Перечень платных услуг обычно определяется самой библиотекой.

• При записи читателей в библиотеку если библиотекой стремятся воспользоваться – нерезиденты.

Возможна оплата:

• Расходов, связанных с резервированием книг и затратами на отправку по почте, извещения об этом;

• За выдачу большого количества материалов;

• Наиболее спрашиваемых материалов, которые библиотека приобретает в дополнительном

количестве;

• За продление сроков пользования библиотечными материалами;

• Справочного обслуживания и составления библиографических указателей;

• Межбиблиотечного абонемента;

• Копирования: фото-, микро-, распечатки из БД;

• Автоматизированного справочного оборудования.

• Оплата учебных курсов для читателей, например, по обучению иностранным языкам, работе с компьютером;

• Оплата пользования в библиотеке персональным компьютером, факсом;

• Оплата консалтинговых услуг(консультаций) и выдача напрокат аудиовизуального оборудования.

Штрафы с пользователей за утерю выдаваемых материалов или читательского абонемента.

Платными видами информационного обслуживания считаются:

• Избирательное распространение информации (с рассылкой распечаток по почте или по каналам электросвязи)

• Ретроспективных поиск документов и информации, осуществляемый в банках данных
• Изготовление и доставка копий первоисточников потребителям информации (по их запросам);

• Выполнение переводов

• Подготовка обзорно-аналитических материалов.

Оплата растущего числа услуг в государственных библиотеках активизировался в связи с распространением Интернет.

Понятие некоммерческого маркетинга изучено менее подробно и применимо в тех случаях, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности, результатом которого является достижение только социального эффекта без извлечения коммерческой выгоды.

Некоммерческий маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность, направленную на максимальное удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных потребителей в условиях конкуренции. Некоммерческий маркетинг как управленческая деятельность включает анализ, планирование, организацию, контроль и реализацию мероприятий, направленных на создание и поддержание организационно-экономических отношений с группами потребителей для достижения целей организации.

Это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Специфика некоммерческого маркетинга библиотек состоит в том, что привлечение ресурсов для деятельности и развития организации осуществляется в двух формах:

• прямой – за счет реализации посетителям и читателям своей коммерческой продукции – платных товаров и услуг;

• опосредованной – за счет привлечения ресурсов «извне», бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований – для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей в информации.

Чем выше популярность библиотеки, социальная значимость ее миссии, общественная привлекательность, тем больше возможностей притягивать» деньги из «внешних» источников. Исходя из этого, некоммерческий маркетинг включает два стратегических направления:

− презентацию и продвижение организации и ее деятельности (PR);

− презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг (реклама).

Целью PR (связи с общественностью) является повышение социальной значимости деятельности организации, ее миссии и общественной востребованности, создание хорошо запоминающегося образа привлекательного и надежного партнера.

В силу специфики библиотечной деятельности PR занимает ведущее место в комплексе библиотечного маркетинга. Этому служит его нацеленность на выстраивание долгосрочного взаимодействия с различными целевыми группами, на формирование высокой репутации и имиджа библиотеки.

Реклама – важнейший элемент PR и, соответственно, маркетинга. Сегодня реклама библиотечной продукции и услуг – это совокупность информационных мероприятий и средств воздействия на потребителей информации. Ее цель – оповестить потребителей об изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой, побудить отдать предпочтение той или иной информационной продукции из числа других информационных продуктов. Максимальное приближение с помощью рекламы информационных ресурсов к возможным потребителям способствует увеличению объемов реализации отдельных видов информационных продуктов и услуг, создает предпосылки для их массового распространения.

Составной частью маркетинговой деятельности библиотек является фандрайзинг – технология привлечения средств извне в виде благотворительной и спонсорской помощи. Последние годы эта форма дополнительного внебюджетного обеспечения библиотек получает все более широкое распространение.

Использование маркетинга невозможно без соответствующей организации системы управления библиотекой.

Для осуществления маркетинговой деятельности библиотек, как коммерческой, так и некоммерческой, выделяются три среды маркетингового воздействия:

1. внешнюю: микросреда; макросреда;

2. внутреннюю;

Двустороннюю.

Соответственно, определяются три модели библиотечного маркетинга. Модель внешнего маркетинга характеризуется взаимодействием между библиотекой и окружающей средой, которую характеризует совокупность подсистем потребителей; поставщиков; инвесторов; конкурентов; контактных аудиторий.

На макросреду библиотек влияют следующие факторы: политические, экономические, демографические, природно-климатические, социально-культурные и религиозные, экологические.
Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Философия внутреннего маркетинга библиотек достаточно проста. Исследователи маркетинга в сфере услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, организация увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей. Маркетинговое отношение к персоналу обусловливается несколькими причинами:

1. персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.

2. товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного двухстороннего маркетинга.

Более узко модель внутреннего маркетинга библиотек можно охарактеризовать как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированных библиотечных работников посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.

Третья модель библиотечного маркетинга – двусторонний маркетинг. Она характеризуется обслуживанием библиотечными работниками посетителей, предоставлением пользователям библиографической информации, документов или их копий и других библиотечных услуг, обеспечивающих удовлетворение духовных, производственных, образовательных и других потребностей. Двустороннее взаимодействие в библиотеке – совместная деятельность библиотекаря и посетителя для достижения целей визита пользователя в библиотеку и решению значимой для него информационной проблемы.

Библиотечный маркетинг - технология управления, ориентированная на максимальное удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных пользователей услугами и продукцией библиотеки.

Сфера деятельности маркетинга в последнее время значительно расширилась. Маркетинговые технологии внедряются в деятельность некоммерческих (бюджетных) организаций, какими являются библиотеки и с успехом ими используются.

 

Виды и спросы маркетинга.

Виды маркетинга:

1. В зависимости от спроса:

Конверсионный —маркетинг, кот превращает негативный отрицательный спрос в позитивный

Креативный — необычные формы продвижения продукции, кот только применимы и осуществимы.

Стимулирующий — повышающий спрос, находящийся на низком уровне.

Ремаркетинг - оживление спроса, поиск новых возможностей его восстановления. Применяется при падении спроса.

Поддерживающий — обемпечивающий сохранение оптимального спроса.

Демаркетинг — разновидность маркетинга, напр.на временное или постоянное уменьшение спроса.

Противодействующий маркетинг — применяемый в условиях нерационального спроса на продукты, вредные для здоровья(антиреклама).

Аромамаркетинг — основан на использ.различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж.

Мобильный маркетинг — методика разработки и реализации нестандартных маркетинговых мероприятий для стимулирования ажиотажного спроса.

Виды спроса в маркетинге:

1. Отрицательный спрос. Рынок «недолюбливает» товар. И здесь задачей маркетинга является анализ того, почему рынок испытывает неприязнь к данному товару и может ли применение инструментов маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством изменения потребительских свойств товара, снижения цены на товар и более активного стимулирования реализации товара.

2. Отсутствие спроса. В данном случае потребители не заинтересованы в нашем товаре или совсем безразличны к нему. Задача маркетинга в этом случае – отыскать способы перевода потребительских свойств товара в выгоду для конкретного потребителя.

3. Скрытый спрос. Многие потребители испытывают нужды, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на экологически чистые пищевые продукты, безопасные лекарственные препараты или, по крайней мере, с минимальными побочными действиями. Задача маркетинга в этом случае – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос (экологически чистые овощи и продукты, лекарственные препараты с минимумом побочных эффектов).

4. Падающий спрос. Со временем спрос на товар падает. Задача маркетинга в данном случае – обратить назад тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара или изменению каких-либо потребительских свойств товара.

5. Нерегулярный спрос. На многие аптечные товары (лекарственные препараты) сбыт колеблется на сезонный, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Сезонные заболевания (грипп зимой или осенью) - сезонный товар. Транспорт – перегрузка в часы пик и т.д.

6.Полноценный спрос. Предприятия удовлетворяют свой спрос. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса (заботиться о качестве товара, обслуживании и т.д.).

7.Черезмерный спрос. Уровень спроса намного выше, чем организация может удовлетворить. Задача маркетинга в этом случае – демаркетинг – искать способы временного или постоянного снижения спроса (повысить цены, сократить сервис).

Необходимо на данном этапе не ликвидировать спрос, а снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, которые вредны для здоровья, требует целенаправленных усилий. Проводится компания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия, порнофильмов. Задача маркетинга в данном случае – убедить людей отказаться от своих вредных привычек, распространяя устрашающие сведения, резко повышая цены и ограничивая доступность товара.

 

4. Особенности маркетинга в внекоммерческой сфере:

Термин «непроизводственный» объясняем тем, что данная сфера не только не возмещает использ.ср-ства, но и не производит самост.продукцию.

В настоящее время использование понятий «производственная» и «непроизводственная» сферы неактуально, т.к.любую сферу экономики можно считать производственной — она занимается созданием различного рода благ — материальных и нематериальных.

Некоммерческая деятельность не связана с получением прибыли, а нацелена на соц.эффект.

Блага в некоммерческой сфере делятся на:

Общественные — всемирные научные достижения, культурное наследие человечества.

Смешанные общественные — услуги библ., музеев, галерей, а также все услуги, кот могут воспользоваться все потребители(обучение в школе и тд).

Частные — прод., услуги, производство и потребление кот характеризуется наличием конкурентности(платные библ.услуги, экскурсии и тд).

Общественные блага обладают 2 отличительными св-ствами:

Неисключаемость — невозможность воспрепятствию потребления блага

Неконкурентность — отсутствие соперничества в потреблении блага.

Производство общ.благ сопровождается внешними эффектами, кот заключаются в появлении издержек или выгод, не учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц, не участвующих в рыночной сделке.

В некоммерческой сфере гос регулирование преобладает при производстве общественных и смешанных общ.благ и осуществляется в различных формах(путем субсидирования общ.программ).

Кроме того, финансирование произв.общественных благ может осуществляться самой некоммерческой сферой за счет привлечения спонсоров, меценатов и иных заинтересованных лиц.

Миссия некоммерческих учреждений отражает важнейшие соц.задачи, но это обстоятельство не мешает некоммерч.учреждениям заниматься коммерч.направлением работы на основе особенностей рынка некоммерч.сферы.

Некоммерч.организации, так же как и коммерч.испытывают потребность в организации процессов обмена, но не только некоммерч.

Некоммерч.обмен — прежде всего ориентирован на распространение или изменение общ.установок.

Некоммерч.обмен в библ — расширение чит.аудитории благодаря высокому уровню обслуживания, создание положительной репута­ции у местной администрации путем помощи в решении соц.проблем.

Библ.обменивает свои услуги на предоставление возможности функционировать в надежных и стабильных условиях.

Маркетинг организаций — деятельность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций целевых аудиторий по отн.к конкретным организациям, работа с общ.мнением.

Организация общ.мнения — управленческая функция в рамках кот осуществляется оценка отношения общественности к некоммерч.учреждению.

Благотворительность — осуществляемая меценатами добровольная поддержка, исходящая из различных соображений.

К базовым видам помощи в рамках благотворительности относятся:

• безвозмездная передача мат.ценностей и имущ.прав(дары, пожертвования), кот.носит разовый характер и реализуется в форме субсидий(доплат)
• предоставление на конкурсной основе невозвратных целевых финансовых ср-ств(грантов)
• передача на льготных условиях объектов собственности(оборудование, интелл.прод.)
• публичные акции по сбору ср-ств
• добровольный безвозмездный труд(волонтерство)

Спонсорство — целевые субсидии, предоставляемые для достижения взаимовыгодного сотрудничества.

Формы спонсорства:

• внесение страховых или иных платежей и взносов для соц.защиты персонала
• беспроцентные ссуды(кредиты) с последующим их погашением
• выплата разовых гонораров сторонним специалистам
• предостваление в пост.пользование необходимого оборудования

Патронат — финансовое или организационное покровительство, осуществляемое на долговременной основе.

При планомерной целенаправленной работе с ресурсными донорами некоммерч.учреждения могут выстаивать комплексную систему доп.обеспечения в разнообразных аспектах: кадровом, матер-техн, финансовом.

Фандрейзинг — система управляемых действий по выявлению и привлечению внебюджетной ресурсной помощи в целях исполнения соц.значимых проектов.

Соц.маркетинг — маркетинг.цель кот.состоит в восприятии целевой группой общ.идеи, движения или практики.

Некоммерч.маркетинг — маркетинг, осуществляемый учреждениями и отд.лицами, кот.действуют в общ.интересах или выступают за к-л идею и получение финансовой прибыли не явл.приоритетным направлением.

Осн.принципы некоммерч.маркетинга:

• удовлетворение соц.значимых потребностей общ
• отсутствие стремления к финансовой выгоде
• комплексный подход к изучению нужд и потребностей
• наличие обратной связи с потребителем

Специфика некоммерческ.маркетинга:

• потребители — соц.слои, группы населения
• цели — соотв.нуждам и ожиданиям соц.групп
• продукция — общ.блага
• не рыночный, опосредованный характер
• источник разв.-налоги, льготы, взносы и тд
• ресурсы ограничены и контролируются общ-вом
• эффективность опред.степенью достижения соц.результатов

 

5.Основные элементы маркетинговой деятельности:

Маркетинг включает самую разнообразную деятельность.

К числу наиболее важных работ, которые находят применение в библиотеках, относятся:

· сбор, обработка и анализ информации;

· определение требований пользователей;

· формирование и удовлетворение потребностей;

· освоение инновационных процессов;

· формирование имиджа;

· организация системы общественных коммуникаций;

· составление аналитических обзоров;

· разработка новых услуг.

Эти виды деятельности условно объединяются в два направления, определяющие маркетинговую ориентацию каждой библиотеки: комплекс маркетинга и управление маркетингом.

Комплекс маркетинга - набор факторов, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых групп потребителей. В него входит все то, что организация может предпринять для оказания воздействия на спрос. Многочисленные возможности обычно объединяют в классический маркетинговый комплекс, который включает: продукт (товар/услуга), цену, методы распространения и стимулирования.

Продукт (товар/услуга) – первый элемент комплекса маркетинга. Разработка эффективной системы обслуживания, которая фокусирует все другие направления библиотечной деятельности – начальный момент создания комплекса маркетинга. Данный элемент маркетингового комплекса реализуется в библиотеке не в товарной форме, а как услуга, не имеющая конкретного материального выражения. Услуга не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме и носит одностадийный характер, который не включает традиционных для производства стадий транспортировки и хранения. Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением социальных потребностей.

Одним из наиболее сложных вопросов в практике маркетинга является разработка структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих.

Основой для выявления потребностей служат как постоянная библиотечная работа по изучению читательского спроса, так и специально организованные маркетинговые исследования. В рамках формирования этого элемента маркетингового комплекса библиотеки решается вопрос о разумном соотношении бесплатных и платных библиотечных услуг. Главным ориентиром в этом вопросе опять–таки служат потребности пользователей, выявляемые в ходе исследований..

Цена – второй элемент комплекса маркетинга. Действие этого элемента в библиотеках ограничено и распространяется только на платные услуги. В то же время формирование данного направления маркетинга обусловлено настойчивыми и активными поисками источников дополнительного финансирования библиотек.

Любая цена, назначенная организацией, влияет на уровень спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем м ше цена, тем он выше. Однако оценка спроса в библиотеках при назначении цены на услуги требует тщательного учета различных дополнительных факторов социального и психологического характера.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, а минимальная определяется издержками. Они бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными и присутствуют всегда (плата за аренду помещения, теплоснабжение, зарплата). Переменные издержки охватывают расходы на материалы, оборудование, консультации привлеченных специалистов и т. п.

Зная спрос, расчетную сумму издержек, а также цены конкурентов, библиотека готова выбрать цену собственной услуги.

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость услуги. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида услуг; Вполне допустимо и оправдано установление цены на уровне текущих цен на услуги по ксерокопированию материалов, пользованию интернет–классом и т. п.

Еще одним методом ценообразования является расчет с обеспечением целевой прибыли, основанный на анализе безубыточности.

Все большее число организаций при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности своих услуг. Основным фактором ценообразования они считают не собственные издержки, а восприятие пользователей. Для формирования в сознании пользователей представления о ценности услуги в комплексах маркетинга практикуются неценовые приемы воздействия, связанные с системой паблик рилейшнз.

Библиотека должна устанавливать окончательную цену на платную услугу с учетом ее наиболее полного психологического восприятие с обязательной проверкой, соответствует ли данная цена социальным установкам и смыслу библиотечного обслуживания.

Распространение библиотечного обслуживания – третий элемент комплекса маркетинга, функцией которого является создание прочного и долговременного взаимодействия библиотеки с населением. Чтобы широко охватить аудиторию пользователей, необходимо продумать как характер, так и размещение библиотечной сети. На характер обслуживания влияют месторасположение библиотеки, часы ее работы. Создаются " системы распределения", учитывающие особенности читательской аудитории. Так, например, в Подмосковье выходной день в библиотеках – понедельник, в связи с тем, что основной наплыв читателей наблюдается в их день отдыха – субботу.

В целях доступности своих услуг библиотеки организуют широкую сеть внестационарного обслуживания: филиалы, библиобусы, пункты выдачи, передвижные библиотеки, книгоношество.

Другим феноменом, присущим библиотечному маркетингу, является готовность библиотек и издательских организаций объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Библиотекам сегодня очень часто не хватает бюджетных средств на комплектование фондов. Издательства и библиотеки могут сотрудничать в этой области на временной или постоянной основе или создавать корпоративные объединения.

Продвижение услуг является важным элементом библиотечного маркетинга. Основные средства маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, паблисити) обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, (например, информирование об услугах, формирование высокого имиджа библиотеки, привлечение читателей, налаживание контактов во внешней среде). Следовательно, для эффективной координации этих функций требуется тщательное определение коммуникационных целей библиотеки.

При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо разобраться во всех составляющих коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и даже помехи.

Персонал организации. Думается, что включение этого относительно нового элемента в комплекс маркетинга вполне логично. Без наличия хорошо укомплектованного штата профессионалов трудно добиться реализации маркетинговых целей. Поэтому специалисты в области маркетинга все чаще обращают внимание на этот элемент, относя его к внутреннему маркетингу и подчеркивая тем самым, что каждый сотрудник должен ощущать себя включенным в общую маркетинговую стратегию.

 

6. Микросреда в библиотеке и ее основные элементы:

Микросреда библиотеки – элементы, имеющие непосред­ствен­ное отношение к самой библиотеке и ее возможностям по обслуживанию пользователей, т.е. сама библиотека, ее поставщики, маркетинговые посредники, торговые посред­ни­ки, реальные и потенциальные пользователи, конкуренты и контактные аудитории. В таблице приводится перечень основных элементов микросреды библиотеки.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: