Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Рекламне дослідження ринку
Мета вивчення: з’ясувати сутність та напрямки рекламного дослідження ринку, економічних, соціальних та психологічних умов, що визначають створення рекламних продуктів.
Умовно основні етапи управління процесом дослідження у рекламній діяльності наведені на рисунку 1.2. Перший етап - системний аналіз можливостей реклами. Він ґрунтується на тому, щоб бути нестандартним - потрібно знати стандарт; щоб знайти вільну нішу - потрібно знати зайняті; для того, щоб бути оригінальним - не обов’язково уникати штампів. Отже, такий аналіз включає: а) постановку завдання для проведення дослідження у рекламі; б) дослідження ринку; в) визначення меж рекламного простору; г) підготовку форми для занесення результатів аналізу досліджень у рекламі; ґ) збирання матеріалу; д) первинну обробку матеріалу; е) проведення аналізу зібраної інформації; ж) аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення; з) аналіз внутрішнього контексту рекламного звернення.
Рис. 1.2 Послідовність процесу рекламного дослідження
Постановка завдання для проведення дослідження у рекламі. На цьому етапі, по-перше, потрібно визначитися, для чого і кого здійснюються дослідження: для себе, для себе і робочої групи; у межах обумовленої з клієнтом робочої програми; для передання результатів замовнику у його повне розпорядження. По-друге, потрібно визначитися з установочною інформацією: продукт; товарна категорія; вік та обсяг товарної категорії; товарна і цінова структура товарної категорії; цільова аудиторія. Дослідження ринку передбачає його вивчення за такими спрямуваннями: стан і основні тенденції розвитку ринку; бажання споживачів; рівень конкуренції; основні напрямки здійснення рекламних кампаній конкурентами; аспекти, на які конкуренти звертають більше уваги у рекламних повідомленнях. Визначення меж рекламного простору. Безумовно, рекламні можливості визначаються рекламним простором. Рекламний простір - це простір, який з найбільшою вірогідністю і найактивніше приймає участь у формуванні поглядів на товарну категорію споживчою аудиторією. Для його дослідження потрібно обмежитися часом, обсягом і маркетинговими показниками. Основними межами для рекламного простору є категоріальні та часові. Категоріальні межі - встановлення меж на вивчення товарів, які належать до певної товарної категорії і товарів сусідніх товарних категорій, які являють собою вторинну конкуренцію. Часові межі встановлюються залежно від віку обраної товарної категорії на ринку. Наприклад, на ринку ІТ-технологій оновлення здійснюється дуже швидко, тому часова межа може охоплювати рік або два. Підготовка форми для занесення результатів аналізу досліджень у рекламі. Конкретних рекомендацій для форми, куди мають бути занесені результати аналізу, не існує, оскільки у кожного рекламіста є свої, зручні у користуванні саме для них. Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якісних маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямками: ринок; продукт; аудиторія; виробник; рекламоносії. Первинна обробка матеріалу здійснюється на вербальному і візуальному рівнях. Крім цього важливими аспектами є питома вага кожного елемента у структурі рекламного звернення та комунікативні коди. Перше визначається залежно від обраних рекламоносіїв. Наприклад, у друкованій статичній рекламі така вага між візуальними та вербальними компонентами встановлюється залежно від рекламної площі; у телевізійній і радіорекламі залежно від хронометражу. Друге - визначення таких знаків, які здатні донести основну комунікативну ідею. Проведення аналізу зібраної інформації. Основні спрямування дослідження рекламного простору відображені у таблиці 1.3. Антропологічні передбачають дослідження впливу тих атрибутів, які впливають на процес купівлі товару з позицій задоволення фізіологічних потреб людини. Соціологічні дослідження передбачають вивчення структур і можливостей функціонування організованих поведінкових систем, їх впливу на індивідів і взаємодію з кожним із них. Вони використовуються для прогнозування ефекту від споживання товарів різними групами споживачів: дослідження соціальних класів і прошарків суспільства; спостереження за тенденціями; дослідження когорт (когорти - це покоління людей, які народилися приблизно в один час і мають схожі цінності); дослідження життєвих етапів певних груп споживачів.
Таблиця 1.3 |
Последнее изменение этой страницы: 2019-04-19; Просмотров: 247; Нарушение авторского права страницы