Вопрос 1. Определение понятия реклама. Роль, задачи и функции рекламы в современном обществе

Вопрос 1. Определение понятия реклама. Роль, задачи и функции рекламы в современном обществе

Реклама – от латинского «рек(с)ламари» - громко кричать, извещать.

В древних Греции и Риме была реклама информативного характера; там была устная реклама, выкрикивалась. Есть около 2000 определений современного понятия реклама.

Краткое определение: реклама – это неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях, обычно имеющая характер убеждения, оплачиваемая конкретным рекламодателем, распространяемая посредством различных носителей.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации (направлена не на конкретного человека, и не на все общество, а группе людей – целевой аудитории) о товарах услугах или идеях (продвижение услуг – бюро переводов, салонов красоты, кафе; идеи – политическая реклама, социальная, экономическая), обычно имеющая характер убеждения(фирмы-рекламодатели разрабатывают рекламы с целью не только проинформировать, но и убеждения что потребители могут извлечь из продукции данной фирмы пользу; впрочем есть и рекламы информационного характера), оплачиваемая конкретными рекламодателями (оплачивается обычно производителями товаров и услуг; реклама не должна быть анонимной, на рекламе должны быть указатели – телефон, сайт и тд; есть не оплачивает не организация, а государство – социальная реклама), распространяемая посредством различных носителей.

Функции рекламы:

1. Информативная (обеспечивает информацией о цене, о фирме и тд)

2. Коммуникативная (обеспечивает связь между фирмой-производителем и потребителем/покупателем)

Реклама решает спектр задач:

1. Содействует узнаваемости товара или услуги и укрепляет доверие к ним

2. Улучшает или изменяет общую репутацию товара либо услуги или фирмы-производителя

3. Разъясняет суть нового товара или услуги

4. Стимулирует спрос на конкретный товар

5. Является средством маркетинговой борьбы с фирмами-конкурентами

6. Сокращает сроки вывода нового товара или услуги на рынок

7. Оказывает экономическое, социальное, культурное, идеологическое, психологическое и воспитательное воздействие на всех членов общества

8. Является инструментов маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями и потребителями

Частные функции рекламы:

1. Экономическая - реклама является экономическим средством продвижения товара. Реклама управляет спросом на товар и услуги, способствует развитию производства. Обеспечивает функционирование торговли как отдельной сферы экономики и ускоряет процесс купли-продажи.

2. Социальная - реклама включает потребителя в определенную социальную среду (целевую аудиторию), а также формирует и закрепляет определенные стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы (целевой грцппы).

3. Идеологическая - реклама внедряет в общество определенные стандарты поведения, формирует у каждого человека потребительскую идеологию, с помощью которой можно манипулировать массовым сознанием. Внедряет в общество определенные стереотипы, представления (о красоте, о здоровье, о безопасности, о комфорте). Внедряет идею о том что жизнь у человека должна быть удобной. Должно формировать у потребителя только положительные эмоции от комфорта, приобретения вещи и тд.

4. Суггестивная (функция внушения) – реклама оказывает мягкое воздействие на эмоции и чувства человека, а через них на разум и волю.

5. Эстетическая – реклама воспитывает и развивает культуру потребителя, его вкус.

Реклама относится к жанру массовой культуры.

Рекомендации по поводу заголовка

1. Быть максимально кратким: больше 6 слов воспринимается плохо. Людей, читающих заголовки в 5 раз больше, чем читающих основной текст. Для технически сложных товаров возможен вариант длинного заголовка

2. По возможности использовать в качестве заголовка цитаты – на 30% лучше воспринимается если он в кавычках

3. Желательно чтобы заголовок одновременно содержал в себе преимущество товара и был интригующим

4. Уже с помощью заголовка рекламодатель должен обращаться к целевой аудитории

5. Желательно чтобы в заголовке была заявлена торговая марка

6. Заголовок должен быть продолжением изображения предмета рекламы.

7. Должен выделяться шрифтом, цветом

8. Не следует разбивать длинный заголовок, который не умещается на одной строке либо разбить на два предложения.

Подзаголовок может стоять над заголовком – толчок. Мы его сначала читаем, и он подталкивает нас к прочтению заголовка. Подзаголовки как продолжен заголовка чуть мельче заголовка, но крупнее чем основной шрифт, отличие заголовка и подзаголовка в шрифте минимальное, может отделяться небольшим интервалом. Основное назначение подзаголовка заключается в том, что подзаголовок должен расшифровывать заголовок, его коммерческую идею. Подзаголовки очень важны в случае большого текста, который необходимо выразить в заголовке.

Подзаголовок может использоваться внутри основного текста в том случае когда поест длинный (тоже выделяются на фоне текста). Читатель осуществляет вертикальное чтение тексат – заголовок/подзаголовок/ подзаголовки (можно не читать весь текст, из заголовков будет понятно о чем речь)

Вопрос 7. Основной текст печатного рекламного сообщения: структура, жанры, модели, требования к содержанию

Основной текст рекламного сообщения содержит полную информацию о продукте рекламы. Является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Набирается более мелким шрифтом чем все остальное, но он должен быть читабельным. Текст рекламного должен быть составлен так чтобы было ощущение что рекламодатель общается конкретно с этим человеком.

5 смысловых элементов текста:

1. Вводный абзац

2. Внутренние абзацы

3. Промежуточные коды

4. Основная кода

5. Эхо-фраза

Вводный абзац чаще всего короткий – мостик между заголовком и внутренними абзацами, он служит для интереса, любопытства читателя в интересах товара. Кроме того, вводный абзац привлекает внимание к основному тексту, уже в вводном абзаце может содержаться промежуточная кода и полезность продукта. Основной текст становится короче и короче – иногда бывает даже 1 абзац.

Основная нагрузка возлагается на внутренние абзацы. Формированию интереса к предмету рекламы и приобретения способствует употребление разных аргументов/фактов/доказательств в пользу товара.

Их можно разделить на следующие категории:

· Исследовательские доказательства

· Испытательские результаты – приводятся от имени потребителей

· Гарантийные доказательства то есть информация о гарантии качеств

Промежуточные коды – содержит косвенную просьбу купить предмет рекламы факты о пользе товара, как можно решить проблему, что получается в результате. Чем больше таких код, тем больше на нас воздействуют и подталкивают к покупке (desire).

В конце основного текста должна находится основная кода – фраза в явном виде подталкивает читателя к покупке, может быть выражена косвенно, например: «спрашивайте лекарство в аптеках вашего города», может быть выражена прямо: «звоните по телефону и узнавайте условия покупки товара»

В качестве необязательного компонента можно выделить эхо-фразу. Конечная фраза, может стоять до основной коды и после. Эта фраза называется эхо-фразой, потому что продолжает основную мысль рекламного сообщения, которая выражена в заголовке и подчеркнуть основную мысль, которая была выражена в заголовке

Возможны следующие варианты оформления эхо-фразы:

1. Эхо фраза полностью повторяет заголовок и по структуре, и по лексическому наполнению

2. Эхо-фраза совпадает по смыслу с заголовком (но отличается лексикой)

3. Передает идею заголовка совершенно иными средствами

Стилистические особенности.

1) Тропы – обороты речи, в которой слова употребляются в переносном значении. Используются разные тропы, но наиболее частотные:

· эпитет, выраженные прилагательным/причастием, с помощью которого подчеркиваются преимущества предмета рекламы (Милка – сказочно-нежный шоколад).

· Эпитеты для описания положительного результата от использования товара (косметика, парфюмерия, предметы роскоши).

Необычный эпитет лучше запоминается (мягкие цены – пушистое качество, салон мебели)

Правила:

1) эпитеты по контрасту, т.н. антонимы (Маленькие радости большой стирки),

2) использование эпитета в виде триады (1-внешний вид предмета рекламы, 2-ценность, 3-социальная значимость). Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

3) гиперболизированные эпитеты (Shamptu – головокружительный объем)

2) Метафора (2 место) – слово в переносном значении, на основе общего признака, основывается на самых разных чертах.

Функции:

1) для выражения основной рекламной мысли (Образование – дом, который построил только ты)

2) служит побуждением к действию

3) усиливает внутреннюю мотивацию

3) Сравнение – сопоставление 2 явлений для объяснения другого явления. Подчеркивает преимущество, но через другой объект, а не аналогичный предмет рекламы! (Swarowski – Чистые, как любовь)

В последнее время часто используется «больше, чем…», которое выносит товар за пределы конкретной товарной категории и он начинает существовать как супер-продукт (Vanish – больше, чем отбеливать)

4) Гипербола – образное выражение, передающее преувеличение. Подчеркивает исключительность товара (Adidas – Контроль над стихией)

5) Олицетворение – перенесение свойств человека на неодуш предметы либо на животных (Обувь, которая дишит)

6) Метонимия – слово в переносном значении, но только у 2 объектов есть внешняя/внутренняя связь.

7) Каламбур – языковая игра на разных уровнях, но каламбуры на полисемии, на созвучности 2 слов либо на смысловом сходстве (Reebook – будь в форме).

8) Фразеологизмы – устойчивые словосочетания, составляющие единое целое с точки зрения семантики. Используются в 4-х формах:

1. чистый фразеологизм, но должны быть слова, которые имеют отношение к предмету рекламы (Pepsi – бери от жизни все)

2. парафраз – замена 1 слова в фразеологизм (Gallina Blanca – Любовь с первой ложки)

3. переосмысленный фразеологизм – целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения, составл его слов. Появляется новый смысл (Ментос – свежее решение)

4. форма испол фразеол для обыгрывания имени товара (клей «момент» - цени момент)

Стилистические фигуры

1) Фигуры с вопросом:

· дубитация - ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащий для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения. Потребителя подталкивают принять участие в обсуждении решения проблемы.

· объективация – ставится вопрос и автор сам на него отвечает

· обсуждения – вопрос формулируется с целью направить потребителя к покупке

· риторический вопрос

2) Фигура для поддерживания контакта с потенциальным покупателем:

· коммуникация – мнимая передача проблемы на рассмотрение читателю

· парантеза – вставка в основной текст либо интонационно, либо графически выделенного высказывания, которое несет дополнительное разъяснение либо выражает оценку

· риторическое восклицание – общий характер носят (А какое продуктовое изобилие ждет Вас в супермаркете «…»!)

3) умолчание – указание на недосказанную мысль путем использования многоточия. Создает интригу, подталкивает читателя самому закончить мысль. Хорошо работает, когда пропущенная часть высказывания хорошо знакомы потребителю.

4) Фигуры с использованием повторов (Левша – самые низкие цены, самый лучший выбор стройматериалов. Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.)

Виды повторов:

1. анафора – одинаковое начало предложений

2. эпифора – одинаковые концовки

3. синтаксический параллелизм

4. аппликация – использование устойчивых выражений

5. антитеза – выражение строится на противоположных понятиях (Минимум времени – максимум покупок)

6. оксюморон – связывание понятия, которые логически исключаются.