МЕТОДИКА РОЗРОБКИ ІДЕЙ ТЕКСТОВИХ ТЕМ РЕКЛАМНИХ МАТЕРІАЛІВ

На основі всебічного аналізу визначити місце вашої організації і товару (послуги), що рекламується, на ринку аналогічних товарів (послуг). Зібрати, вивчити і оцінити рекламні матеріали конкурентів.

Поставити себе на місце одержувача ваших майбутніх рекламних мате­ріалів. Скласти перелік рекламних властивостей (корисних) товару (послу­ги) і перелік потреб споживача, якого задовольняє ваша продукція (послу­ги).

Змоделювати (програти) різні ситуації надходження вашого майбутньо­го рекламного повідомлення одержувачу. Спробувати представити і проа­налізувати його можливу реакцію на різні варіанти побудови аргументації і оформлення цих рекламних повідомлень. Визначити правильний порядок розставляння акцентів на перевагах вашої продукції, порядок перерахуван­ня її корисних властивостей, які задовольняють певні потреби і вимоги спо­живача.

За результатами всієї проробленої роботи намітити план - основу побу­дови текстової частини рекламного матеріалу, смислову спрямованість рек­ламних заголовків-слоганів, сюжети можливого ілюстративного оформлен­ня рекламних матеріалів.

Отже, текст - це словесна частина оголошення, тобто слова, надрукова­ні в журналі, газеті і відправленні прямої поштової реклами, а також вимов­лені в телевізійному або радіоролику. Текст розробляється з урахуванням конкретного рекламного засобу (для рекламного оголошення, що вміщуєть­ся періодичною пресою, рекламної передачі по радіо і т.д.) і характеру рекла­много повідомлення (інформація, нагадування, переконання і т.п.).

При складанні рекламного тексту важливо враховувати спонукальні мотиви, якими керуються покупці при прийнятті рішення про придбання товарів.

Як правило, покупці, придбаваючи товари, керуються одночасно двома або більше мотивами.

Американський психолог А.Х.Маслоу запропонував класифікацію пот­реб людини, яка допомагає певною мірою складати рекламні тексти вико­ристовуючи в них різні спонукальні мотиви.

Фахівці рекламного агентства, що займаються складанням рекламних текстів, можуть використати дану класифікацію в своїй роботі.

За Маслоу, класифікація людських потреб виглядає таким чином.

1. Фізіологічні потреби (голод, спрага).

2. Потреби в самозбереженні (безпека, здоров'я).

 

286

287

3. Потреби в любові,(прихильність, духовна близькість, ототожнення себе з іншими).

4. Потреби в повазі (почуття власного достоїнства, престиж, схвалення з боку суспільства).

5. Потреби в самоствердженні (самореалізація, самовираження).

При цьому Маслоу вважає, що людські потреби розташовуються в по­рядку ієрархії і поява нової потреби засновується на попередньому задоволе­нні попередньої - більш істотної або більш сильної. Іншими словами, харак­тер поведінки більшості людей, з деякими виключеннями, відповідає запропонованому в класифікації порядку потреб.

Голодна людина не відчуває потреби в самозбереженні, любові або будь-якій іншій «вищій» потребі. Тільки після вгамування голоду у людини з'яв­ляється потреба в самозбереженні, потім, забезпечивши самозбереження, людина починає відчувати потребу в любові, потім в повазі і, нарешті, в са­моствердженні.

Потрібно відзначити, що поведінка людини в реальному житті мотивує­ться не однією якою-небудь конкретною потребою, а поєднанням безлічі чинників, які як би супроводять дану потребу. Це положення можна проілю­струвати наступним прикладом: людина може приймати їжу не тільки для вгамування голоду, але й для отримання приємних смакових відчуттів, або для підтримки компанії друзів, або для дотримання режиму харчування.

Таким чином, перед фахівцем реклами - текстовиком стоїть задача з наявних потреб і чинників, що впливають на них, відібрати ті, які впливають найбільшим чином на поведінку людини і піддаються впливу з боку рекла­ми.

Необхідно створити таке рекламне оголошення, яке пробуджувало б або посилювало б потребу, а представлений в ньому товар служив би засобом для задоволення виникаючої потреби.

Уміло використовуючи запропоновану Маслоу класифікацію основних потреб людини, можна для рекламних звернень обирати основні спонукаль­ні мотиви, які керують поведінкою людини.

Нижче приводяться приклади 12 позицій спонукальних мотивів, складе­них фахівцями США.

1. Робить білизну чистішою.

2. Швидше заспокоює розладнаний шлунок.

3. Коли вам хочеться надіслати тільки найкраще.

4. Для шкіри, якої ви заслуговуєте.

5. Борошно, яке не треба просіювати.

6. Справжній смак прекрасного легкого пива.

288

 

7. Дезодорант, який гарантує, що вас приймуть в суспільстві.

8. Черевики для молодого керівника.

9. Пластикова пачка зберігає свіжість сигарет.

 

10. Меблі, що уособлюють будинок сучасної людини.

11. Портативний телевізор, який важить менше і який легше підіймати. 1,2. Стереосистема для людини з тонким смаком.

Потенційних покупців передусім цікавить не те, що виробник заклав в товар, а те, що вони з цього товару можуть витягнути, тобто в наявності мотив особистої вигоди.

Текст оголошення повинен як би навіювати читачеві, Що тут є щось нео­бхідне для нього як споживача.

У рекламних оголошеннях на товари багатьох видів доречно повідом­ляти відомості про розміри, конструкцію, масу, колір, ціну, умови продажу. Однак, деякі фахівці вважають, що поява в тексті певних відомостей може відстрахати потенційних покупців від товару. З цієї причини часто опуска­ють згадку про ціну. Прихильники подібної практики вважають, що оголо­шення повинне лише збудити інтерес до споживчих властивостей товару, а решту інформації потенційний покупець може отримати в магазинах. Такий підхід, на наш погляд, невірний, оскільки відсутність інформації про ціну може привести до того, що багато які потенційні споживачі уявлять собі ціну, дуже далеку від реальної. Якщо уявна ціна значно нижче реальної, споживач може не купити товар. Якщо ж уявна ціна вище реальної, багато які потенційні покупці взагалі не захочуть шукати додаткову інформацію.

Тому в оголошення потрібно включати конкретну і найбільш повну ін--формацію, хоч текст при цьому, як правило, стає довшим. Але вже.було до­ведено, що люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них потрібну їм інформацію. Задумавши придбати меблі, пилосос, телевізор, відеомагні-тофон і т.п., людина напевно помітить будь-яке оголошення, що відноситься до предмету його інтересу, і прочитає його до кінця, якщо тільки не прийде до висновку, що в оголошенні для нього немає ніяких додаткових корисних відомостей. Поки рекламний текст залишається цікавим і корисним, справж­ній потенційний покупець його прочитає.

Фахівцям-текстовикам не треба випускати з уваги, що люди більше всього цікавляться собою, своїм власним життям. Людською поведінкою керують не сухі неупереджені факти, а, як вже відмічалося, особисті потреби в бла­гополуччі, любові, повазі і самовираженні. Тому текстовик повинен спробу­вати залучити читачів реклами в те, про що йде мова в зверненні. Так, залу­ченим виявиться читач, що побачив в оголошенні зображення схожої на себе

289

людини, людини в ситуації, схожій на його власну, людину, що говорить та­кою ж, як він, мовою і т.д.

Текстовики, упевнені в достоїнствах товару і його високих сгюживчих властивостях, напевно напишуть більш переконливе оголошення, ніж ті, що вагаються. Але для впевненості вони повинні досконально вивчити інфор­мацію про товар, його конструкцію, експлуатаційні властивості та інші якості.

Текст повинен бути поданий правдиво і щиро. Щирість додає рекламно­му зверненню життєвість, індивідуальність і переконливість. Якщо текст вда­лий, він спонукає людину до дії.

Текстовики - це творчі працівники; більшість з них, будучи істинними майстрами своєї справи, як правило, в основному керуються інтуїцією, яка практично не піддається раціональному поясненню.

Зарубіжний досвід створення реклами дозволяє сформулювати деякі пра­вила, які допомагають створити хорошу рекламу.

Визначення позиції. Хороша реклама ясно говорить про те, що собою представляє виріб, який рекламується, і як він використовується, визначаю­чи при цьому і відмінність товару від конкуруючих виробів. Так, ви можете визначити позицію зубної пасти як косметичного засобу, з чого слідує, що ваша зубна паста буде відбілювати зуби краще, ніж інші, а це робить усміш­ку ще більш красивою. У той же час ви можете визначити позицію вашої зубної пасти як лікарського засобу, заявивши, що вона володіє більшим ефек­том проти карієсу, ніж усі інші.

Визначення позиції товару - життєво важливе стратегічне рішення, яке повинне бути прийняте раніше, ніж ви почнете працювати над рекламою.

Великі надії. Хороша реклама завжди вселяє великі надії. Надія може бути єдиною перевагою вашого товару, поясненням причини, згідно з якою спо­живач повинен придбати саме даний товар. Хороша реклама завжди чітко висловлює причину, за якою необхідно придбати рекламований виріб. Надія може бути вже в заголовку, в малюнку, навіть в способі виконання реклами. Однак, сьогодні ми зустрічаємо безліч реклам, які нічого нам не обіцяють.

Велика ідея. Хороша реклама завжди засновується на оригінальній і ясно вираженій ідеї. Хороша ідея може жити багато років. Самі хороші ідеї прос­ті, однак, не всі прості ідеї хороші.

Генерація великих ідей в рекламі - важка робота. Хтось сказав, що на 98% реклама - це важкий труд, кров, піт, сльози, і лише на 2% - творчість або мистецтво (кому як більше подобається).

Імідж марки товару. Для ринкової економіки велике значення має зма­гання між різними товарними марками. Марка - це імідж виробу.

Товар отримує додаткову цінність завдяки своїй назві, дизайну упаков-

ки, імені власника виробництва, навіть точкам збуту і людям, які ним корис­туються.

Реклама - це найбільш ефективний інструмент для розробки, подальшо­го розвитку і поширення в потрібних напрямах іміджу товарної марки. При­гадаємо про такі всесвітньо відомі марки, як «Кока-Кола», «Мальборо», «Мерседес-Бенц» або IBM. Без своєї товарної марки «Кока-Кола» був би зви­чайним безалкогольним напоєм, «Мальборо» - сигаретами, яких багато і т.д.

Якість. Високоякісний товар заслуговує реклами, яка відображає його якості. У той же час вже було помічено, що скоріше всього знищити продук­цію низької якості можна з допомогою... висококласної реклами.

Новизна. Не можна примушувати людей купувати ваші товари. Повто­рення - один з основних методів підвищення ефективності реклами, але зана­дто часте повторення спричиняє роздратування. Хороша реклама завжди шукає нові шляхи. Якщо ви знайшли ефективну форму подачі вашого това­ру, здатного дати надію, шукайте нові способи повідомити про це вашим потенційним покупцям.

Істинні покупці. Товари купують не середньостатистичні одиниці, а ціл­ком реальні люди. Різні люди цікавляться різними речами.

Хороша реклама завжди адресована істинним покупцям. Хороша рек­лама повинна говорити на мові, використовувати аргументи і символи, зро­зумілі майбутнім покупцям.

Щоб зробити рекламу, яка буде працювати, вам необхідно знати най­більш вірогідних покупців своїх товарів. Ви повинні з'ясувати, будуть це чо­ловіки або жінки, якого віку, яка у них сім'я і т.д. Ви повинні також знати, які товари вони купують, де і чому, що вони знають про ваші товари і як відно--сяться до різних виробів.

Все це можна дізнатися за допомогою вивчення ринку. Але й використа­ння здорового глузду не забороняється.

Наочність. «У пустій церкві душу не врятуєш». Ви нічого не досягнете, якщо вашу рекламу не побачать люди. Наочність реклами залежить від бага­тьох чинників: її розміру, розташування, заголовку, змісту, використаних фарб і т.д. Має значення також і засіб інформації, який ви обираєте. Хороша реклама використовує в своїх інтересах переваги того або іншого засобу ін­формації.

Ці вісім принципів засновані на величезній кількості досліджень, прове­дених в різних країнах світу.

291

290

12.8. Ефективність рекламної діяльності

У практиці рекламної діяльності розрізнюють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного виіиву окремих засобів реклами на сві­ домість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). При­чому психологічний вплив найбільш результативний, якщо він приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від її психологічного впливу.

Економічну ефективність реклами частіше за все визначають шляхом ви­ мірювання її впливу на розвиток товарообороту. Найбільш точно встанови­ти, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імові­рно у випадку рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У той же час покупці товару тривалого користування, який дорого кош­тує, як правило, передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може виявитися далеко не відразу. Передусім покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу товару, що рекламується і затвердитися в бажанні придбати його, і лише в результаті він придбаває даний товар.

Щоб виявити, в якій мірі реклама вплинула на зростання товарооборо­ту, ретельно аналізують оперативні і бухгалтерські дані. При цьому потріб­но мати на увазі, що крім реклами на реалізацію товару впливають його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність в продажу аналогічних виробів або продуктів.

У зв'язку з цим при визначенні ефективності реклами необхідно встано­вити, який з перерахованих або інших чинників міг вплинути на збільшення товарообороту нарівні з рекламою.

Таким чином, в повній мірі визначити економічний ефект реклами в біль­шості випадків не представляється можливим. Однак, і приблизні підрахун­ки економічної ефективності цілком виправдовують себе, оскільки дозволя­ють зробити висновок про доцільність проведення реклами.

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за форму­лою:

де Т_Д - додатковий товарооборот, отриманий внаслідок дії реклами; Т_с - середньоденний товарооборот до рекламного періоду, грн.; Я- приріст

292

середньоденного товарообороту за рекламний і післярекламний періоди, %; Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і післярекламному періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити за тим еко­номічним результатом, який був досягнутий від застосування даного реклам­ного засобу або проведення рекламної кампанії.

Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообороту, отриманого внаслідок впливу реклами на споживача, і витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використати наступну фор­мулу:

де Е- економічний ефект рекламування, грн.; Н_т- торгова надбавка на товар, % до ціни реалізації; U_p - витрати на рекламу, грн.; V _д - додаткові витрати по приросту товарообороту, грн.

У цьому випадку ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рек­ламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвід­ношення можуть виражатися в трьох варіантах:

? - ефект від рекламного заходу рівний витратам на його проведення;

? - ефект від рекламного заходу більше витрат (прибутковий);

? - ефект від рекламного заходу менше витрат (збитковий).

Однак, отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до вит­рат. Вона визначається за формулою:

де Р - рентабельність рекламування товару, %;

Я- прибуток, отриманий від рекламування товару, грн.;

U - витрати на рекламу даного товару, грн.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризує­ться числом обхвату споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці за­соби залишають в пам'яті людини, а також мірою залучення уваги.

293

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна виз­начити шляхом спостережень, експериментів, опитів.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на спо­живачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, оскільки спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. Спостерігач за заздалегідь розробленою схемою реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Наприклад, спостерігач відмічає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї або іншої вітрини, скільки чоловік після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає найбільший інтерес і яким попитом він кори­стується.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив рекла­ми в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, передусім встановлю­ють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення міри залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрини) можна ско­ристатися наступною формулою:

де В - міра залучення уваги перехожих; О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду; П - загаль­не число людей, які пройшли повз вітрину в той же період.

Дієвість публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масо­вої інформації можна з деякою мірою умовності оцінити в конкретному ма­газині за формулою:

де А"- число відвідувачів, що купили рекламований товар; С-загальне число покупців, що здійснили в магазині яку-небудь покупку.

Такі дані можна отримати з використанням чеків, пробитих на підсумо­вуючих касових апаратах, за допомогою реєстрації фактів придбання рекла­мованого товару контролерами-касирами.

Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне підприємс­тво, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих за-

294

собів до числа відвідувачів в середньому за день. Ці дані можуть бути отри­мані спостерігачами або з допомогою фотоелемента.

При використанні запропонованого методу у всіх випадках необхідно дотримуватися наступних умов:

? спостереження повинно вестися в буденні дні, не відмінні підвище­ною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня);

? тривалість спостережень визначається в залежності від характеру за­собу реклами, дієвість якого потрібно встановити.

Нарівні з методом спостереження широко застосовується метод експе­рименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експеримента­тором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певного викладення товарів, то експериментатор може перес­тавити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців. Таким чи­ном експериментатор може створювати різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців обирати з них найбільш вдалу.

Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психоло­гічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зару­біжних країнах. їх застосовують при визначенні впливу на покупців вітрин­ної експозиції, упаковки, оголошень в пресі, радіо - і телевізійної реклами. Так, якщо треба оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) вміщують в різну упаковку.

Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті або журналі, визначають шляхом наступного експерименту. В оголо­шення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговому підп­риємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю талонів-запитів, що надійшли від читачів, рекламодавець вирішує, чи було його ого­лошення в періодичній пресі помічено і чи виявився текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак, потрібно зазначити, що мала кіль­кість отриманих запитів може бути слідством не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар за якими-небудь причинами виявився не потрібен покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефектив­ності оголошень в ЗМІ є прийнятним лише в тому випадку, коли вже зазда­легідь відомо, що рекламований товар користується попитом.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато дос­товірніший за інших, оскільки дозволяє з'ясувати безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу загалом, але й до

295

окремих його складових елементів. Використовуючи метод опитування, мож­на не тільки оцінити вплив рекламного засобу на покупців, але й встанови­ти, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того або іншого рекламного засобу скла­даються анкети, які за заздалегідь виробленою програмою письмово, в осо­бистих бесідах, по радіо або телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення і висновки.

Шляхом опитування можна встановити, який рекламний засіб впливає найбільшим чином на покупця при придбанні ним певного товару (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладення товарів і т.д.). Наприклад, вия­вити, який із засобів реклами привернув увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:

Як ви дізналися про появу нового товару:

а) від знайомих;

б) з оголошення по радіо, в газеті;

в) побачили у вітрині магазину;

г) в процесі огляду товарів у магазині;

д) з передачі по телебаченню.

Проведення опитів вимагає значних витрат часу і залучення до цієї ро­боти великого числа людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути досить повними, адже часом навіть для самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався яки­мись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати у них сторожкість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувального листа, виклавши в ньому задачі опитування, з тим, щоб по­купець знав його мету і постарався точніше відповісти на запитання.

У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вив­чення психологічної ефективності радіо - і телевізійної реклами проводять наступним чином. До студії запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, указавши в ній дані про вік, професію і т.п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі і кожний зано­сить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповід­ним образом мотивуються. Потім організується обговорення програми. Іно­ді дієвість реклами оцінюють на основі даних голосування. Такі прослуховуваїшя і обговорення рекламних програм дозволяють більш або менш точно встановити позитивні і негативні сторони в їх підготовці, а та-

кож виявити, яка форма подачі є найбільш дохідливою для того або іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів. . ,,.

, Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т.п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому або іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загального числа людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або витратами на оголошення з розрахунку на одного читача. Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї з розрахунку на одну людину.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють про­гнозувати її дієвість.

 

296

297

Глава 13. Особливості комерційної роботи при здійсненні експортно-імпортних операцій

⇐ Предыдущая32333435363738394041Следующая ⇒

Поделиться: