снижения различных видов налогов, для продвижения в обществе своей продукции. Для данного вида прессы характерен специфический отбор инф-ии, не было культурной и социальной инфы, она предназначалась чаще всего для интересов узкой аудитории (сами промышленники, их клиенты, чиновники). Обилие рекламных материалов.

Партийные: работали на тактические цели конкретной партии, ориентация на свою социальную аудиторию, пропагандистский и агитационный х-р информации, директивность (освещение деятельности съездов), полемика с оппонентами, публикация положительных откликов своей аудитории.

2. С 1908 года выходят газеты-«копейки», массовые газеты (200-300 тысяч подписчиков), прообразы городских газет, но это была бульварная пресса.

Тенденции: массолизация жур-ки («Русское слово» - до 1 млн. экземпляров).Трансформация журнальной формы – окончательная победа тонкого еженедельника над толстым ежемесячником (более оперативная инфа). Наличие огромного количества бесплатных приложений (бесплатные полные собрания сочинений различных авторов, выкройки, альбомы для рукоделия, календари, наборы гравюр, бесплатные журналы, как приложения к газетам) – журнал «Нива».

Изменившиеся типологические черты прессы определили особенность функционирования СМИ:

- идеологическое воздействие на аудиторию, как следствие – формирование гражданской позиции каждого.

- отражение интересов различных социальных групп.

- качественная жур-ка продолжала свою просветительскую функцию.

- многофункциональность и разнообразие.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: