Методы полевых исследований, обработки и обобщения данных

Опросы позволяют исследовать многие проблемы маркетинга. Одна из главных проблем метода опроса состоит в ограничении цели опроса, -определяющей стратегию и интерпретацию полученной ин­формации и определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уде­ляют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке воп­росов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью (от англ. Panel — спи­сок). Панельное исследование — это опрос определенного, предста­вительного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка времени по определенной теме. В качестве панели может выступать как группа лиц, так и организации. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определен­ной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изу­чается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Выбор формы вопроса определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимо­го исследования.

Формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, яс­ной и однозначной, анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. Анкета не должна быть монотон­ной, навеивать скуку и вызывать усталость. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы долж­ны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с ло­гикой исследования. Также необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса –нельзя начинать без соответствующего те­стирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действи­тельно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы полу­чить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. Включение каж­дого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: «Употреб­ляете ли вы импортное мороженое? », обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импорт­ное мороженое. Эта информация может быть использована для сравне­ния результатов исследования с данными о целевой группе потребите­лей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.

Эффективность проведения опроса во многом зависит от опре­деления выборки. Здесь возникает необходимость получить инфор­мацию о параметрах «группы», среди членов которой будет прово­диться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его организации через различные типы розничных магазинов. Такая «груп­па» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей воз­раста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучение только части совокупности.

Для определения необходимой и достаточной выборки иссле­дователь должен оценить тот круг опрашиваемых, который соответ­ствовал бы всей совокупности и отвечал задачам исследования. При разработке плана определения выборки необходимо определить, кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить и каким образом следует отбирать членов выборки.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы

опроса.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких гео­графических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести, заранее подготовив вопросы.

Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых ра­бот, возможность проведения исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Про­должительность — не более 15 мин. Недостатки способа — менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов.

При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20—25 мин. Открытый способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследова­ний со специфическими группами респондентов (например, молоде­жью), трудно достижимыми в других видах опросов.

Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров иссле­дуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представите­лей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20—25 мин.

Квартирный опрос (в том числе домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возмо­жен большой объем анкеты (продолжительность интервью — до 1ч), предъявление образцов продукта и т.д.

Ин-холл тест — способ сбора данных, предоставляющий ис­следователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специ­ально подготовленном помещении, что позволяет использовать раз­личную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д. В случае труднодостижимой целевой аудитории (на­пример, высокодоходные потребители, специалисты-профессионалы, дети с родителями и т.д.) возможен предварительный подбор рес­пондентов.

Фокус-группа заключается в проведении группового глубин­ного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников

по обозначенному кругу проблем. Рекомендуемое количество проведе­ния фокус-групп при изучении той или иной проблемы — три—пять.

Инициатором проведения маркетингового исследования мето­дом фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею товар или услугу. Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помеще­ния под фокус-группы и специалистами — модераторами, аналити­ками, техническими работниками.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо полу­чить подробные данные от существующих или потенциальных по­требителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоци­аций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством мо­дератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному сценарию, согласованному с заказчиком. Для этого по особым критериям отбирают и приглашают представителей опре­деленной группы населения, как правило, являющихся целевой ауди­торией заказчика данного исследования.

Опрос в письменном виде может проводиться несколькими спо­собами. Анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте, при этом может рекламироваться организация или ее товар. При этом исследователь должен понимать, что не все анкеты будут заполнены и возвращены. По данным специалистов, получение ответов состав­ляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Примене­ние различных стимулов в отношении опрашиваемых является зало­гом получения высокой доли заполненных анкет. Письменные опросы часто проводят среди потенциальных партнеров и потребителей орга­низации, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презен­тациях организации.

Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности на­блюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет со­бой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осу­ществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров про­цессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д

 

Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров, моментные наблюде­ния для анализа характеристики общения (внимательности, любез­ности, предупредительности), физиологические измерения психологических проявлений (переменных), поведение покупателя, эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). В этих слу­чаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих наблюдениях исследователь «вне­дряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Напри­мер, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. При простом наблюдении исследователь регистрирует со­бытия со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются отно­сительно редко, определенное значение они имеют при исследова­нии сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения из-за своего широкого распространения среди наблюдателей.

Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осу­ществляются путем создания для объекта искусственной среды, близ­кой к действительным условиям его поведения.

Основными недостатками этого метода исследования являют­ся невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта, в отдельных случаях отсутствует возможность исследова­ния всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно, невоз­можность зарегистрировать субъективные факторы поведения изу­чаемого объекта, а при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зер­кала и пр.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и те­стирования в системе маркетинга. В зависимости от условий прове­дения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структу­ры покупателей при изменении средств рекламы и цены или измене­ния поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой экспе­римент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабора­торный эксперимент проводится в специально подготовленных ус­ловиях тестирования.

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процес­са тестирования различают четыре вида эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но неизвестны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и зада­чи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет прове­ден;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся it форме различных тестов и классифицируются по различным кри­териям, таким, как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, по­тенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (кратко­срочный, продолжительный) и др.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: