Основные элементы составляющих микросреды библиотеки.

Высшее руководство (государственные учреждения, кото­рые руководят деятельностью библиотеки, – министерство культуры, отделы, управления культуры при исполнительных комитетах и др.) формулирует цели и задачи библиотеки, опре­деляет общую стратегию и политику. Планы сотрудни­ков подразделения маркетинга библиотеки должны согласо­вы­ваться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, сотруд­ники подразделения маркетинга должны тесно сотрудничать с другими подразделениями библиотеки. Так, подразделение маркетинга занимается изысканием и использованием вне­бюд­жет­ных средств для поддержания плана проведения мар­ке­тинга.

Научно-методический отдел отвечает за разработку новой и/или усовершенствованной библиотечно-библиогра­фи­ческой и информационной продукции. Отдел материаль­но-технического снабжения предоставляет необходимые ма­те­риалы, ресурсы (трудовые, материальные и др.). Отделы биб­лиотеки, специализирующиеся на производстве библио­теч­но-библиографической и информационной продукции, отве­чают за их качественную подготовку, выпуск в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, по­ка­зывая сотрудникам подразделения маркетинга, насколько успешно те достигают своих целей.

Таким образом, все эти отделы принимают участие в раз­ра­ботке планов деятельности подразделения маркетинга биб­лио­теки. В соответствии с концепцией социально-этического маркетинга все эти подразделения должны работать согла­со­ван­но, чтобы библиотечно-библиографическая и инфор­ма­цион­ная продукция/услуга, имеющая высокую потреби­тель­скую ценность, дошла до пользователя и отвечала его по­треб­нос­тям.

Поставщики. К ним относятся деловые фирмы и отдель­ные лица, обеспечивающие библиотеку и ее конкурентов ин­фор­мационными ресурсами, необходимыми для производ­ства конкретной библиотечно-библиографической и инфор­ма­ционной продукции.

Маркетинговые посредники. Ими являются фирмы, помо­га­ющие библиотеке в продвижении, сбыте и распростра­не­нии продукции среди реальных и потенциальных пользова­телей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся компании по организации товародвижения, дистрибьютеры, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Фирмы-организаторы товародвижения обеспе­чи­­вают для библиотеки каналы распространения ее продук­ции.

Торговые посредники. К ним относятся деловые фирмы, по­могающие библиотеке подыскивать клиентов и/или непо­сред­ственно продавать им библиотечно-информационную про­дукцию. Ниже приводится их характеристика.

Компании по организации товародвижения – компании, пре­доставляющие складские, транспортные, рекламные услу­ги, которые помогают библиотеке сбывать продукцию.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, за­ни­мающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консалтинговые компа­нии и другие компании, которые предоставляют услуги, спо­собствующие достижению целей библиотеки и продвижению библиотечно-информационной продукции на рынок.

Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, акционерные общества и инвестиционные компа­нии, а также другие учреждения, которые помогают финанси­ро­вать сделки или страховать от рисков, связанных с приоб­ре­тением или сбытом библиотечно-информационной продук­ции. Кроме перечисленных структур к финансовым посред­ни­кам относятся базовые организации, на балансе которых находится библиотека.

Пользователи библиотеки. Ими являются физические ли­ца, государственные учреждения, зарубежные пользователи. Изучение данных групп позволяет проанализировать то, ка­кая продукция в наибольшей мере будет востребована, на ка­кой объем услуг может рассчитывать библиотека, в какой ме­ре пользователи прибегают к услугам данной библиотеки, на­сколь­ко можно расширить круг потенциальных пользовате­лей и др.

Существует ряд факторов, определяющих, насколько ком­пе­тентны связи пользователя с библиотекой: количество за­про­сов пользователя; уровень его информированности; воз­мож­ность обращения к другому библиотекарю; отношение поль­зователя к стоимости услуг, которое зависит от величи­ны его доходов и наличия определенных требований к каче­ству услуг.

Пользователи библиотеки – отдельные лица, приобре­таю­щие библиотечно-библиографические и информационные про­дукты/услуги для персонального использования.

Пользователи-организации библиотечно-библиографиче­ской и информационной продукции – организации, приобре­таю­щие библиотечную продукцию для использования ее в процессе производства.

Промежуточные продавцы – организации, приобретаю­щие библиотечно-информационную продукцию для после­дую­щей ее перепродажи.

Библиотека должна тщательно изучать рынки сбыта в це­лях выявления конкурентов, их продукции/услуг.

Продукция/услуги-конкуренты представляют собой рынок знаний и рынок досуга.

Рынок знаний – это продукция конкурентов библиотеки, способная удовлетворять потребности пользователя в само­позна­нии и самоутверждении (другие библиотеки, информа­цион­ные центры, Интернет, средства массовой коммуника­ции, книготорговые организации и др.).

Рынок досуга – это продукция конкурентов библиотеки, способная удовлетворять социальные потребности пользова­теля (учреждения социально-культурной сферы, кинотеатры, музеи, театры, средства массовой коммуникации и др.).

Таким образом, чем больше внимания библиотека будет уделять продукции конкурентов, тем больше возможностей откроется для сбыта продуктов/услуг.

Контактная аудитория библиотеки – это любая группа лю­дей, которая проявляет реальный или потенциальный ин­те­рес к библиотеке или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Маркетинговая среда библиотеки включает в себя различ­ные контактные аудитории. Можно выделить семь основных типов контактных аудиторий.

1. Финансовые круги, влияющие на возможность библиоте­ки получить денежные средства. Главными финансовыми кон­тактными аудиториями – представителями финансовой об­щественности – являются банки, инвестиционные компа­нии, акционеры, оказывающие влияние на способность биб­лио­теки обеспечить себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Это из­датели газет, журналов, а также радиокомпании и телеком­пании.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Ру­ководство библиотеки должно учитывать события, проис­хо­дя­щие в государственных кругах.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения биб­лиотеки могут вызывать вопросы у пользователей-орга­ни­за­ций библиотечно-библиографической и информацион­ной продукции (общественно-политические объединения, на­цио­нальные диаспоры, общества защиты памятников культу­ры, движения в защиту окружающей среды, Белорусский рес­пуб­ликанский союз молодежи, Белорусская библиотечная ас­социа­ция, Союз писателей и др.). Поэтому сотрудники под­раз­деления маркетинга, специалисты по связям с обществен­ностью должны помогать библиотеке, поддерживая постоян­ные отношения с общественными организациями.

5. Местные контактные аудитории . У каждой библио­те­ки есть свои контактные аудитории, например, жители и/или орга­низации, находящиеся в зоне обслуживания, работники предприятий, учреждений культуры, социальных служб, сфе­ры образования и др.

6. Широкая общественность. Библиотека должна учиты­вать отношение общественности к своей продукции и ко всей дея­тельности. Так как репутация библиотеки, сложившаяся у об­щества, влияет на привлечение новых пользователей. Поэ­то­му многие крупные библиотеки вкладывают деньги в соз­да­ние привлекательного имиджа библиотеки.

7. Внутренние контактные аудитории библиотеки, со­стоя­щие из библиотечных работников, внештатных сотруд­ни­­ков, административно-хозяйственного персонала, добро­воль­ных помощников. Крупные библиотеки выпускают ин­фор­ма­ционные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования внутренних контактных аудиторий. Если работники библиотеки заинтересованы в ее успехе, то позитивное отношение к деятельности библиотеки распространяется и на остальные контактные аудитории.

Таким образом, каждый из перечисленных выше элемен­тов в большей или меньшей степени задействован в микро­сре­де библиотеки. Библиотека не может оказывать прямое управ­ляющее воздействие на них, но способна влиять косвен­но – посредством социального партнерства, повышения каче­ства и ассортимента библиотечно-информационной продук­ции, их соответствия спросу, за счет близости расположения и т.д

7.Принципы библиотечного маркетинга;

Анализ процессов, происходящих в библиотеках, позво­ля­ет проследить эволюцию внедрения маркетинга в их деятель­ность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совмести­мос­ти понятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерческая дея­тель­­ность” и “библиотека” до полномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических, методических, практических вопросов использования марке­тин­га в библиотеках. Эволюция внедрения маркетинга свиде­тель­ствует, что для библиотек он становится необходимым элементом деятельности. На современном этапе библиотеки уже решают не то, внедрять маркетинг или нет, а то, как это лучше сделать.

Сегодня под библиотечным маркетингом понимается кон­цепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.

Применение маркетинга в библиотеке строится на основе соблюдения следующих принципов: комфортность библио­теч­ной среды, доступность услуг и информации, сегментация целевого рынка, конкретность и гибкость обслуживания, устой­чивые общественные связи библиотеки.

Комфортность библиотечной среды характеризуется та­ки­ми признаками, как уютно, быстро, профессионально и качественно. Такими же признаками характеризуется процесс предоставления библиотечной продукции при соблюдении первого принципа. Требование комфортности способствует разработке и производству новой продукции, направленных на совершенствование обслуживания пользователей.

Соблюдение принципа доступности продукции нацели­ва­ет библиотеку на обеспечение доступности знаний, информа­ции, культурного наследия для всех категорий пользователей независимо от их национальных, образовательных, религиоз­ных или других различий. Требование доступности лежит в основе расширения ассортимента продукции. Однако соблю­де­ние этого принципа в библиотеке ограничено ресурсами. Все потребности нельзя удовлетворить, и увеличить произ­вод­ство одного вида продукции можно только за счет сокра­ще­ния производства другого. В связи с этим библиотека пред­лагает только такую продукцию или такие услуги, которые может качественно и профессионально реализовать в определенных рыночных условиях в соответствии со своим статусом.

Сделать правильный выбор в отношении того, что и для ко­го производить, позволяет сегментация. Принцип рыночной сегментации определяет отношение отдельных групп потре­би­телей к конкретной продукции. Сегмент (часть) рынка – это однородная по своему поведению группа потребителей, а сегментация – это деление рынка на четкие группы потреби­те­лей итоговых продуктов деятельности учреждения. Сово­куп­ность потребителей получила название “целевой рынок (целевой сегмент)”, или “целевая аудитория”. Применение сегментации при реализации продукта/услуги означает, что, создавая и продвигая новый продукт, производитель учиты­ва­ет все нюансы потребительского спроса. Выявленные раз­ли­чия позволяют по одному виду продукта/услуги создавать определенное количество модификаций (разновидностей), ориен­тированных на различные сегменты целевого рынка. Сег­ментация дает основания выпускать модификации опре­де­ленной продукции, ориентированной на особенности спро­са и потребности различных категорий пользователей, т.е. сегментация стимулирует развитие новой про­дук­ции.

Конкретность библиотечного обслуживания. Руковод­ству­ясь этим принципом, любой производитель продук­тов/услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хо­чет, но не может получить в другом месте. С учетом соблю­де­ния данного принципа библиотечная продукция (оказывае­мые услуги и выпускаемые продукты), как и деятельность библиотеки в целом, существенно отличаются от продукции и деятельности других библиотек, образовательных, информа­цион­ных, досуговых и просветительных организаций. И в данном случае задачи маркетинга – определить эти отличия и превратить их в конкурентные преимущества, отразить в стра­тегии библиотеки, обратить на них внимание пользова­те­лей, использовать для совершенствования деятельности биб­лио­теки. Работа в данном направлении строится на тщатель­ном изучении рынка, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки и ее конкурентов, определении уникальных свойств продукта/услуги и их использовании при продви­же­нии этой продукции (в рекламных акциях, информационных сообщениях и т.п.).

Гибкость обслуживания заключается в способности к об­нов­лению производства библиотечной продукции в соот­вет­ствии с требованиями рынка. Соблюдение данного принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимо­сти от обстоятельств. Гибкость как принцип управления про­яв­ляется в оперативной постановке новых целей, опережаю­щем обновлении содержания, стратегии и тактики библио­теч­ной деятельности, быстрой реакции на различные собы­тия, происходящие как во внешней среде библиотеки, так и внутри ее, в использовании новых возможностей.

Устойчивые общественные связи обеспечивают добро­же­ла­тельное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользо­ва­телей, “друзей библиотеки”, спонсо­ров и меценатов, про­фес­сионального библиотечного сообще­ства. От эффектив­нос­ти этой деятельности зависит отноше­ние к библиотеке местного сообщества и властей, ее финан­си­рование.

Основные цели библиотечного маркетинга – предоставить потребителю возможность выбора необходимой ему библио­теч­но-библиографической и информационной продукции, развивать перспективный спрос, помочь библиотеке занять собственную нишу на профильном рынке.

Сочетание социальных приоритетов основной деятель­но­сти библиотеки, ориентированной на пользователей, с эко­но­мическими интересами в области предпринимательской деятельности обусловливает необходимость использования в библиотечной сфере как коммерческого, так и некоммер­чес­кого маркетинга при доминирующей роли последнего.

В рамках некоммерческого маркетинга деятельность биб­лио­теки может осуществляться по следующим направлениям:

– маркетинг организации, библиотеки (создание и поддер­жа­ние положительного образа библиотеки, обоснование зна­чи­мости библиотеки для общества);

– маркетинг личности, персонала библиотеки (популяри­за­ция руководства библиотеки, ее специалистов в целях повы­ше­ния имиджа библиотеки, престижа профессии библиоте­каря-библиографа);

– маркетинг идей (участие библиотеки в продвижении со­циаль­ных идей, разработка инновационных идей и реализа­ция их с использованием теории обмена);

– маркетинг продукции и услуг (разработка и внедрение библиотекой профильной продукции и услуг);

– маркетинг мест, территории (поддержание или измене­ние отношения пользователей к конкретной библиотеке, ее зданию, помещениям; воспитание у читателей уважения к конкретной библиотеке).

Коммерческий маркетинг в библиотеке является средством дополнительного получения финансовых средств за счет ини­циа­тивной хозяйственной деятельности, включающей ком­мер­ческую (предпринимательскую) деятельность библио­те­ки: предоставление платных услуг; продажу интеллектуаль­ной продукции библиотеки; изыскание дополнительных средств на функционирование библиотеки – фандрейзинг и др.

Комплекс маркетинговых действий библиотеки состав­ляют:

– аналитические действия: определение потребностей по­тен­циальных и реальных пользователей, сегментация и ком­плексное исследование рынка;

– стратегические действия: оценка собственных возмож­нос­тей библиотеки, сильных и слабых сторон деятельности (на основе проведения маркетинговых исследований), пози­цио­нирование рынка, формулирование целей библиотечного развития на ближайшую и отдаленную перспективы, разра­бот­ка стратегии в соответствии с потребностями целевого рынка, целями развития библиотеки и ее культурной мис­сией;

– управленческие действия: разработка взаимосвязанных пла­нов маркетинга, ассортиментной, ценовой и коммуника­цион­ной политики, тактических приемов и методов, позво­ляю­щих осуществить стратегическое планирование; оценка результатов, определение эффективности деятельности, приб­ли­жения к целям; выработка корректирующих действий.

Перечисленные виды деятельности условно объединяют в два направления, определяющие маркетинговую ориентацию каждой библиотеки: комплекс маркетинга и управление маркетингом.

Таким образом, библиотечный маркетинг представляет со­бой самостоятельный вид управленческой деятельности и одно­временно интегрирует различные направления марке­тин­га: маркетинг организаций, идей, услуг, мест и личностей. Его назначение – рациональное предоставление библиотеч­ных услуг, повышение престижа и притягательности библио­те­ки, формирование духовного пространства различных сло­ев и групп населения.

 

8. Сущность и процесс маркетингового исследования:

Ни одно управленческое решение не может быть принято без четкого научного обоснования, без глубокого знания сложившейся ситуации. Поэтому в деятельности библиотек значительное место занимают маркетинговые исследования. Они способствуют решению как концептуальных проблем, так и локальных, позволяют получить информацию о куль­тур­ных запросах населения, предпочтениях реальных и по­тен­циальных потребителей библиотечно-библиографической продукции.

Под маркетинговыми исследованиями понимается целена­прав­ленное изучение проблем и разработка на этой основе ре­комендаций по обеспечению их решения.

Часто проблемы возникают в процессе реализации библио­теч­но-библиографической, информационной продукции. Поэ­тому основной задачей маркетинговых исследований в библиотеке является изучение:

– рынка (получение данных о рыночных условиях для опре­деления деятельности библиотеки);

– пользователей (весь комплекс стимулирующих факторов, которыми руководствуется пользователь при выборе продук­тов/услуг);

– конкурентов (данные для обеспечения конкурентного пре­имущества на рынке, возможность сотрудничества, коопе­рации);

– предложения (получение сведений о возможных посред­никах);

– библиотечно-библиографической, информационной про­дук­ции (анализ конкурентоспособности продукции, ее каче­ства);

– цены (изучение уровня цен, поиска оптимального уровня цен);

– эффективности политики продвижения библиотечно-библиографической, информационной продукции (эффектив­ные пути, способы и средства быстрого доведения продукции до пользователя).

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо четко определить нужды и потребности реальных и потен­ци­аль­ных пользователей, установить степень их наиболее пол­но­го удовлетворения и сформулировать соответствующие пред­ложения по обеспечению эффективной деятельности биб­лиотеки. Эти предложения действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализации, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования.

К процессу маркетингового исследования предъявляются следующие требования: системный подход и соответствие принципам объективности, точности.

Для организации процесса маркетингового исследования необходима исследовательская структура: специалисты, обладающие опытом работы и знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации); интервьюеры; методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов.

Обычно выделяют шесть основных этапов маркетинго­во­го исследования: определение проблемы; разработка плана иссле­дования; сбор данных; анализ собранных данных и их интерпретация; обобщение результатов и подготовка отчета; принятие маркетингового решения.

На первом этапе обосновывается необходимость прове­де­ния исследования и определяется круг проблем, подлежащих изучению.

План исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты.

На следующем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых исход­ных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализируются и интерпретируются собранные данные на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответ­ствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяются его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соот­вет­ствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном иссле­довании. Он содержит изложение полученных в ходе исследования как положительных, так и отрицательных мо­мен­тов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и их обоснование.

На последнем этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством библиотеки разра­баты­ваются и принимаются маркетинговые решения, при­званные устранить выявленные недостатки, что должно обес­пе­чить более эффективную деятельность библиотеки.

Таким образом, маркетинговое исследование – это иссле­до­ва­тельская деятельность библиотеки, обеспечивающая по­требности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности библиотеки.

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: