Вопрос 4. Процесс восприятия рекламы потребителем

Восприятие рекламного сообщения включает в себя три взаимосвязанных процесса:

· Собственно восприятие рекламы органами чувств,

· Понимание или мыслительная деятельность на осознание сообщение

· Запоминание

Самым важным является первый процесс, и строится на внимании. Психологи определяют внимание, как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном объекте/процессе. Исторически реклама борется за внимание потребителей.

Специалисты, работающие в области рекламы должны знать, что внимание делится на произвольное и непроизвольное. Произвольное внимание регулируется, контролируется и определяется интересами покупателя. Непроизвольное внимание никак не связно с интересами покупателя, просто случайное привлечение внимания.

Рекламодатели должны приложить максимум усилий, чтобы привлечь непроизвольное внимание. Существует много средств для привлечения внимания – самым популярным является “eye stopper” – элемент, останавливающий взгляд.

Реклама должна задержать, заставить прочитать и запомнить содержание. Больше всего внимания привлекает девушка/женщина. На втором месте дети. На третьем месте животные. Затем яркие цветные пятна (цветовая палитра), и на по оденем месте не обычная композиция/дизайн. Непроизвольное внимание очень быстро ослабевает, если оно дальше не подкреплено произвольным вниманием.

Для перевода в произвольное используются следующие рекламные приемы.

1. Привлечение фактов связанных с рекламируемым товаром (невыдуманные, истинные факты)

2. Привлечение внимания к достоинствам товара, к торговой марке, к ее преимуществам

3. Использование интригующих заголовков, которые заставляют прочитать текст до конца, вызывают любопытство.

4. Неожиданное начало рекламного текста, связанное с предметом рекламы

5. Убедительность рекламного текста

6. Включение в рекламный текст элементов интриги

7. Расположение элементов рекламы в правильном порядке – от менее существенных к более существенным.

8. Использование разного стиля начертания/ гарнитуры шрифта/цвета для привлечения внимания к наиболее значимым словам текста.

9. Выделение с помощью цвета/шрифта предложений и абзацев.

Важные для рекламы характеристики внимания:

· Объем внимания (4-6 объектов взрослый человек, значит в рекламе должно быть не больше 6 объектов чтобы воспринимать все целостно)

· Интенсивность или сила внимание – наибольшая сила внимания проявляется тогда когда в рекламном сообщения используется какое-то авторитетное лицо.

· Степень новизны рекламируемого товара (в каждой новой реклам должно быть что-то новое)

Для привлечения внимания используются следующие приёмы:

Прием проблемной ситуации – формируется проблема и дается решение с помощью предмета рекламы.

Прием соучастия – часто используется в телерекламе. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий «Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды».

Даже произвольное внимание будет снижаться если в телерекламе присутствует быстрая смена кадров, если высокий темп речи (аудиореклама)

Требования к рекламному сообщению для понимания рекламного сообщения:

1. Рекламный ролик должен длиться от 30 секунд до 1-2 минуты.

2. Понимание: потребитель может запомнить рекламу если он понял ее смысл.

3. Рекламное сообщение должно быть четким и ясным.

4. В тексте должны употребляться знакомые общеупотребительные не очень длинные слова

5. Слов-терминов должно быть немного и их смысл должен быть понятен из контекста.

6. Неологизмы должны быть понятны из контекста

7. Не стоит заменять свои слова на иностранные (а если использовать, то расшифровывать)

8. Визуальный компонент не должен противоречить смыслу вербального компонента – его образ не должен быть сложным (легко интерпретироваться).

Запоминание. Существует 2 вида памяти – оперативная (ненадолго запоминает информацию, котора читает значение в ближайшее время) и долговременная (позволяет хранить информацию в течение значительного промежутка времени, иногда всю жизнь).

Задача рекламистов внедриться в долговременную память человека. Запоминание рекламного сообщение необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость предмета рекламы когда человека окажется перед выбором. Дл того чтобы рекламное сообщение надолго осталось в памяти оно должно быть очень хорошо понято. Кроме того важна повторяемость рекламных сообщений. Восприятие рекламы не безгранично в сознании, и когда рекламу на билборде видишь 5-6 раз она воспринимается как фон.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: