Библиотечный маркетинг, состояние и перспективы

Маркетинг (М) – 1. предполагает направленную д-ть по выявлению оптимальных путей взаимодействия м/у поставщиками продуктов и услуг и покупателями

2. вид чел-й деят-ти, направленный на удовл-е нужд и потребностей путем обмена

3. деят-ть по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

М. начинается с потребителя, вся произв-я политика предприятия должна строится на основе потребностей потенциальных покупателей его продукции, а не произв-х возможностях предприятия.

Схема М.: ПОТРЕБИТЕЛЬ – АНАЛИЗ СПРОСА – РАЗРАБОТКА ЗАДАННОГО ВИДА ПРОДУКЦИИ – ПРОИЗВОДСТВО – РЕКЛАМА – РАЗМЕЩЕНИЕ НА РЫНКЕ – ПОТРЕБИТЕЛЬ

Комплекс М. (М.-микс)– набор разнообразных маркетинговых средств и инструментов для привлечения и удовл-я покуп-й, включает след. Инструменты: ПРОДУКТ, ЦЕНА, ПРОДВИЖЕНИ, МЕСТО.

Сущ-т 5 основных концепций, на базе кот. организации ведут свою м-ю деят-ть: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и социально-этического маркетинга

Конц. совершенствования производства основан на предположении, что потребители будут благожелательны к товарам, кот. широко распространены и доступны по цене. Основной объект внимания – совершенствование производства и повышение эфф-ти с-мы распределения. Ведущие ср-ва достижения цели – наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. В б.д. производственная конц. имела широкое распространение. Унификация форм и методов б.обсл. как один из принципов организации единой сист. б-ек — одно из проявлений стандартизации, заложенной в производственной концепции.

Конц. совершенствования товара выдвинула тезис – потребители будут благосклонны к товарам, отличающимся наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными св-ми и хар-ми. Главная цель руководства — обеспечить выс. кач-во продукции, и она обязательно будет востребована без доп-х усилий. Ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация товара. Концепция совершенствования услуг в б.д. прошлых лет носила теоретич. характер и могла лишь частично реализовываться в практической деятельности.

Конц. интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных кол-вах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Главное — забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Данная концепция обрела широкую популярность в б. сфере. Часто само понятие М. отождествляют с коммерческим М. Данная тенденция наблюдалась в период внедрения платных услуг, а затем при переходе на экон-е методы управления библиотеками.

Конц. общего маркетинга – залогом достижения цели организации является определение нужд и запросов потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Вследствие единства основополагающего принципа концепции общего М. и соответствующей направленности б. д-ти данная концепция может послужить базой для внедрения М. в б. сферу.

Конц. социально-этического М. предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни. Требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.

В жизни отеч. б-к М. появился в начале 90-х гг. вместе со становлением рын-й эк-ки в РФ. Сущ-ла объективная необходимость модернизации б-ки, обусловленная внутренним структурным кризисом, что отразилось на соц-м престиже, а также на финансировании, кадровом, технико-технологическом обеспечении. Глубокий анализ ситуации в б.д. был проведен В. Д. Стельмах. Налицо были разрушение сети б-к, с-мы б.обсл. и книгоснабжения. Вместо экон-их методов, которые противоречили соц. статусу б-ки, предлагался М., основой кот. явл-ся так же как и в б.д., механизм изучения и удовлетворения запросов и нужд пользователей. Концепция М. Я. Дворкиной – создание наилучших условий удовл-я потребностей читателей в б.усл. Первоначальное понимание М. складывалось в русле формирования инф-го рынка, в кот. б-ка как инф-е учреждение должна была занять определенную нишу. С. Г. Матлина выделяет основную составляющую б.м. – формирование имиджа, высокой репутации и авторитета б-ки среди широких слоев населения. Герасимова и Кокойкина принципы М. рекомендовали использовать для сегментации инф-го рынка и вывода на рынок б-й продукции.

Т.о., проблемы освоения М. в б-х вызваны не только спецификой б. д-ти, но и в значительной мере антимаркетиноговой логикой мышления и практикой экон-й жизни РФ.

Решающий момент в эволюции М. в б-ке – переход из утилитарно-инструментальной фазы поисков доп-го финансирования в фазу общей концепции, объединяющей все функции управления. Вся с-ма управления ориентирована на потребности.

Биб-инф-й М. - специфический вид творческой управленческой деят-ти, основывающийся на комплексном организационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей его удовл-я, а так же рекламе предоставляемых б-кой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса.

Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т.е. текущей конъюнктуре рынка), направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги / продукцию), изуч-е деят-ти конкурентов, расшир. рынка услуг.

За прошедшее время М. в б. д. оформился в самост-ю научную конц-ю. Особая роль в становлении марк-ой ориентации биб-инф-ой деят-ти принадлежит Клюеву и Ястребовой. Именно они заложили основы б. М. как научной дисциплины, ставшей важной со ставной частью профессиональной подготовки современных менеджеров б-к, осуществляющих организационно-управленческие и экспертные функции.

Исходную дилемму освоения маркетинга в отеч. б.д. можно сформулировать как противоречие м/у теоретико-методологическими принципами классич. М. и спецификой б. д-ти, где эти принципы активно внедряются.

Б. д-ть включена в с-му некоммерческого М. Мерой эфф-ти б. М., не связанного с получением прибыли, выступает социальный эффект, направленный на благо общ-ва. Б-ка способна самостоятельно привлекать дополнительные источники финан-я – фандрайзинг.

М. не следует сводить к платным услугам или коммерч-й д-ти б-ки. Основополагающие принципы задают и позволяют определить долгосрочные цели и приоритеты(стратегию), а те дают возможность спроектировать непротиворечивый комплекс инструментов и приемов б.д-ти (тактику), объединяющий традиционность б-го обс-я с инновационными процессами.

Внутренний М. обеспечивает реализацию самой марк-ой концепции, ее отдельных компонентов. Он удовлетворяет потребности руководства в современном доведении до низовых исполнителей содержания, направлений и возможных средств осущ-я планируемых мероприятий. Обеспечивает внедрение управленческих, технологических и иных нововведений с учетом личной заинтересованности (мотивации) конкретных работников.

Количественный М. , основанный на колич-ом перераспределении фонда содействует достижению поставленных целей по качественному обслуживанию читателей, и, одновременно, улучшает имидж б-го учреждения. Цель – развитие на основе внутреннего перераспределения ресурсов в зависимости от актуального спроса.

Качественный М. - концепция управления, ориентирующаяся на удовлетворение запросов потребителей на более высоком, чем в предыдущие периоды, уровне качества.

В современных условиях проблема ценообразования становится одной из центральных при выработке стратегических и тактических программ, оптимальной маркетинговой концепции б-ки.

Ценовой М. как специализированная с-ма целевого адаптационного управления ценообразованием позволяет устанавливать цены платных биб-инф-х и иных продуктов в зависимости от ресурсных издержек, задач текущего момента и степени полезности для потребителя, определять возможные варианты их корректировки в соответствии с так называемым жизненным циклом продукции.

Существует несколько различных вариантов ценовой стратегии - ценовая политика, основанная на базовом учете издержек и предполагающая в кач-ве центрального звена определение совокупной стоимости собственно технологического процесса оказания биб-инф-ой услуги или производства интеллектуальной продукции, организации дополнительного обслуживания (сервиса) и накладных расходов.

При ценовой политике, основанной на спросе, первостепенное значение приобретает изучение существующих запросов и потенциальных потребностей пользователей, а так же учет потребительской (коммуникативной, образовательной, культурно-духовной и др.) значимости («ощущаемой ценности») биб-инф-х услуг и продукции.

В б-ой практике используется так же тип ценообразования, основанный на прецеденте, т.е. исходя из уровня текущих цен в родственных биб-инф-х учреждениях или у основных конкурентов

Концепция М. для б-к позволяет реализовать системный подход к управленческой деят-ти: ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия.

В биб-инф-ой сфере правомерно использование как традиционного коммерческого, так и некоммерческого М., но при доминирующей роли последнего.

Коммерческий М. актуален в условиях развития внебюджетной инициативной хозяйственной деят-ти б-ки.

Коммерческий М базируется на комплексных методах изучения и стимулирования спроса, коммерческих усилиях, интерпретации и координации деят-ти с расчетом на получение прибыли как за счет роста объема реализации конкурентоспособных услуг и продукции, так и в результате обеспечения удовлетворенности соответствующих потребностей.

Наиболее приемлемым для б-ой работы в целом является методология некоммерческого маркетинга. Он выступает в качестве эффективного средства достижения общ-х интересов в бюджетных отраслях деят-ти. Является инструментом организации и управления взаимоотношениями с различными потребительскими группами, нацеливания на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции, создания позитивного образа (имиджа) конкретной структуры и итоговых результатов (продуктов) ее функционирования.

М-я среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми группами и другими структурами отношения успешного сотрудничества. Принято различать микросреду и макросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др.

Микросреда подразделяется на:

• факторы, не контролируемые организацией (поставщики, потребители, конкуренты, контрагенты);

• факторы, в определенной мере контролируемые руководством организации

• факторы, подконтрольные управлению

К основным средствам м-х коммуникаций относятся: паблик рилейшнз (в том числе паблисити); реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); стимулирование сбыта (сейлз промоушн). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций явл.: брзндинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации. Каждой категории присущи собственные специфич. приемы коммуникации: презентации, экспозиции, специализированные выставки, демонстрации, каталоги, плакаты, конкурсы. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Дизайн библиотеки, стиль поведения и профессионализм библиотекаря — все это о многом говорит читателю. Поэтому для достижения наибольшего коммуникационного эффекта б-ке необходимо тщательно координировать весь комплекс М.

Перечень типовых работ для служб паблик рилейшнз, организуемых сейчас в библиотеке.

1. С руководством б-ки — определение миссии б-ки; разработка имиджа; подготовка выступлений; организация презентаций, встреч, выставок; оформление контактов с властями и общ-ми организациями.

2. С сотрудниками – участие в подборе персонала, тренинг, разъяснительная работа при новых назначениях, предотвращение ложных слухов.

3. С пользователями — исслед-е положительных и отрицательных стереотипов, позиционирование б-х услуг, коррекция отрицательных стереотипов, проведение мероприятий по привлечению новых читателей и удержанию старых, вопросы спонсорства и благотворительности.

4. С деловыми партнерами — разъяснение долговременных целей и политики, получение кредита доверия, рассеяние неверных представлений, работа с лидерами мнений.

5. С прессой — отслеживание выхода материалов о б-ке, предотвращение конфликтов с прессой, оперативная реакция на выход негативных материалов.

 

 

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться: