Иногда используется специальная подарочная упаковка.

Возможность последующего использования упаковки для других целей повышает ее привлекательность. Например, некоторые банки бутылки, шкатулки и т.п. становятся даже предметом коллекционирования. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов. Такие упаковки – это просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.

Использование изготовителем той или иной упаковки зависит оее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств защиту, идентификацию, удобство и привлекательность – являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.

На стоимость упаковки влияют: стоимость материалов, стоимость изготовления упаковки, стоимость хранения и транспортировки, стоимость оборудования, необходимого для изготовления упаковки и заполнения ее содержимым, стоимость рабочей силы. В среднем на упаковку расходуется сумма, соответствующая 10% розничной цены товаров (например, в парфюмерно-косметической продукции – до 40%).

Иногда незначительное увеличение производственных затрат окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара для покупателя. Например, салфетки «Клинекс» стали популярными, когда их изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возможным из влечение салфеток по одной.

Современные российские производители товаров во многом перенимают опыт западных компаний по упаковке своей продукции, чтобы повысить конкурентоспособность именно российских товаров на фоне многообразия импортных. В последнее время стали популярными выставки, демонстрирующие отечественные образцы упаковки.

За последние 20-30 лет активно формировались эмоциональные свойства упаковки:

- привлекательный предмет (на взгляд/на ощупь);

- носитель информации о качестве и свойствах продукта;

- коммуникатор – побуждающий к действию.

С приобретением эмоциональных свойств, упаковка – носитель информации о качестве и основных потребительских свойствах продукта – стала активно воздействовать на потребителя на многих этапах в повседневной жизни:

- на местах продаж;

- дома при хранении продукта;

- каждый раз во время использования;

- после использования (выброшенная упаковка тоже обращает на себя внимание).

Упаковка активно воздействует на потребителя, а любое воздействие можно оценить на предмет его эффективности. Основные критерии эффективности упаковки:

- узнаваемость (время узнавания);

- стимулирование покупки (желание купить);

- влияние на имидж продукта;

- удобство в использовании.

Метод CULPACK ( Computerised Universal Label Packaging Test – универсальное компьютеризированное тестирование наклеек и упаковок) позволяет с помощью современных компьютерных технологий не просто выбирать наилучший вариант упаковки, но и измерять то, насколько он бросается в глаза на фоне конкурентов и остается в памяти покупателя.

Исследование проводится в специально арендованном помещении с помощью CAPI – компьютерной системы личного интервьюирования. Как минимум опрашиваются 150 потребителей существующего и конкурирующих продуктов. Исследование проводится в несколько этапов.

1. Калибровка. Старый вариант упаковки появляется на экране на увеличивающиеся промежутки времени с 1/50 с тех пор, пока респондент не сможет воспроизвести: категорию продукта, марку, вариант (например, сигареты, Marlboro, medium). Цель калибровки – замерить время реакции на известную, хорошо узнаваемую упаковку. Это используется для определения весовых коэффициентов для разных подгрупп (если будут тестироваться несколько вариантов новой упаковки, одна подгруппа – одна новая упаковка).

2. Узнавание новой упаковки. Аналогичная процедура производится для новой упаковки. Новая упаковка признается хорошей, если время распознавания категории, марки, варианта, имеет статистически незначимое отличие (в 95%) от старого варианта упаковки.

3. Влияние упаковки на покупку. Для оценки данного влияния используются понятие выделяемость. Измеряется время, за которое респондент узнает новую упаковку в конкурентном окружении. Респондентам случайным образом предъявляются четыре картинки, три из них с новой упаковкой, одна – без нее. Виртуальная витрина представлена девятью упаковками, при этом размеры упаковок должны быть сравнимы. Автоматически фиксируется, сколько времени потребовалось респонденту, чтобы найти тестируемую упаковку среди конкурентов. В итоге определяется среднее время правильного распознавания.

Новая упаковка должна выделяться и распознаваться в конкурентном окружении статистически не хуже старого варианта упаковки.

Если перед производителем стоит задача обновить текущую упаковку с целью усилить ее позиции на рынке, сделать более узнаваемой и современной, при этом, не утратив ключевые слагаемые успешности бренда, то в этом случае тестировать новую упаковку следует несколько иначе. Сначала оценивается ее эмоциональное воздействие, а затем измеряется влияние на желание совершить покупку. Например, текущая упаковка уже обладает определенными характеристиками:

- наследственность;

- аутентичность (подлинность, доверие качеству, забота);

- изысканность (уникальность).

В то же время новая упаковка создается для того, чтобы привлечь новых потребителей и продлить жизнь бренду, поэтому она должна быть:

- современной (молодой, динамичной, энергичной);

- более сильной, выделяющейся, эффектной;

- более узнаваемой при сохранении аутентичности и высокого качества.

При замене упаковки производитель должен понимать, чем он рискует:

- потеря типичных идентифицирующих признаков;

- потеря целостности в восприятии бренда (и как следствие, доверия);

- отпугивание покупателей слишком сильным изменением за

один шаг;

- вероятность неузнавания, спутывания с другими брендами;

- потеря присущих ценностей, и как следствие, нарушение установившейся связи «цена-качество»;

- влияние на восприятие продукта (например, более «легкие» сигареты).

Таким образом, есть чем рисковать и поэтому выводить новую упаковку вместо старой нужно взвешенно, а каждый шаг должен быть просчитан. Для этого могут быть использованы следующие варианты упаковки: текущий; более консервативный – близкий к текущему; промежуточный; современный, значительно отличающийся. В этом случае оцениваются все варианты упаковки по двум направлениям:

- определение достигнутых улучшений на уровне эмоционального воздействия (аутентичность, качество, современность, динамичность);

- оценка выступления новой упаковки в конкурентной среде –восприятие на полке, оценка заметности (время поиска, насколько продукт является новым и отличным от других, насколько упаковка подходит для продукта).

Респондентам задаются стандартные вопросы, но имиджевые высказывания подбираются в каждом исследовании, исходя из конкретной рыночной ситуации, в которой находится брэнд. Выводы и рекомендации делаются на основе анализа соответствий (Correspondence Analysis). Анализ соответствий обладает уникальной способностью представлять брэнды и описывающие их высказывания на одной плоскости. При этом каждый брэнд оказывается в центре характерных для нее высказываний (и наоборот). Наиболее точную связь между отдельными упаковками и высказываниями показывает Таблица Соответствий.

При всех своих достоинствах упаковка несет и ряд проблем. Так, например, стоимость упаковки может превышать стоимость, содержащегося в ней товара. Упаковка может загрязнять окружающую среду.

Так, в США около 40% всех твердых отходов приходится на выброшенную упаковку.

Необходимо уделить большое внимание вопросу охраны окружающей среды и поэтому создавать упаковку повторного использования, либо экологически чистого уничтожения. Отсюда следует, что любые расходы на упаковочные материалы должны соответствовать экономической пользе и упаковка не должна становиться самоцелью.

Сегодня – с увеличением важности брендирования продукции – роль упаковки растет темпами, опережающими даже само брендирование.

Существует множество примеров становления брэндов с помо- щью оригинальной, работающей упаковки.

Упаковка – это важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует бренд, указывает состав и направления использования, отражает образ торговой марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

В условиях самообслуживания роль упаковки сильно возрастает не только в продовольственных магазинах, но и в аптеках, магазинах смешанного ассортимента и других предприятиях розничной торговли.

Упаковка сразу позволяет видеть бренд и место его производства постоянным его пользователям и пытается убедить тех, кто его никогда не использовал, впервые сделать это.

Дизайн в упаковке бренда - это направление творческой деятельности, суть которой – придать новому или уже существующему бренду (товару) такую форму, которая соответствовала бы тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным, психологическим представлениям потребителя.

Дизайн (стайлинг (styling) – стиль) бренда (товара) - это его форма и внешний вид. Он позволяет отличать собственную продукцию от товаров конкурентов придает товару более дорогой, престижный вид.

Значительную роль в разработке стиля бренда играет, в числе других, характер пользования товаром, его удобство, безопасность, экономическая эффективность. Отсюда тесная связь между дизайном и упаковкой.

Дизайн упаковки включает в себя взаимосвязи и взаимозависимости, которые существуют между человеком и брендом (товаром).

Для анализа этих взаимосвязей используются данные психологических и физиологических исследований человека. Их цель – обеспечить гарантию наибольшего соответствия формы товара его функциям.

При конструировании товара необходимо руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функций и что требования потребителя всегда определяют форму товара.

Отправной точкой разработки таких товаров является изучение особенностей человека как живого организма вообще. Изучением человеческого организма занимаются две отрасли науки: антропометрия и эргономика. Они существенно облегчают работу дизайнера. Антропометрия занимается изучением размеров и функций че-овеческого тела и отдельных его частей. Она также исследует во всей их совокупности анатомические, физиологические, психологические аспекты деятельности человека. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде норм и стандартов (к примеру, средние данные по организму человека, о положении конкретного органа или вы олнении тех или иных работ). Дизайнер должен постоянно иметь в виду, что размеры организма человека неодинаковы у различных этнических групп. Например, в связи с тем, что рост японцев ниже, чем у европейцев, они были вынуждены приспосабливать свои автомобили к среднему росту европейца и американца. Для получения такой информации по различным этническим группам и народам используется натропометр, прибор для измерения человеческого организма. Применение находит еще один метод – проекция фотографий различных людей на специальные шаблоны.

Эргономика изучает движение человеческого тела во время работы, затраты энергии и производительность конкретного труда человека. Она дает информацию о психологических, анатомических и физиологических изменениях, которым человек подвергается при совершении тех или иных действий в процессе выполнения работ. Например, при производстве новых автомобилей исследуются различные факторы движения органов человеческого тела при езде на автмобиле и управлении им: способность человека к восприятию, быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во время быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и торможения. При этом во просы обеспечения безопасности играют важную роль. Человек может одновременно контролировать и умело обращаться лишь с определенным числом приборов и рычагов. Их оптимальное расположение, оформление на рабочем месте входит в задачи промышленного дизайна.

Разрабатывая или конструируя новый товар, промышленный дизайн занимается решением целого ряда других вопросов, таких, как используемый вид сырья, значение вопросов престижа, доверие к товару, выбор цвета, выбор формы, психология поведения и т.п.

Особое значение для дизайна упаковки имеет выбор цвета. При выборе цвета необходимо не упускать из виду их свойства: оттенки, яркость и блеск. Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара (бренда) на полках магазинов самообслуживания.

Свойства и воздействие цветов на человека – специальный предмет исследования в процессе изучения поведения покупателей в брендинге. Цвет должен не только помогать товару быть реализованным, по возможности очень быстро, но и призван выполнять определенные технические функции. Например, в автомашинах – дальний свет всегда обозначается синей лампочкой, а все лампочки, сигнализирующие о какой-либо опасности, загораются красным светом. Особую роль играет выбор цвета в области обеспечения безопасности движения (например, чем светлее цвет машины, тем лучше она просматривается на больших расстояниях). Цвет может придать товарам также свойства, внушающие доверие (например, металлический цвет для технической аппаратуры – радиоприемников, телевизоров и т.п.).

В связи с бурным развитием на Западе дизайна в 1957 г. Был создан Международный совет обществ по промышленному дизайну, который действует в рамках ЮНЕСКО. Совет ставит своей целью поощрять развитие промышленного дизайна во всех странах мира и оказывать дизайнерам помощь в повышении их классификации.

Дизайн – это неотъемлемая составная часть всего процесса разработки новых товаров (брендов): от конструирования товара и его упаковки до создания маркетинговой концепции.

Смена дизайна упаковки – необходимая эволюция бренда. Каждый производитель хочет выделиться на полке. Поэтому изменение самого формата упаковки становится дополнительным способом привлечь внимание покупателей. В то же время простое изменение формы упаковки может способствовать увеличению импульсного спроса, но уже завтра этот же потребитель может купить другой товар.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: