Вопрос 6. Общая структура печатного рекламного объявления.  Заголовок (подзаголовок) рекламного текста: функции, типы, специфика содержания.

Любое печатное рекламное сообщение можно представить как сложное сообщение, которое состоит из 2 компонентов: словесного-вербального и графического (невербального, визуального) (иллюстрации, цвет, шрифт, графическая торговая марка/графический логотип).

Вербальный компонент рекламного сообщения включает в себя вербальные и невербальные элементы.

Три структурно-смысловых элемента вербального сообщения: заголовок, основной текст, слоган.

Заголовок рекламного текста самый важный рекламный компонент. Всегда стоит в начале, всегда набирается более крупным шрифтом, может по стилю начертания (гарнитуре) отличаться от стиля начертания основного текста, может быть выполнен в цвете или сделан на фоне и может быть отделен большим интервалом от основного текста. Все это используется для того, чтобы выделить заголовок и привлечь внимание.

Функции заголовка:

· Привлечение внимания. Если заголовке не привлечет внимания то не будет прочитано/воспринято сообщение в целом, и оно не достигнет цели. Хороши рифмованные заголовки

· Должен содержались в себе то, что привлечет покупателя или потребителя, то, что данный продукт сделает его жизнь лучше, поможет решить проблему: реклама пылесосов – для тех кто любит комфорт и уют

· Должен вводить читателя в основной текст/основную часть вербального компонента «трудно сбросить лишнее? сейчас это не проблема»

· В заголовке должны найти полное отражение. Основная коммерческая идея которую выдвигают рекламодатели и которая детализируется расшифровывается в основном тексте.

· Заголовок должен обещать покупателю пользу от предмета рекламы причем эта польза должна быть очевидна для покупателя. Танкан – мысли ясно – живи классно (для функций мозга, для стареющих)

· В заголовке желательно отразить то новое что интересует читателя «сейчас революционный только что полученный только что выращенный впервые новинка»

Хорошие заголовки можно разделить на 5 типов:

1. Заголовки о полезных свойствах товара – избавление от веснушек

2. Провоцирующие заголовки (интригуют, вызывают любопытство), обычно сопровождаются определенной иллюстрацией (но эта иллюстрация не должна раскрывать всю интригу, предназначается чтобы прочитать дальше): Выиграйте путешествие в Новую Зеландию!

3. Информативные заголовки, которые передают в сжатом виде значительное количество информации: как можно что-то сделать используя предмет рекламы (Фотоаппарат Canon – вы получите классные снимки)

4. Вопросительные заголовки (но нужно быть осторожным: если ставится вопрос, на который читатель может легко дать ответ или даст отрицательный ответ то остальное сообщение прочитано не будет). Кто, если не Вы, сможет показать ребенку мир?

5. Содержащие призыв, просьбу что-то сделать: Непременно купите!. Формальный признак – глаголы повелительного наклонения

Большинство заголовков можно отнести сразу к нескольким типам.

С точки зрения воздействия заголовка на читателя, их можно разделить на две большие группы: прямого действия (информативные заголовки, человек испытывает воздействие, к ним относятся заголовки о полезных свойствах товара, информативные и призывающие) и заголовки косвенного действия (эффективны для привлечения внимания – провоцирующие и вопросительные).

С точки зрения наличия в заголовке торговой марки или названия они делятся на предметно-связанные (название предмета указывается в заголовке) и предметно-несвязанные (торговый знак не используется в заголовке).

По синтаксическому типу выделяют короткие (словосочетание, номинативная конструкция, одной полное предложение.) до 6 слов и длинные (двусоставные, длинные предложения – нежелательно использовать). Заголовок должен быть относительно кратким. Если формулируется длинный заголовок, то лучше сделать 2 части – короткий заголовок и длинный подзаголовок (может быть любой длины)

При формировании заголовка необходимо избегать ситуацию, когда при помощи заголовка отмечается отрицательный момент жизни покупателя. В заголовке всегда должны быть выражена позитивная точка зрения.

Рекомендации по поводу заголовка

1. Быть максимально кратким: больше 6 слов воспринимается плохо. Людей, читающих заголовки в 5 раз больше, чем читающих основной текст. Для технически сложных товаров возможен вариант длинного заголовка

2. По возможности использовать в качестве заголовка цитаты – на 30% лучше воспринимается если он в кавычках

3. Желательно чтобы заголовок одновременно содержал в себе преимущество товара и был интригующим

4. Уже с помощью заголовка рекламодатель должен обращаться к целевой аудитории

5. Желательно чтобы в заголовке была заявлена торговая марка

6. Заголовок должен быть продолжением изображения предмета рекламы.

7. Должен выделяться шрифтом, цветом

8. Не следует разбивать длинный заголовок, который не умещается на одной строке либо разбить на два предложения.

Подзаголовок может стоять над заголовком – толчок. Мы его сначала читаем, и он подталкивает нас к прочтению заголовка. Подзаголовки как продолжен заголовка чуть мельче заголовка, но крупнее чем основной шрифт, отличие заголовка и подзаголовка в шрифте минимальное, может отделяться небольшим интервалом. Основное назначение подзаголовка заключается в том, что подзаголовок должен расшифровывать заголовок, его коммерческую идею. Подзаголовки очень важны в случае большого текста, который необходимо выразить в заголовке.

Подзаголовок может использоваться внутри основного текста в том случае когда поест длинный (тоже выделяются на фоне текста). Читатель осуществляет вертикальное чтение тексат – заголовок/подзаголовок/ подзаголовки (можно не читать весь текст, из заголовков будет понятно о чем речь)

Вопрос 7. Основной текст печатного рекламного сообщения: структура, жанры, модели, требования к содержанию

Основной текст рекламного сообщения содержит полную информацию о продукте рекламы. Является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Набирается более мелким шрифтом чем все остальное, но он должен быть читабельным. Текст рекламного должен быть составлен так чтобы было ощущение что рекламодатель общается конкретно с этим человеком.

5 смысловых элементов текста:

1. Вводный абзац

2. Внутренние абзацы

3. Промежуточные коды

4. Основная кода

5. Эхо-фраза

Вводный абзац чаще всего короткий – мостик между заголовком и внутренними абзацами, он служит для интереса, любопытства читателя в интересах товара. Кроме того, вводный абзац привлекает внимание к основному тексту, уже в вводном абзаце может содержаться промежуточная кода и полезность продукта. Основной текст становится короче и короче – иногда бывает даже 1 абзац.

Основная нагрузка возлагается на внутренние абзацы. Формированию интереса к предмету рекламы и приобретения способствует употребление разных аргументов/фактов/доказательств в пользу товара.

Их можно разделить на следующие категории:

· Исследовательские доказательства

· Испытательские результаты – приводятся от имени потребителей

· Гарантийные доказательства то есть информация о гарантии качеств

Промежуточные коды – содержит косвенную просьбу купить предмет рекламы факты о пользе товара, как можно решить проблему, что получается в результате. Чем больше таких код, тем больше на нас воздействуют и подталкивают к покупке (desire).

В конце основного текста должна находится основная кода – фраза в явном виде подталкивает читателя к покупке, может быть выражена косвенно, например: «спрашивайте лекарство в аптеках вашего города», может быть выражена прямо: «звоните по телефону и узнавайте условия покупки товара»

В качестве необязательного компонента можно выделить эхо-фразу. Конечная фраза, может стоять до основной коды и после. Эта фраза называется эхо-фразой, потому что продолжает основную мысль рекламного сообщения, которая выражена в заголовке и подчеркнуть основную мысль, которая была выражена в заголовке

Возможны следующие варианты оформления эхо-фразы:

1. Эхо фраза полностью повторяет заголовок и по структуре, и по лексическому наполнению

2. Эхо-фраза совпадает по смыслу с заголовком (но отличается лексикой)

3. Передает идею заголовка совершенно иными средствами

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: