Безопасность Надежность

Гарантия сохранности денег и вещей                                   Быстрые и точные              

                                                                                                        ответы на все запросы

Соблюдение конфиденциальности

 

 

Материальное		Профессионализм		Понимание		Манера поведения		Способность
окружение		Квалификация		Знание потребностей		Сотрудники		вызывать доверие
Здание		Умения и способности		клиентов		Личность		Честность, репутация
Оформление и оборудование				Постоянные клиенты		Внешний вид		Умение поддерживать доверие

Такие же могильщики заведомо есть и в других отраслях. Круп­ные автомобильные компании открывают салоны, которые губят семейные предприятия, а у концернов-гигантов сейчас появилось новое хобби: они проникают в розничную торговлю и скупают все, что попадется под руку. Всем нам, безусловно, есть что сказать на эту тему.

Наш единственный шанс — в том, чтобы привязать к себе клиентов при помощи мягких факторов качества обслуживания. У отеля Schindlerhof он был единственным с самого начала. Когда я рассматриваю свой отель с точки зрения его конкурентоспособно­сти в Нюрнберге и окрестностях, мне приходит на ум пара других пятизвездочных отелей, где мои постоянные клиенты могли бы платить меньше, чем у нас. Их бы поселили там по «корпоративным ценам» — corporate rates. А у нас они платят полную, «граби­тельскую» цену — rack-rate.

Четырехзвездочных гостиниц, разумеется, тоже предостаточно. Но у нас загрузка все-таки больше, чем там, потому что мы делаем ставку только на мягкие факторы. У всех остальных имеются и плавательные бассейны, и велнес с фитнесом, а у нас нет. У нас есть только центр прибыли и ни одного центра затрат. Даже боль­шого холла мы не построили — каждый кубический метр помеще­ния стоит очень, очень дорого. У нас всякая чашка кофе на счету, а без этого издержки могут не окупиться!

Значение мягких факторов можно измерить, и мы это делаем. К примеру, в августе 2006 г. (когда активность в сфере семинаров и конференций была низкой) мы провели семь или восемь интер­вью с гостями: «Уважаемые организаторы конференции, почему вы сейчас проводите свою встречу именно у нас, в Schindlerhof? » Самый частый ответ — сердечность сотрудников, которую они неизменно проявляют во время перерывов.

Тогда же, в августе, мы опросили 20-25 посетителей нашего ресторана: «Почему сегодня вы с женой пришли ужинать именно к нам? » Полученные результаты я решил не показывать нашему шеф-повару: похвал в адрес обслуживания там больше, чем в адрес кухни. Когда кухню начнут хвалить чаще, я, конечно же, покажу ему ответы.

Маркетинг на самом деле очень прост. Это как ловить рыбу на удочку. Приманка должна нравиться рыбе, а не самому рыбаку. Но я в своей отрасли знаю кучу рыбаков, которые стоят у воды, приговаривая: «Какая вкусная приманка! » Владельцы ресторанов борются за то, чтобы заполучить себе еще одного повара, удосто­енного звезды Michelin, и поднять еще на три балла свою оценку в справочнике Gault-Millau, но клиенты «не клюют».

Когда я знаю, ради чего люди к нам приходят, то могу сосре­доточить внимание именно на этом — на мягких факторах, на повышении квалификации, подборе сотрудников, здоровом кли­мате, развитии личности — и, разумеется, на сердечности! А без плавательных бассейнов, которые себя не окупают, можно пре­красно обойтись.

 

Теперь я суммирую сказанное и попытаюсь подразделить каче­ства на разряды по образцу иерархии человеческих потребностей, предложенной Абрахамом Маслоу. На мой взгляд, таких разрядов четыре.

Первый разряд — базовые качества. Это пропуск на рынок, сюда относится все, что обязательно должно присутствовать в работе с клиентом: широта и глубина ассортимента, часы работы в соответствии с новым законом о времени закрытия магазинов, работа без выходных и без обеда, удобное местоположение, под­ходящее освещение и т.д. Базовый уровень постоянно повыша ется. Так, для розничной торговли он сегодня означает в любом супермаркете свой кафетерий, а летом — диспенсер с холодной водой, достаточное количество маленьких продуктовых тележек для детей. Клиент становится все требовательнее. Мы как клиенты ждем большего от поставщиков товаров и услуг.

В наши дни уже почти базовой услугой в аптеках стала бесплат­ная маленькая пачка бумажных носовых платков для покупателей с насморком. Так мне представляется. Как-то я зашел в аптеку, а там с меня за пачку платков захотели взять 30 центов! И я туда больше ни ногой. Или еще: мне в середине дня нужна маленькая пачка носовых платков, а в аптеке есть только большие. Что за чушь! По моему мнению, сегодня такого рода предусмотритель­ность — это уже нечто настолько само собой разумеющееся, что и обсуждать не стоит.

Перейдем ко второму разряду — ожидаемому качеству. Это, впрочем, сплошное мучение. Оно выражается в цене, в имидже, а также в сочетании того и другого. Пару недель назад один из на­ших сотрудников, весь сияя, рассказывал мне, что был в Берлине и выпил чашку чая в холле отеля Adlon. И заплатил 14, 5 евро. За чашку чая. В холле.

Каждый из нас представляет себе соответствующее качество вполне определенным образом. Мне приходят на ум полосатые брюки, фрак, белые перчатки, серебряные чайные приборы, изысканный чайничек — наверное, мейсенского фарфора. Вместе с чаем официант подносит вам газету — разумеется, предвари­тельно развернув.

Четыре разряда качества

 

1	2	3	4
Базовое качество	Ожидаемое качество	Неожиданное качество	Доброжелательность сотрудника
Все, что обязательно в работе с клиентом	Выражается в цене и/или имидже	То, что приятно удивляет клиента	Вызывает отклик

 

Здесь можно сделать всего одну ошибку—дать слишком много воли рекламщикам. Если не держать их на коротком поводке, они способны нарисовать такую картину, что сотрудникам при всем желании не удастся воссоздать ее в действительности. Это очень типично для велнес-отелей. Когда велнес-отель готовит реклам­ный буклет, туда слетаются лучшие модели со всего света, все с идеальной фигурой 90-60-90. Они обнажаются, заворачиваются в простыни, и их фотографируют в сауне. На снимках фасада перед дверями, разумеется, стоят одни Bentley и Porsche.

А теперь представьте себе: вы как клиент наслаждаетесь уик­эндом в этом самом отеле, идете в сауну и видите, что там самая молодая посетительница — семидесяти лет от роду; ну а все ма­шины у подъезда — Opel.

Тут вас могут подчас огорчить даже самые замечательные, са­мые профессиональные сотрудники. Пусть они всё делают пре­красно, но вы-то как гость пришли к ним совсем с другими, нео­правданно завышенными ожиданиями.

После того как мы обсудили эту ошибку, вы наверняка ее не сделаете. Поэтому покончим с мучениями и перейдем к удоволь­ствиям и радостям — к неожиданным качествам. Качество можно определить совсем просто: это когда клиент получает все то, чего ожидал исходя из цены и имиджа. Но иногда ему достается еще и «добавка» — что-то приятное, на что он вовсе не рассчитывал.

Только эта «добавка» выдерживает тест барного табурета, толь­ко о ней ваш гость будет говорить со своими друзьями, только благодаря ей к вам придут другие клиенты. Ведь все остальное заранее известно и ожидается.

Вот хороший пример. Семнадцать лет назад, когда наша дочь еще жила с нами, ее комната находилась под самой крышей и ле­том там было очень жарко. В какой-то момент моя жена заказала в одной фирме установку кондиционера, приехали рабочие и все сделали. А утром следующего дня к нам в дверь позвонили. За дверью стоял глава той фирмы с букетом цветов. Он сказал моей жене: «Я знаю своих людей, они должны были сверлить и навер­няка намусорили. В качестве компенсации я хотел бы преподнести вам букет цветов». Повернулся и ушел. Все продолжалось не более трех минут.

Годом позже нам потребовалось оборудовать системой конди­ционирования большой конференц-зал отеля. Я не узнавал свою супругу. Надо сказать, что она отвечает в Schindlerhof за управле­ние издержками и всегда очень ревностно блюдет интересы фирмы. А тут я почти начал ревновать. Что же произошло? Она позво­нила тому самому главе фирмы и спросила: «Когда вы може­те приступить к работе? » Ей и в голову не пришло рассмотреть альтернативные предложения, она только заливалась соловьем. Букет цветов — в сущности, мелочь—сделал всю услугу настолько эмоционально значимой, что у моей жены сразу же установились с этой фирмой особенные отношения. И это в результате одного- единственного делового контакта! Заботьтесь о неожиданных ка­чествах, о приятных сюрпризах для клиента. На это у вас не уйдет много денег, а эффект прямо-таки чудодейственный.

Представьте себе прием у зубного врача: у вас талон на 10 часов, вы приходите, и дежурная сразу обращается к вам по имени — по­тому что цифровые фотографии, разумеется, есть в базе данных. Затем она говорит: «Пожалуйста, подождите чуть-чуть в приемной, я принесу вам чашечку кофе с одной ложечкой сахара, не размеши­вая, как вы любите! » А потом, быть может, заходит в приемную еще раз и говорит: «Полгода назад вы были у нас и читали вот эту книгу из нашей библиотеки; тогда вы дочитали ее до страницы 17; теперь вы можете продолжить чтение со страницы 18».

Или, скажем, в приемной у врача стоят три кресла для массажа шиацу и над каждым — наушники. Если зуб сильно болит, мож­но по крайней мере слушать тяжелый рок, пока вас не позовут в кабинет.

Или на столе лежит мобильный телефон. Если вдруг вам при­дется пропустить пациента с острой болью, вы позвоните по нему в офис и предупредите, что задерживаетесь.

Или, например, очки для временного пользования. Я сейчас в том возрасте, когда у людей развивается дальнозоркость, а когда иду к врачу, почти всегда забываю взять с собой очки. И вот я сижу в приемной и пытаюсь что-нибудь почитать. Почему у врачей в приемных никогда ничего такого не бывает? Медицинские услуги в большинстве случаев предоставляются на уровне базовых ка­честв — или ожидаемых, когда врач заработает себе особую репу­тацию. Но непосвященный человек все равно не поймет, можно ли было еще чуть-чуть аккуратнее сделать надрез, чуть-чуть точнее вставить имплант. Он судит об услуге только по тем ее составляю­щим, на которые не рассчитывал.

Мы видим свой шанс именно в неожиданных качествах, кото­рые встраиваем в Schindlerhof повсеместно. Когда гость регистри­руется по приезде, мы предлагаем ему бокал шампанского. Если в номере есть ванная, то в ней вы найдете свечи, чтобы купаться вдвоем. В душе висит водонепроницаемый радиоприемник. Вам на подушку кладут прогноз погоды на следующий день — с тем­пературой по Цельсию и Фаренгейту, пиктограммами облачности и осадков.

И вот еще одна история про сети и взаимовыгодное сотрудни­чество: очки для временного пользования ничего нам не стоят. Один салон оптики в Эрлангене предоставил нам по паре очков пяти самых распространенных видов. Хозяин салона звонит мне два раза в год и спрашивает: «Не нужно ли тебе еще? » Я часто хожу за покупками, в том числе и в дорогие магазины. Но ни на улице Сент-Джеймс в Лондоне, ни на бульваре Сен-Жермен в Париже никто не предлагал мне воспользоваться временно выдаваемыми очками, когда я подписывал чеки American Express.

Неожиданное качество: солнечные очки для гостей в саду или во дворе во время перерыва на кофе; в разгар лета — средство от комаров, а к нему — флакон солнцезащитного молочка для чувствительных ушек! У нас есть подставки для зонтиков, кото­рые запираются на замок. Это было бы, пожалуй, хорошей идеей для фешенебельных магазинов, таких как Mosimann, куда люди приходят со своими шелковыми зонтиками ручной работы. Ведь всегда возникает беспокойство, когда вы вынуждены оставить без присмотра хорошую вещь. У нас подставки для зонтиков осна­щены автоматическими замками с секретом, и поэтому, уходя на обед, я могу быть совершенно спокоен за свой зонтик. И я настолько спокоен, что полностью про него забываю, и чтобы забрать зонтик, мне приходится ехать назад в отель и снова что- нибудь съедать...

Сегодня на обед я заказал в ресторане жаркое с луком, но не хотел пользоваться обычной перечницей с молотым перцем и по­просил у официанта перечную мельницу. И мне тут же принесли две мельницы: одну с острым малабарским черным перцем, дру­гую — с мягким перцем кавери.

Чувствуете, где здесь «темы для разговоров»? О таких запоми­нающихся мелочах в результате и говорят. А их стоимость — не более чем чуть-чуть организации.

Гостю, который закурит трубку, автоматически приносят спе­циальную пепельницу для трубки с пробкой в середине. У нас есть и принадлежности для чистки трубок. В мужских туалетах у нас всегда лежит над писсуаром свежая газета, с понедельника по пятницу — деловая, в субботу и воскресенье — спортивная. Разумеется, за каждую такую мелочь должен отвечать кто-то из сотрудников.

Когда вы в одиннадцать вечера, выпив у нас в ресторане бутыл­ку вина, соберетесь ехать домой, то найдете на выходе перечень пунктов радарного контроля в радиусе 30 км. На нас подрабаты­вают таксисты и специализированный частный радиопередатчик.

Тот, кто зимой припаркует свою машину у нас на стоянке, садясь в нее снова, увидит, что стекла — лобовое и заднее — почищены. Фары, разумеется, тоже. Если же гостю придется оставить машину на улице на ночь (так как нет места в гараже), то к семи утра оба стекла будут очищены от снега и льда. Мы пользуемся специаль­ным аэрозолем, и для нас такая услуга — сущий пустяк.

Однако ее необходимо организовать: кто-то из ваших сотрудни­ков должен прийти на работу на час раньше — в шесть, а не в семь утра, — причем в верхней одежде без молний и металлических кнопок, чтобы, наклоняясь, не поцарапать случайно машины.

Наш знаменитый современник Иан Шрагер, основатель гости­ничной сети Morgans, говорит в связи с этим феноменом: «Сегодня всё решают детали». Я, пожалуй, добавлю: после 150 ООО случаев бан­кротства в Германии есть только хорошие предприятия, так как дру­гих на рынке не осталось. А разница в показателях между хорошим и очень хорошим предприятием — всего 2%. Базовые качества есть у всех, ожидаемые — у большинства, настала очередь неожиданных.

Какие же темы для разговора предложить? Один чувствует себя растроганным, когда, вернувшись в зал заседаний после перерыва, находит на столе рядом со своими очками салфетку для протирки стекол. Другой радуется рисунку в форме сердечка на поверхности капучино, который ему подали в ресторане. Продолжая цитату из Шрагера, «этими деталями можно заниматься бесконечно — ведь мы просто не знаем, какие из них в итоге растрогают клиента».

Около 150 таких деталей у нас зафиксировано письменно — главным образом в стандарте ISO, а также в перечнях основных обязанностей сотрудников, где требования стандарта повторяются еще раз. Ни одна из них сама по себе не является конкурентным преимуществом, но в сумме они обеспечивают предприятию стра­тегически выгодную позицию. Невозможно воспроизвести такую массу взаимосвязанных мелочей достаточно быстро.

Сейчас я на примере нашего годового плана целей на 2006 г. покажу, как мы разрабатываем свои значимые детали. В этом до­кументе записано: «Дружеские связи всегда устанавливаются в три этапа». Это верно всегда, независимо от того, идет ли речь о лич­ных или о деловых отношениях.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: