Американский учёный, экономист, публицист, педагог, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента ХХ века  Питер Друкер.

Никакая организация не может успешно функционировать и выживать в условиях конкуренции, если она четко не знает, где она находится и куда стремится попасть.

Одним из серьезных решений для любой организации — это определение вида деятельности, которым она занимается и намерена заниматься. Т.е. это базовый рынок, на котором фирма ведет, и будет вести конкурентную борьбу.

Почему этот вопрос так важен и почему рассмотрение лекции мы начинаем именно с этого вопроса? Потому что он помогает в определении всех остальных задач, которые мы поставили перед собой в начале лекции. Определение вида деятельности помогает правильно сформулировать миссию организации, разработать видение и поставить цели.

При определении базового рынка необходимо ответить на следующие вопросы :

· Каким видом деятельности мы занимаемся?

· Каким видом деятельности нам следует заниматься?

· Какими видами деятельности нам не следует заниматься?

По сути, эти простые вопросы не должны вызвать никаких затруднений. Но история развития бизнеса показывает, что некоторые фирмы перестали существовать из-за того, что не могли четко сформулировать ответы на эти стандартные вопросы.

Известная компания « I ВМ» пережила многих, потому что определила свой бизнес как создание устройств для обработки ин формации. В период перехода от механических счетных устройств к электронным фирма приняла радикальное решение использовать новые технологии, которые требовали изменения всей производственной базы, опираясь на выбранное ранее определение бизнеса.

Одним из конкурентов компании « IBM » была ныне малоизвестная компания « NCR ». Компания « NCR » была лидером на рынке кассовых машин и определяла свой бизнес как производство устройств точной механики. Какую она сделала ошибку? Это определение своего бизнеса в технологических терминах. В силу этого компания пренебрегла электронными технологиями. Итог такой некорректной формулировки: более 24 млн. долл. убытков из-за невозможности продать устаревшую продукцию.

Какой же из этого можно сделать вывод? Дать ответ на вопрос «Что представляет собой наша деятельность?» Но дать его надо корректно. На самом деле не просто, как кажется. Ведь то, что мы продаем, и то, что покупают наши клиенты, на самом деле далеко не всегда одно и то же, как нам кажется. Вспомните эпиграф к нашему 1 вопросу.

Давайте разберемся. Товар для потребителя есть средство удовлетворения какой-то потребности . Эту потребность могут удовлетворить товары, произведенные с использованием различных технологий. (Например, нашу потребность в передвижении можно удовлетворить при помощи: автомобиля, велосипеда, лошадей, самолета и т.д. Нашу потребность в еде можно удовлетворить при помощи разных продуктов.)

Чем эффективней удовлетворяет товар эту потребность – тем лучше. Со временем технологии меняются (например, механика / электроника в счетных устройствах, кассовых аппаратах), а базовые потребности (обработка информации и учет) остаются прежними.

Вследствие этого может возникнуть необходимость решения проблемных вопросов: или продолжать использовать привычную технологию производства продукции или услуги, но при этом возникает большая вероятность потери наработанной клиентской базы, которая начнет удовлетворять свои потребности при помощи новых, более эффективных товаров с использованием новых технологий, или сохранить наработанную клиентскую базу и пойти на затраты связанные с внедрением более совершенных технологий? Хотелось бы сохранить и то, и другое, но не всегда это возможно. Но при решении этого вопроса перевес должен идти в пользу сохранения клиентской базы. Т.к. привлечение нового клиента стоит в 10 раз дороже, чем удержание старого.

__________________________________________________________________

Что бы избежать рассмотренных выше ошибок, при выборе формулировки вида деятельности необходимо использовать термины удовлетворяемых фирмой потребностей потребителя, а не производственные и технологические термины производства товара, удовлетворяющего эти потребности. (СЛАЙД)

_________________________________________________________________

Или компания « XEROX », которая продает копировальные аппараты, определяет, что ее потребители покупают производительность офисного труда и улучшение коммуникации между людьми.

« NATIONAL GEOGRAPHIC » продает не журнал, а возможность познавательного и недорогого путешествия, не выходя из дома.

Компания « ROVER GROUP » считает, что находится в бизнесе, удовлетворяющем потребности людей в средствах передвижения, а не в бизнесе по производству автомобилей. И если завтра возникнет потребность в других средствах передвижения, например, посредством небольших индивидуальных летательных аппаратах, то при таком определении бизнеса, компания скорее увидит изменения в запросах внешней среды и сумеет соответственно отреагировать.

Идея косметики ORIFLAME – естественная красота в пику искусственной красоте манекенщиц, ведь красивой может быть каждая (слоган «Легкий путь к красоте» и «На зависть моделям» очень льстит самолюбию женщин).

Возьмем HARLEY – DAVIDSON. «Производитель мотоциклов», да? Так думают государственные статистики. (Власть вещей!) Но бывший СЕО Рич Тирлинк считает иначе. Тирлинк затратил годы в споре с воротилами Уолл-стрит касательно определения бизнеса компании. «Я пытался раз за разом втолковать им, что мы не «производитель средств передвижения», мы создаем «стиль жизни». Тирлинк преуспел. В результате рыночная стоимость компании выросла на миллиарды.

«Производитель мотоциклов». «Создатель стиля жизни». Игра слов? Пусть так, но стоимость такой словесной игры выражается в миллиардах долларов. Подобная «игра слов» является самой сутью экономической головоломки.

При чем определение вида деятельности у компаний, которые производят одну и туже продукцию или оказывают одни и те же услуги может значительно изменить их бизнес.

Например, идея BOING сделать авиапутешествия массовыми и доступными, а у конкурента AIRBUS – максимально комфортными.

Можно заметить во всех представленных примерах присутствует привязка к той потребности, которую хочет удовлетворить потребитель, а не к технологии производства продукции или услуги.

Определение вида деятельности должно формулироваться не в технических и технологиче ских терминах, а в том, удовлетворение каких потребностей у каких групп потребителей фирма считает основной своей задачей.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: