Каковы «эффекты» коммуникации?

Учитывая огромную подверженность опосредованной информации, разумно предположить, что такое воздействие может потенциально привести к «эффектам», формирующим знания, отношения и нормативные убеждения аудитории и их поведение. Коммуникационные эффекты могут быть результатом не только прямого воздействия средств массовой информации, но и косвенно через «межличностные» каналы, такие как члены семьи, сверстники и сотрудники. Фактически, реакции на воздействие информационного контента могут быть «опосредованными» или, другими словами, под влиянием других в социальных сетях. Тела исследований, документирующих коммуникационные эффекты на различные результаты в отношении здоровья, является обширным, а в некоторых случаях неопровержимым. Несмотря на хорошо документированные наблюдения, трудность в рисовании причинно-следственных связей между воздействием и результатами привела к противоречивым интерпретациям медиаэффектов. Учитывая большой объем работы, может быть более полезно обсудить «эффекты» коммуникации по некоторым основным проблемам общественного здравоохранения.

Использование табака

Использование табака является наиболее предотвратимой угрозой для общественного здравоохранения и связано с почти 5 миллионами смертей в год в соответствии с ВОЗ с более тяжелым бременем, с которым сталкиваются страны с низким и средним уровнем дохода. Во многих отношениях СМИ играли значительную роль в нормализации и гламурном использовании сигарет, начиная с рекламы, а затем с голливудских фильмов. Выдающиеся голливудские актеры и актрисы, такие как бывший президент Рональд Рейган, выступали в качестве пресс-секретарей, продвигающих сигареты.

Аналитические исследования контента показывают, что употребление табака изображается в телевизорах с прайм-тайм, музыкальных клипах и фильмах, даже в тех, которые рассчитаны на детей старше 13 лет. Хотя последние тенденции показывают некоторое снижение уровня курения в фильмах, почти половина фильмов для детей старше 17 лет по-прежнему демонстрирует употребление табака.

Обладая глобальным фокусом, охватом и охватом, табачная промышленность эффективно использовала рекламу и маркетинг для того, чтобы инициировать и поддерживать употребление табака, хотя несколько стран начали устанавливать ограничения на рекламу табачных изделий. Один из самых, если не самых широко документированных органов работы в области коммуникации в области общественного здравоохранения в области здравоохранения, касается табачных изделий, обобщенных в разделе «Роль средств массовой информации в поощрении и сокращении употребления табака» 4, опубликованной NCI в США. Этот обзор сотен исследований и доказательных обзоров пришел к некоторым далеко идущим выводам о влиянии СМИ на употребление табака:

· Фильмы гламурного употребления табака, особенно употребление сигарет и курение, широко распространены в фильмах

· Общий вес доказательств из нескольких исследований с использованием различных исследовательских проектов и из разных стран показывает причинную связь между рекламой и продвижением табака и увеличением употребления табака

· Аналогичным образом общий вес доказательств, полученных в результате межсекторных, продольных и экспериментальных исследований, указывает на причинную взаимосвязь между воздействием изображений курения в кино и инициированием курения среди молодежи

· С другой стороны, как контролируемые полевые эксперименты, так и популяционные исследования показывают, что кампании по борьбе против табака в средствах массовой информации могут изменять убеждения, обуздывать инициирование и поощрять прекращение. Кампании в средствах массовой информации особенно эффективны в сочетании с другими программами борьбы против табака.

Ожирение

Растущая «эпидемия» ожирения в промышленно развитых странах широко распространена. Это важный фактор риска для различных хронических заболеваний, включая сердечно-сосудистые заболевания, диабет и рак среди других. По оценкам ВОЗ, в 2005 году было примерно 1,6 миллиарда взрослых (возраст 15+), у которых был избыточный вес и более 400 миллионов взрослых, страдающих ожирением. Более критически, как минимум 20 миллионов детей в возрасте до 5 лет считались избыточным весом, предвещая надвигающийся кризис общественного здравоохранения.8

Средства связи, в частности телевидение и экранные СМИ, были замешаны в качестве вклада в растущий кризис ожирения. Чтобы быть более конкретным, сообщения могут способствовать проблеме избыточного веса и ожирения с помощью двух механизмов:

· за счет сокращения времени, затрачиваемого на физическую активность (ПА)

· в поощрении потребления нездоровой пищи, прежде всего посредством рекламы.

Реклама и продвижение в рамках маркетинга продуктов питания были в центре внимания тех, кто обеспокоен растущей проблемой ожирения. МОМ в Соединенных Штатах сообщила, что в 2004 году индустрия продуктов питания, напитков и ресторанов потратила более 11 млрд. Долл. США на рекламу с более чем 5 млрд. Долл. США, идущими на телевидение.9 Дети и молодые люди являются особой целью с более чем 10 млрд. Долл. США в год тратятся на маркетинг продуктов питания и напитков для них.

Эти интенсивные маркетинговые и рекламные усилия, вероятно, привели к тому, что дети и взрослые учатся становиться потребителями на рынке. Фактически, дети в возрасте от 2-3 лет, по данным IOM, признают пакеты и спикеры, а в дошкольном возрасте вспоминают названия брендов от рекламы на телевидении.  

Эффект заключается в том, что дети, вероятно, будут запрашивать фирменные продукты при подаче заявок и часто лояльны к брендам среди напитков и индустрии быстрого питания. Потребление сахаросодержащих напитков является одним из крупнейших участников проблемы ожирения.

Некоторые утверждают, что время, проведенное с использованием средств массовой информации, таких как телевидение и компьютерные экраны, - может съесть во времени, будучи физически активным, что способствует малоподвижному образу жизни. Несмотря на то, что существует большое количество исследований, в которых документируется взаимосвязь между временем скрининга и более низким ПП, за некоторыми исключениями, большинство из них являются исследованиями поперечного сечения и редко контролируются для всех других переменных, таких как социальный контекст, которые влияют на ПА. С другой стороны, уменьшение времени на экране у детей оказалось положительным в отношении индекса массы тела (ИМТ), что делает эту зависимость правдоподобной.

Неудивительно, что эта двойная доза снижения ПП и увеличения потребления продуктов питания, которая является нездоровой, привела многих к нулю в отношении роли средств массовой информации в ожирении и способах решения этих отношений.

 

 

Алкоголь

По данным Американской академии педиатрии (AAP) (2010), чрезмерное потребление алкоголя отвечает за более чем 100 000 жизней каждый год, в том числе 5000 из них моложе 21 года. Алкоголь и сигареты служат в качестве шлюзовых препаратов для других более серьезных злоупотреблений наркотиками, таких как марихуана. Потребление алкоголя связано с рядом других социальных проблем и проблем, включая рискованный секс и злоупотребления. Как и в случае с другими факторами риска, средства массовой информации являются важными экологическими факторами, влияющими на алкоголь, посредством рекламы и развлечений.

В средствах массовой информации широко распространены возможности для воздействия на содержание алкоголя. В заявлении о позиции AAP (2010) сообщалось, что около 6 миллиардов долларов ежегодно расходуются на рекламу и продвижение алкоголя, а молодежь в течение года подвергается 1000-2000 рекламе алкоголя10. Большая часть рекламы находится в спортивных программах, которые привлекают молодых зрителей. Например, в развлекательных программах, например, на американском телевидении, употребление алкоголя широко распространено, в том числе в прайм-тайм. Изображение употребления алкоголя обычно положительное и редко показывает отрицательное последствие использования. Музыкальные видеоролики и фильмы также содержат высокое изображение употребления алкоголя.

Следствием такого широкого и обширного изображения употребления алкоголя и его пропаганды в средствах массовой информации является то, что на него влияют аудитория, особенно знания молодых зрителей и убеждения. Например, подверженность тяжелой рекламе алкоголя имеет серьезные последствия, такие как:

· признание бренда («лягушки Budweiser») среди детей, как показано в одном исследовании

· более благоприятные убеждения в отношении

· потенциально «нормализуя» употребление алкоголя среди зрителей, особенно подростков

· пить себя - просмотр употребления алкоголя в музыкальных клипах и телевидении связан с началом употребления алкоголя и даже более высоким потреблением.

Распространение СМИ

Влияние воздействия насильственных программ на телевидение и фильмы, а в последнее время в компьютерные игры привлекло внимание исследователей, политиков и активистов. Как утверждал Джордж Гербнер и его коллеги, телевидение является «рассказчиком» нашего времени, предоставляя «общую символическую среду» для всех людей, независимо от их личного и социального положения11.

С более чем 98% американских домашних хозяйств, владеющих хотя бы одним телевизором, и большинство домашних хозяйств, в среднем почти три телевизора, телевидение до сих пор является основным агентом по социализации. Из-за массового воздействия и широкого охвата и, возможно, высокого уровня жестокого содержания были проведены значительные исследования для оценки воздействия воздействия на насильственные программы и игры, особенно на детей, которые считаются «уязвимой аудиторией». Несколько комитетов Конгресса провели слушания и Управление генерального хирурга выпустило отчеты.

Доказательства воздействия насильственных программ основаны на исследованиях с использованием различных исследовательских проектов, включая продольные исследования, исследования поперечного сечения, полевые и лабораторные эксперименты. Исследования пришли к выводу, что:

· Существует «причинно-следственная связь между насилием в СМИ и агрессивным поведением у некоторых детей» 12

· Воздействие насилия в детском возрасте может привести к агрессии среди взрослых, что, таким образом, предполагает продольное воздействие. Было предложено несколько пояснений о документально подтвержденных эффектах насильственного программирования, в том числе о том, как программы могут «моделировать» действия для детей, ведущих к социальному обучению; обеспечить «когнитивные ярлыки» для быстрого и бездумного действия для решения социальных проблем и прайминга

· Сильное воздействие на телевидение, особенно жестокие программы на телевидении, может привести к усиленному чувству уязвимости и восприимчивости к насилию среди зрителей11.

· Телевидение и игры могут также способствовать про-социальному поведению, таким как совместное использование, совместное обучение, честный обмен, налаживание отношений и вовлечение детей

· Подобные эффекты насильственного компьютера и видеоигр теперь документируются исследованиями, показывающими, что игровые игры связаны с временным снижением просоциального поведения и порождением агрессивных мыслей, чувств и возбуждения.

Благодаря мощностям массового производства и распространения влияние американских развлекательных программ распространяется по всему миру, что повышает важность изучения влияния таких развлечений на насилие и принятия мер по смягчению последствий.

⇐ Предыдущая35363738394041424344Следующая ⇒

Поделиться: