Сучасні комунікативні технології у рекламі

Мета вивчення: зрозуміти сутність, значення та умови застосування соціально-комунікативних технологій у рекламі. Вивчити правила побудови реклами із застосуванням психологічних технологій.

 

В основі розроблення ідеї рекламного звернення лежить розуміння того, яка має бути використана комунікативна технологія і яким чином вона здатна допомогти досягнути поставлених цілей.

Комунікативні технології - це сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, які виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами. Комунікативні технології у рекламній діяльності - це створення рекламних звернень і рекламних кампаній з урахуванням знань про сучасні досягнення у тих наукових сферах, які пов’язані з комунікативним процесом. Оскільки реклама в основному спрямована на певні групи індивідів, то в її побудові важливо враховувати психологічні і соціальні аспекти. Умовно комунікативні технології, які використовуються у рекламній діяльності, можна поділити на психологічні та соціальні.

Психологічні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на окремих індивідів і їх групи та встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їхньої поведінки та сучасних знань у сфері психологічних наук.

Соціальні комунікативні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на певні соціальні групи і встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їх існування та взаємодії.

Використання психологічних комунікативних технологій у рекламній діяльності має певну проблему. З одного боку, «розігрівання» суспільної думки та споживача здійснюється за рахунок використання психотронних засобів і методів, що базуються на підпороговому впливі, ультразвуці, інфразвуці, торсійному випромінюванні, гіпнозі, ударних хвилях, зомбіюванні. З іншого, помітним є використання тестоманії - відверто розважальної салонної і псевдонаукової продукції. Отже, успішне розв’язання даної проблеми залежить від вміння знайти компроміс між цими двома спрямуваннями.

Основними психологічними технологіями, які використовуються у рекламній діяльності, є такі: психоаналіз, біхевіоризм, когнітивний підхід, гештальтпсихологія, лінгвістичне маніпулювання, нейролінгвістичне програмування, сублімація, техніка еріксонівського гіпнозу у рекламі. Найчастіше для створення рекламних звернень використовується кілька психологічних технологій, які разом дозволяють посилити комунікативний ефект.

Технологія психоаналізу ґрунтується на дешифруванні вільних еротичних асоціацій при управлінні споживчою мотивацією на безсвідомому рівні. Методи психоаналізу, які використовуються у рекламній діяльності, базуються на теорії австрійського психіатра

З. Фрейда.

Технологія біхевіоризму ґрунтується на вченні російського психіатра І. Павлова, яке полягає у тому, що поведінка людини розглядається як сукупність реакцій організму на стимули зовнішнього середовища. Отже, використання такої технології у рекламній діяльності - це формування поведінки людини відповідно до суспільних моделей, що пропонуються реальними (родичами, партнерами) і штучними (екранними героями) фігурантами. Основне спрямування технології біхевіоризму «Роби, як я».

Когнітивний підхід (засновники У. Найсер, К. Шеннон, Н. Винне та ін.). Він ґрунтується на кібернетичному розумінні того, як людина передає і сприймає інформацію. У рекламній діяльності застосування такої технології полягає у наступному: визначається ступінь психоготовності особистості до сприйняття інформації; у рекламному зверненні поновлюється психокомфорт особистості за рахунок зміни її позиції; формується враження уникнення інтелектуальних і емоційних дисонансів особистості.

Технологія гештальтпсихології ґрунтується на тому, що навколишній світ складається з організованих форм, і ми сприймаємо його як щось організовано ціле. Такими формами є моральні, соціальні, політичні, економічні догми, які має певне суспільство.

Технологія лінгвістичного маніпулювання ґрунтується на маніпулюванні поведінкою людини під певні цілі рекламодавця за допомогою спеціально підібраних слів і висловів, які сприймаються нею свідомо і підлягають певному аналізу. Методи лінгвістичного маніпулювання, які використовуються у рекламному креативі, наведені на рисунку 1.3.

 

Рис. 1.3 Методи лінгвістичного маніпулювання

Технологія нейролінгвістичного програмування базується на програмуванні поведінки людини під певні цілі рекламодавця з допомогою спеціально підібраних висловів, які здатні впливати одразу на підсвідомість людини на чуттєвому, візуальному та аудіальному рівнях.

Сублімація. У буквальному перекладі слово «сублімативний» означає позамежний. Сублімативний вплив - це вплив безпосередньо на підкоркову сферу психіки, минаючи аналітичні та критичні центри мозку людини. Найпоширенішим методом сублімації у рекламному креативі є використання «25-го кадру».

Техніка еріксонівського гіпнозу в рекламі ґрунтується на відсутності будь-якої прямої команди. До основних методів техніки еріксонівського гіпнозу в рекламі належать: трюїзм, ілюзія вибору, припущення, команда, яка прихована у запитанні, використання суперечностей, повний вибір.

До соціально-комунікативних технологій у рекламі належать: символізм, містифікація, міфологізація, тоталізація, демократизація, контрреклама, рекламний неореалізм, гуморитизація, еротизація.

Технологія символізму ґрунтується на використанні у рекламних зверненнях загальноприйнятої символіки. У такому разі основний зміст реклами закодований з допомогою різних символів, що дозволяє значно заощадити місце на рекламній площі.

Технологія символізму тісно пов’язана з технологіями містифікації та міфологізації. У першій як символи виступають містичні, у другій - міфічні події та герої.

Міф - це універсальна система гуманітарного засвоєння світоустрою. Під міфологією слід розуміти глобальну сукупність міфологічних текстів і науку, яка вивчає виникнення, зміст і тиражування міфів.

Процес створення міфів полягає у поєднанні архетипів та ритуалів.

Архетипи - це первинні схеми образів, їх психологічні передумови.

Ритуал - форма символічної поведінки або системи дій, яка визначає взаємовідносини у сфері соціальних, комерційних, політичних відносин.

Якщо архетип - це цеглинки побудови міфу, то ритуал є його інсценуванням.

У загальному значенні міфологізація виконує кілька функцій, а саме:

аксіологічну (ціннісну) - визначає якісний стан предмета чи ідеї;

семіотичну (знакову) - прочитування текстів на специфічній мові знаків;

гносселогічну (пізнавальну) - використання досвіду людських поколінь, здатність накопичувати знання про світ;

комунікативну (функцію трансляції) - застосування механізмів та інструментів передавання досвіду від покоління до покоління, соціальної пам’яті людства.

Найпоширеніші елементи міфологічного сюжетоскладання наведені на рисунку 1.4.

 

Рис. 1.4 Елементи міфологічного сюжетоскладання

Потрібно зазначити, що для створення рекламних звернень незалежно від рекламоносіїв практикують об’єднання кількох елементів для посилення їх комунікативного ефекту.

Технологія тоталізації може бути використаною тільки за наявності однієї із передумов: тоталітарний політичний режим або його формування у країні, монополістичний чи олігополістичний ринок.

Основними рисами тоталізації є:

1. Наявність безумовного лідера (товару, компанії). Товари-конкуренти виступають як загальна маса.

2. Підлаштовування рекламних кампаній різних підприємств до рекламної кампанії лідера.

3. Часткове або повне завантаження провідних засобів масової інформації рекламними повідомленнями лідера. Інші товари або рекламуються поряд, або відсутні.

4. Частковий або цілковитий контроль лідером рекламних кампаній конкурентів.

До креативних прийомів тоталізації у рекламі належать: метасюжети влади, наука, художня культура, натовп.

Особливостями технології демократизації є:

Можливість рівнозначного показу різних товарів у межах певної товарної групи на різних ЗМІ. Можливість дати споживачеві нагоду обрати для себе саме те, що йому потрібно.

Цінністю рекламного звернення є вартість і авторитетність його у свідомості споживача. Водночас - це зміна формулювань з «Є!», «Давай!» на «Навіщо?», «Кому це потрібно?», «Правильно зваж!».

Людина у демократизації рекламного креативу не обов’яз­ково тлумачиться як високорозвинена істота, цар Всесвіту. Її можна показувати у вигляді тварин, рослин, певних предметів тощо.

Контрреклама - це можливість коректного забруднення іміджу конкурентів, показ негативних рис «інших» товарів. Використовується вкрай рідко.

Технологія рекламного неореалізму - це зображення у рекламі реальних подій з допомогою нереальних алегорій.

Технологія гуморитизації ґрунтується на розроблені ідеї, підборі виразів, сюжетів, ілюстративного матеріалу так, щоб вони викликали позитивні емоції, посмішку або сміх. Основні прийоми технології гуморитизації наведено на рисунку 1.5.

 

Рис. 1.5 Прийоми гуморитизації

 

Часто на практиці використовується кілька прийомів створення одного рекламного звернення чи рекламної кампанії для посилення гумористичного ефекту.

Технологія еротизації базується на підборі таких сюжетів, ілюстративного матеріалу та певних висловів, які здатні викликати у людини приховані і неприховані еротичні асоціації. Така технологія безпосередньо пов’язана з теорією психоаналізу і на практиці у рекламному креативі використовується як у чистому вигляді, так і разом з технологією гуморитизації. В останньому випадку позитивні еротичні емоції набувають певного шарму і легкості за рахунок надання їм гумористичної форми.

Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на такі важливі аспекти:

коли, у рекламі яких товарів доцільно використовувати кожну з розглянутих технологій;

яким чином і у якій комбінації поєднуються психологічні та соціально-комунікативні технології;

комбінації яких технологій доцільно використовувати у рекламі різних товарних категорій;

комбінації яких методів і прийомів у межах певних технологій можна використовувати у рекламі різних товарних категорій;

на які аудиторії можуть бути розраховані рекламні звернення, в основі ідеї яких лежить певна технологія.

Оскільки основним завданням реклами є здійснення раціонально-психологічного впливу на споживачів з метою сформувати у них мотиви щодо купівлі певного товару, то маркетингово-креативні спрямування побудови реклами будуть такими: товар, унікальна торговельна пропозиція, позиціонування, частота впливу, домінанта образу, майстерність і творчість. Професійне їх поєднання покликано ефективніше виконувати маркетингові завдання реклами, а саме збільшення збуту продукції.

Отже, у рекламній діяльності є місце товару, який потрібно просувати на ринок, продавати й інформувати про нього споживачів. Таким чином, товар є точкою відліку, з чого починається рекламна творчість. Саме через нього підприємства починають розкручувати свої рекламні кампанії.

Унікальна торговельна пропозиція - це показ споживачеві тих властивостей і якостей товару, які притаманні лише йому. Іншими словами, крім даного виробника ці якості і властивості ніхто не пропонує.

Позиціонування - це створення та підтримування зрозумілого для споживачів образу, іміджу.

Частота впливу - кількість появ рекламних повідомлень від імені одного виробника в різних засобах масової інформації протягом певного часу перед очима потенційних споживачів. У частоті впливу розрізняють частоту впливу однакових і однотипних рекламних повідомлень.

Домінанта образу - це превалювання обраного образу (персонажу, товару) чи атрибутів, які його супроводжують в усіх рекламних повідомленнях певного виробника з метою підвищення впізнання його товарів серед конкурентних.

Майстерність - вдале поєднання усіх названих компонентів. А це означає, що потрібно в уяві споживача побудувати єдиний комплекс, який має привертати його увагу, формувати впізнання товару серед конкуруючих, мотиви щодо купівлі і подавати приховані команди для виконання певних дій.

Творчість - це використання різних прийомів, засобів і способів у рекламному креативі, спрямованих на те, щоб рекламні повідомлення були цікавими й оригінальними.

 

Питання для самостійного опрацювання:

1. Соціальна відповідальність при створенні рекламних продуктів.

2. Рекламний креатив.

3. Комунікативний дизайн реклами.

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 4

Завдання 1

Студентам пропонується оцінити переваги та недоліки основних засобів масової інформації з точки зору їх залучення до планування PR-заходів.

Завдання 2

Студентам пропонується скласти план PR-кампанії підприємства-виробника певної продукції. У процесі роботи слід орієнтуватися на такі компоненти:

- визначення цілей PR-кампанії;

- необхідні ресурси (людські, фінансові);

- розробка комунікаційних заходів;

- вибір каналів зв’язку з цільовими громадськостями;

- розробка плану заходів (по датам, годинам, учасникам);

- координація та контроль PR-кампанії;

- оцінка наслідків PR-кампанії.

 

Завдання 3

В рекламну агенцію звернувся замовник, що повідомив, що у нього є для продажу крупна партія наступного товару - професійне обладнання та апаратура для проведення концертів, дискотек, клубних вечірок.

На питання співробітника агенції: яким споживачам рекламодавець збирається продавати свій товар, і які носії реклами треба використовувати замовник запропонував, щоб агенція сама розробила відповідні пропозиції.

Уявіть, що ви співробітник рекламної агенції і вам запропоновано зайнятися рекламною кампанією зазначеного вище товару.

1. За якими критеріям та які категорії, цільові групи потенційних споживачів - адресатів реклами ви пропонуєте виділити для реклами запропонованого товару?

2. Які носії реклами ви вважаєте доцільним задіяти (в тому числі як основні і як допоміжні) і рекомендувати замовнику для розміщення реклами?

3. В яких місцях, і на якій території ви плануєте розмістити цю рекламу?

 

Завдання 4

Інкомбанк відсвяткував свій десятирічний ювілей. Були дані розкішні прийоми. В виступах і в прес-релізі відзначалося наступне: «Кількість корпоративних клієнтів банку досягла 22 тис. В ньому відкрили рахунок 80 тис. поодиноких осіб. За десять років баланс банку зріс до 1,5 млрд. доларів. Відкрито 15 філіалів у Києві і 10 - у регіонах України, що принесло більше 3 млн. грн. прибутку.

Валютна частина статутного капіталу за останній рік зросла майже в п'ять разів - з 25 до 122 млн. доларів. За даним статистики, через Інкомбанк проходе біля 25% всіх міжнародних платежів України (біля 7 тис. на місяць). Також відкрито філіал банку на Кіпрі, представництво банку - в Женеві».

Інкомбанк інвестував в економіку України 300 млн. дол., в основному - у важку промисловість. По проведеній оцінці агентства Рейтер, з початку року банк піднявся в рейтинг-листі українських банків з дванадцятого на шосте місце, а його частка в сукупному капіталі комерційних банків зросла за цей час з 1,6 до 4,2 %.

В банку працює понад 4 тис. співробітників. Їх середній вік - 28 років.

Питання і завдання:

1. На кого з запрошених на прийом була розрахована ця інформація?

2. Інформація про частку Інкомбанку в сукупному капіталі комерційних банків і його місце серед них може викликати певні емоції серед конкурентів. Навіщо ж це зроблено?

3. Яка ще інформація була б корисна клієнтам банку, в тому числі потенційним?

4. Що б ви могли додати до обговорення щодо сучасної ситуації на ринку банківських послуг та можливі PR-заходи стосовно покращення іміджу зазначених установ?

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: