Вопрос 3. Процесс воздействия рекламы на потребителя

Самое древнее рекламное сообщение было найдено в древней Греции (от Риноса с острова Крит сновидения). В 1855 английский рекламщик Томас Смит попытался объяснить суть психологического воздействия рекламы на человека. (покупка товара произойдет только после 20 встреч с рекламным сообщением)

Воздействие на потребителя – непрерывный постоянный сложный процесс. В первой половине 20 века немецкий ученый Каник – 7 шагов. Венгерский Хосю представляет различные этапы влияния рекламы на человека в виде кругов.

Со новыми видами рекламного воздействия являюсь следующие: информирование, убеждение, внушение, побуждение.

Информирование – ядро рекламного сообщения, по своему характеру информация нейтральна и не может рассматриваться как полноценная реклама. Информация выступает в качестве первого, но не основного компонента рекламного сообщения.

Убеждение - очень важный компонент рекламного сообщения с психологической точки зрения. Задача – убедить с помощью аргументов, что только с этим продуктом рекламы он может решить свои проблемы. Процесс убеждения представляет критическое осмысление полученной информации, соотнесение рекламной информации с личным жизненным опытом. Характерной чертой процесса убеждения является то, что он направлен на рациональную сферу человеческого сознания. Убедить потребителя можно только в том случае, когда у человека есть потребность в этом товаре. Если аргументы, которые есть в рекламе, перевешивают аргументы потребителя, то покупка состоится. Рекламодатели должны заранее продумать, какие контраргументы смогут выдвинуть потребители и опровергнуть их. Рекламист должен знать и о предубеждениях покупателя. Люди старшего поколения обычно консервативны и редко пойдут на что-то новое.

В процессе убеждения используются 3 группы аргументов:

1) Основанные на бесспорных истинах и опыте тех, кого убеждают (потребители)

2) В пользу предмета рекламы положительные аргументы

3) Негативного характера, которые предостерегают покупателя о трудностях и опасностях которые ожидают покупателя если он НЕ приобретет предмет рекламы. Используется в редких случаях – когда отсутствие предмета рекламы действительно угрожает безопасности и благополучию покупателя.

2 способа аргументации: логический – позволяет обратиться к рациональной сфере сознания покупателя, формируется проблема и тут же предлагается решение; и психологический – апеллирует к мнению, чувствам.

Рекламисты считают, что рекламному сообщению способствует процесс повторения рекламных сообщений, повторяемость рекламной информации. Рекламное сообщение редко читается с первого раза. И еще реже реклама запоминается с первого раза. поэтому при первой встрече с рекламным сообщения потребителя должно что-то шокировать, что-то зацепить иначе он прекратит смотреть или читать эту рекламу.

Информация, подобная рекламе, хранится в оперативной памяти человека – быстро забывается.

В начале рекламы нужно передавать как можно больше информации, которая легко усваивается и подавать на эмоциональной форме. Наиболее прочно запоминаются те рекламы, которые отвечают потребностям и интересам потребителя. А в других случаях остается лишь частичная информация.

Психологи: как публиковать рекламы (в журнале):

1) 1 публикация

2) 2 через 2 дня после первой

3) 3 через 5 после первой

4) 4 публикация через 10 дней после первой

5) 5 через 20 дней после первой

6) каждая последующая через 20 дней после предыдущей.

Внушение – третий вид рекламного воздействия – это один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренного со стороны воздействующего лица и которое можно проходить незаметно для внушаемого либо с его согласия и разрешения – намеренное и ненамеренное воздействие. В отличие от убеждения внушение означает не критическое восприятие и усвоение информации. То есть внушение обращается не к логике и разуму, а к его готовности без всяких аргументов воспринимать предложенную информацию и верить ей.

Внушаемость зависит от уровня образования (образованные люди сложнее поддаются внушению), возраста (пожилые люди, как и молодежь, легко поддается внушению), гендера (женщины легче подвергаются внушению), личного опыта и характеристики (второй раз подряд поддаться внушению в аналогичной ситуации гораздо сложнее, впечатлительные люди легче поддаются внушению).

Внушение в рекламе можно строить на источнике доверия к источнику информации. Чем выше авторитет источника, тем больше шансов внушаемости, тем охотнее люди доверят. И потому в рекламной практике используются 2 вида внушения:

1. с помощью авторитетного источника информации, так называемая «престижная внушаемость» - используя знаменитых людей в рекламе. Использование известных людей особенно важно при рекламе высокотехнологичных товаров, лекарственных аппаратов и медицинских средств. Эффективной является ситуация, когда руководитель фирмы сам представляет свой товар.

2. с помощью идентификации «первичная внушаемость» - прием учитывает принадлежность к определенной целевой аудитории – группа к которой люди принадлежат по разным признакам (гендер, национальность, социальный статус)

Побуждение – добиться немедленной реакции/действий в ответ на рекламное сообщение. Побуждение не играет самостоятельной роли, а выступает как заключительный этап после того как его убедили или внушили.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: