Повышение потребительской ценности

В соответствии с принципом повышения потребительской ценности компания должна основную часть своих ресурсов инвестировать в маркетинг, направленный на повышение потребительской ценности. Многие маркетинговые приемы - одноразовые мероприятия по стимулированию сбыта, небольшие изменения в упаковке, агрессивная реклама - способны вызвать кратковременный подъем продаж, но они не ведут к повышению потребительской ценности, которое достигается действительным улучшением товара, повышением его функциональности или удобства. Цивилизованный маркетинг призывает к работе над повышением уровня приверженности потребителей посредством непрерывного повышения потребительской ценности, которую товары данной компании обеспечивают покупателям.

Социально значимая миссия

Социально значимая миссия означает, что компания должна формулировать свою миссию не с точки зрения товара, а в более широком социальном смысле. Если миссия компании носит общественно-полезный характер, то ее служащие лучше относятся к своей работе и более четко представляют себе смысл деятельности компании

Деятельность на благо всего общества в целом

Ориентируя свою деятельность на благо всего общества в целом, цивилизованная компания принимает маркетинговые решения на основании нужд и интересов потребителей, целей самой компании и глобальных интересов общества в целом. Предприниматели понимают, что пренебрежение глобальными интересами потребителей и всего общества наносит ущерб потребителям, обществу и, в конечном счете, бизнесу. Прогрессивно мыслящие компании видят в социальных проблемах новые возможности.

Маркетолог компании, ориентированной на благо всего общества в целом, стремится создавать товары, которые не только нравятся потребителям, но и полезны Товары можно подразделить на две категории - одни приносят кратковременное удовлетворение, другие приносят потребителю пользу в течение длительного времени. Несовершенный товар, например, невкусный и неэффективный лекарственный препарат, не приносит ни краткосрочного удовлетворения, ни длительной пользы. Привлекательный товар обеспечивает быстрое и полное удовлетворение, но в отдаленном будущем может причинить потребителю вред, как, например, сигареты. Полезный товар далеко не обязательно доставляет немедленное удовлетворение, но весьма полезен в долговременной перспективе, как, скажем, ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях.

Желанный товар доставляет как немедленное удовлетворение, так и длительную пользу - в качестве примера можно упомянуть вкусные и питательные сухие завтраки.

Все компании должны стремиться к тому, чтобы вся их продукция была желанным товаром. Привлекательные товары таят в себе противоречие: продаются они очень хорошо, но могут, в конце концов, нанести вред потребителю. Следовательно, у производителя есть возможность добавить таким товарам полезные свойства, не снижая его привлекательности. Например, компания Sears разработала не содержащий соединений фосфата стиральный порошок, который к тому же весьма эффективен. Противоречие, заложенное в полезных товарах, можно разрешить, привнеся в них качества, доставляющие потребителю немедленное удовлетворение и повышающие его привлекательность в глазах покупателей.

 

Контрольные вопросы к теме 2.5:

1. Дайте определение консьюмеризму и инвайронментализму и расскажите на что направлены эти движения?

2. Что такое стратегия экологической ответственности?

3. Перечислите принципы социально ответственного маркетинга.

 

 

Практические задания к модулю II:

 

ЗАДАНИЕ 1. (ситуация для обсуждения)

ПОМОЖЕМ ФИРМЕ «ГРАНД» ОРГАНИЗОВАТЬ ТОРГОВЛЮ АПЕЛЬСИНАМИ

Создаем частное предприятие

В республике при создании частных предприятий в уставах указываются области предпринимательской деятельности, а после регистрации предприятий определяется, чем конкретно будет заниматься созданная предпринимательская структура. Так и было на сей раз. После регистрации фирмы «Гранд» возникла проблема определения конкретных направлений ее деятельности.

А каковы цели?

Руководство фирмы «Гранд» считало, что основной целью на первоначальном этапе деятельности должно быть получение максимальной прибыли. Проведенные исследования показали, что такую прибыль можно получить, если организовать торговлю продовольственными товарами.

В ходе исследования рынка отдельных групп продовольственных товаров было установлено, что наибольшая прибыль от реализации приходится на овощи и фрукты. Так как исследование проводилось осенью, и уже приближался Новый год, то было решено организовать торговлю апельсинами. Спрос на апельсины в это время года всегда увеличивается, а предложение, как правило, не соответствует реальным потребностям населения. К тому же исследования показали, что примерно 60 % всех имеющихся в продаже в республике апельсинов не соответствует установленным мировым стандартам на данный вид продукции.

Какова цена апельсинов?

В ходе исследований было установлено, что фирма «Гранд» в своей предпринимательской деятельности должна устанавливать следующие цены на 1 кг апельсинов:

розничная цена — 0, 85 - 1 долл. США;

оптовая цена — 0, 7 — 0, 8 долл. США;

мировая цена (на складе поставщика) — 0, 33 — 0, 36 долл.

США;

цена-предложение испанских поставщиков — 0, 36 долл. США.

С учетом цен фирма «Гранд» решила определить возможную прибыль от предпринимательской деятельности. Для этого она осуществила следующее:

♦ выявила основные накладные и транспортные расходы и определила их структуру;

♦ проанализировала использование международных транспортных тарифов и других нормативов;

♦ изучила практику проведения международных расчетов;

♦ проанализировала состояние финансового рынка в республике и установила возможное его влияние на цену апельсинов.

Благодаря проведенным исследованиям было установлено, что наиболее быстро и при вполне доступных затратах могут организовать поставки апельсинов в республику польские фирмы. За доставку апельсинов со складов в Польше в Республику Беларусь польские фирмы берут в качестве комиссионных 20 % от общей суммы контракта. В результате цена 1 кг апельсинов на складе фирмы «Гранд» составляет 0, 43 долл. США. Если бы фирма «Гранд» сама доставляла апельсины, то указанная цена была бы равна 0, 51 долл. США.

Как оплачивать поставки?

В условиях сложившейся в республике экономической ситуации оказалось невыгодным использовать для оплаты поставок собственные валютные средства. Более целесообразно привлекать кредитные ресурсы с конвертацией под валютный контракт. Такой вывод был сделан в результате маркетинговых исследований финансового рынка республики.

Во время исследования рынка также было установлено, что если осуществлять оптовую реализацию апельсинов, то прибыль на вложенный капитал составит 38 %. Полный денежный оборот в среднем равен 12 дням. Таким образом, уровень месячной рентабельности достигает 95 %. Значит, фирма может получить желаемый результат — максимум прибыли.

ВОПРОСЫ:

1. Какие факторы внутренней и внешней среды маркетинга были учтены фирмой «Гранд» в своей предпринимательской деятельности?

2. Что фирма «Гранд» не учла в своей деятельности?

3. Стоит ли фирме «Гранд» заниматься оптовой и розничной торговлей апельсинами одновременно? Если нет, то почему? Какой торговлей ей целесообразно заниматься?

4. Следует ли фирме «Гранд» расширять торговлю апельсинами в будущем или ей лучше заняться другой предпринимательской деятельностью?

5. Что необходимо для того, чтобы покупка апельсинов доставляла удовольствие покупателю?

6. Почему торговля апельсинами должна строиться на основе реализации маркетинга?

 

ЗАДАНИЕ 2

Назовите, какие факторы макросреды косвенного воздействия из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

- велосипедов;

- спортивного и туристического инвентаря;

- мебели;

- хлебо-булочных изделий;

- чемоданов и дорожных сумок.

В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

 

ЗАДАНИЕ 3

Рассмотрите любое, хорошо знакомое Вам предприятие – то, в котором Вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного Вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

- поставщиками;

- маркетинговыми посредниками;

- конкурентами;

- клиентами;

- контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного Вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений Вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

 

ЗАДАНИЕ 4

СОГЛАСНЫ ЛИ ВЫ СО СЛЕДУЮЩИМИ УТВЕРЖДЕНИЯМИ:

1. Многие специалисты считают, что именно экспериментальный вид рыночных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы;

2. Разовые сведения, полученные из средств массовой информации, можно считать маркетинговой информацией;

3. Достоверность информации предполагает, что собранная информация раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи.

 

ЗАДАНИЕ 5

Разработайте вопросник (не менее 10 вопросов в каждом) по изучению факторов макросреды маркетинга, описывающих:

- тенденции рыночного изменения;

- поведение покупателей;

- сбытовые возможности;

- структуру конкуренции;

- экономическую среду;

- человеческие ресурсы фирмы.

 

ЗАДАНИЕ 6

Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации методом наблюдения, используя следующие элементы:

1. выбор формы наблюдения;

2. подбор кадров и инструктаж наблюдателей;

3. определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения;

4. организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения;

5. разработка формы бланка наблюдения;

6. подготовка инструкции для исполнителей;

7. выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

8. разработка процедуры наблюдения (системы понятий, включающей единицы и рамки наблюдения);

9. подготовка технических документов и оборудования;

10. коммуникации с целью сбора маркетинговой информации;

11. подготовка отчета.

 

Тестовые задания к модулю II:

 

1. Понятие макросреды отражает:

a) силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно;

b) силы, не влияющие на деятельность предприятия;

c) силы, влияющие на микросреду, в которой работает предприятие;

d) силы, находящиеся под контролем предприятия.

2. Микросреда маркетинга обусловлена:

a) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

b) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

c) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

d) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

3. Контактной аудиторией для производителя являются:

a) поставщики;

b) конкуренты;

c) клиентура;

d) средства массовой информации.

4. Маркетинговая среда предприятия является:

a) частью его микросреды;

b) частью его макросреды;

c) совокупностью микро- и макро среды;

d) маркетинговым отделом предприятия.

5. К неконтролируемым факторам маркетинговой среды предприятия не относится:

a) контакты с потребителями товаров;

b) факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы;

c) отношения с конкурентами;

d) взаимоотношения с поставщиками.

6. Маркетинговое исследование — это:

a) определение рыночной проблемы;

b) исследование рынка;

c) целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения;

d) исследование маркетинга.

7. Вторичные данные в маркетинге — это:

a) перепроверенная информация;

b) второстепенная информация;

c) информация, полученная из посторонних источников;

d) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.

8. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использовать­ся специалистами по маркетингу?

a) выборочное наблюдение;

b) сплошное наблюдение;

c) проведение экспериментальной продажи товара;

d) анализ отчетов предыдущих исследований.

9. В целях создания эффективной структуры управления маркетингом была разработана и с подобранными экспертами проведена соответствующая деловая игра. В данном случае для сбора необходимой информации фирма использовала:

a) опрос;

b) наблюдение;

c) эксперимент;

d) имитацию.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: