Вопрос КЛАССИФИКАЦИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

Собственные торговые марки подразделяются на марки дист­рибьютора (distributor brands), марки (store brands) и крупных роз­ничных сетей (магазинные марки).

При этом собственные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специ­алисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а за­тем связываются с фирмами-поставщиками и договариваются об их производстве. Но за продвижение такой марки отвечает не­посредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.

В научной литературе пока нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из вариантов классификации является деление на основе выпол­няемых торговыми марками функций. Согласно этой классифи­кации собственные торговые марки делятся на два вида: марки эконом-класса и имиджевые (нишевые), которые в свою очередь подразделяются на инновационные и статусные¹.

Марки эконом-класса ориентированы на покупателей, чув­ствительных к цене, у которых преобладают рациональные моти­вы покупки. Основная выгода для них — экономия денег при при­обретении более дешевого аналога товара приемлемого качества. Подобные товары имеют очевидные преимущества ввиду привле­кательного соотношения «цена — качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продается в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private labels доходит до 90%). Чаще все­го они распространяются на определенные группы стандартизи­рованных товаров с высокой оборачиваемостью. Установление бо­лее низкой цены на такую продукцию возможно благодаря экономии от закупки крупных партий товара, незначительных рас­ходов на маркетинг, упаковку и продвижение.

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счет инновационных и престижных товаров. Эти нишевые решения предназначены для определенных сегментов потребителей.

Инновационные собственные торговые марки ориентирова­ны в первую очередь на покупателей-новаторов, которые испы­тывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показы­вают проведенные исследования, их доля в Москве составляет примерно 18%, а по России в среднем — 8%'.

Крупные розничные сети имеют подразделения научно-иссле­довательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка. И то, что торговые предприятия находятся на переднем крае рабо­ты с потребителем, дает им определенные преимущества. Во-пер­вых, это позволяет учесть особенности и многочисленные поже­лания потребителей при создании нового или модификации существующего товара и, во-вторых, дает возможность активно продвигать эти товары на месте продаж (эффективная выкладка, акции стимулирования продаж, рекламная поддержка в торговом зале).

Статусные собственные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса premium. Это высококачест­венные дорогие марки. Реализуются они, как правило, в гипер-и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован прежде всего не в экономии денег, а в эксклюзивном качествен­ном дорогом товаре, подчеркивающем статус его владельца. Тор­говая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции и обеспечивает статусным маркам эффективную вы­кладку, упаковку, подчеркивающую престижность такого товара и проводит соответствующую коммуникационную политику.

Одним из примеров успешной разработки собственной тор­говой марки класса premium является создание канадской рознич­ной сетью Loblaws премиальной марки кофе President's Choice. Собственную торговую марку класса premium создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, сто­личный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как пред­приятие торговли для обеспеченных покупателей, под одноимен­ной собственной торговой маркой продает маринованные грибы, джем, соки сегмента premium, выпущенные на предприятиях Рос­сии и Украины.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иног­да по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель — создать приверженность покупателей торговому предпри­ятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать поло­жительный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Маркировка товаров под собственной торговой маркой про­водится по-разному:

- название марки на упаковке товара совпадает с названи­ем торговой сети;

- товары маркируются под своим собственным именем: то­варным знаком, символом, не совпадающим с названием розничной сети, но идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермар­кета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под собственной торговой маркой Pasta Villa);

- на упаковке указывается: «Рекомендует (название торго­вого предприятия)» или «Товар был выбран (название тор­гового предприятия)». Таким образом, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети (например, собствен­ная торговая марка Tesco британской розничной сети Tesco), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, собственная торговая марка ASDL розничной сети METRO). Более того, у од­ной сети может существовать несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или разных групп потреби­телей. Например, в той же розничной сети_хМЕТRО имеется собст­венная торговая марка ARO, под которой продаются российские товары. Компания «Рамэнка», владелец крупнейшей российской сети супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», под одноименным названием «Рамстор» продает молоко и столовую воду, под мар­кой «Рамола» — чай, а чистящие средства и порошки — под мар­кой Tode.

 

3. ПРИЧИНЫ ПОЯВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МAPOK

Появление и рост числа собственных торговых марок обус­ловлены изменением баланса сил между поставщиками и рознич­ной торговлей, чему способствовало создание влиятельных заку­почных центров, которое привело к резкому увеличению рыночной силы розничной торговли по сравнению с производи­телями; разработка централизованных систем складирования и доставки товаров; повсеместное использование электронных систем учета реализации, благодаря которым розничное предпри­ятие в любой момент может получить точную и детальную ин­формацию об объемах продаж; рост популярности торговых се­тей и наращивание ими репутационного капитала, вызывающего доверие к сетевому имени.

Усиление рыночной власти и стремление получить болыпую прибыль побудили розничные сети разработать собственную по­литику брендинга (марочные технологии), поскольку собственные торговые марки выгодны и розничным сетям, и покупателям.

Как отмечают специалисты, проникновению на рынок собст­венных марок способствуют ряд факторов^1.

Во-первых, замаркированные собственными марками товары дешевле, доступны, при этом потребитель избавлен от риска при­обрести некачественный товар. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность сни­жения качества многих товаров, возникающее при их транспор­тировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышен­ным спросом, собственным маркам в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации и прибыльности. На­конец, если в какой-то категории мало национальных или транс­национальных брендов, собственным маркам достаточно просто снизить уровень их влияние и самим утвердиться на рынке.

Во-вторых, определенную роль играют факторы, связанные с особенностями продвижения товаров с собственными марками. Национальные и мировые бренды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потреби­телю предлагаются четко сформулированные альтернативы.

В-третьих, имеют существенное значение факторы, предоп­ределяемые характерными особенностями товаров с собственны­ми марками. Эти товары, как правило, доступны потребителям в те­чение длительного времени, их дистрибуция хорошо налажена, т.к. коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брендов. Ка­чество товаров, маркированных таким образом, легко контроли­руется и поэтому стабильно высоко.

В-четвертых, играют роль факторы цены и продвижения. При­быль торговых предприятий при реализации собственных брен­дов, как правило, относительно велика. Ценовая политика их вла­дельцев обладает большей гибкостью по сравнению с националь­ными и транснациональными брендами. Цены могут варьироваться в широких пределах. На этом фоне расходы национальных и мультинациональных производителей на промо-мероприятия, связан­ные со снижением цены (они рассчитываются как определенный процент от объема продаж), достаточно высоки. А повышение цен грозит тем, что потребители переключатся на собственные марки торговых сетей. Ценовые методы стимулирования сбыта ослабля­ют ведущие бренды, т.к. доверие к товарам, цена на которые сни­жается, падает.

Наконец, в-пятых, необходимо учитывать факторы, связанные с особенностями розничных сетей. Они являются частью стабиль­ной олигополии, и поэтому продают товары под национальными и транснациональными брендами по относительно высоким ценам. При этом подобные коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собст­венных брендов.

Следует учесть, что в периоды ухудшения экономической си­туации в стране спрос на собственные марки торговых сетей за­метно повышается.

Однако практика показывает, что потребители фокусируют свое внимание не столько на брендах, сколько на торговых сетях, имеющих для них определенный статус. Поэтому прежде чем пред­лагать товар под собственной маркой, сеть должна сформировать у покупателей собственный позитивный имидж доверие и к самой себе. Как говорят специалисты, необходимо создать репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий безбоязненно марки­ровать и продвигать отдельные товары под собственной маркой. Этот капитал создается в течение длительного времени, посколь­ку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем торгового пред­приятия. Эти ассоциации могут быть обусловлены полнотой и глу­биной ассортимента, приемлемыми ценами, качественными това­рами, высоким уровнем обслуживания и т.д.

Чтобы предложить покупателю качественный товар под собст­венной торговой маркой по более низкой цене, торговая сеть долж­на обеспечить гарантии его качества и условия для формирования более низких (по сравнению с фирмами — производителями ана­логичной продукции) цен. С этой целью необходимо, во-первых, тщательно отбирать поставщиков товаров и предъявлять жесткие требования к спецификации и стандартам качества. Во-вторых, торговой сети следует создавать условия для формирования более низких цен.

Факторами, благодаря которым создаются эти условия, явля­ются следующие:

□ большие заказы и эффект экономии на масштабах позво­ляют добиться торговой сети снижения себестоимости товара;

□ при закупке крупных партий товаров поставщики могут предоставлять максимальные торговые скидки;

□ эффективная организация управления, четко построенная логистическая схема, наличие распределительного цент­ра, позволяющего централизованно проводить подготов­ку товаров к продаже, дают возможность существенно снижать текущие расходы;

о при наличии у покупателей доверия и позитивного отно­шения к марочному имени торговой сети у торгового пред­приятия нет необходимости тратить значительные сред­ства на продвижение своих собственных марок, особенно если эти названия совпадают. В результате цена товара под собственной маркой по сравне­нию с ценами на аналогичную продукцию фирм-производителей, как правило, ниже на 15—20%. Таким образом, торговая сеть по­лучает возможность дифференцировать свои торговые предприя­тия от предприятий конкурентов. При этом товары под собствен­ными торговыми марками, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях и привлекают новых поку­пателей.

 

За рубежом консолидация розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуника­ций с потребителями — куда более действенный, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших мегасетей в США контролируют до 80% продаж по сравнению с 30% всего 10 лет назад. Почти 60% маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в торговых предпри­ятиях и их изданиях, оформление мест продаж и проч.) в сравне­нии с 36% 20 лет назад¹.

По данным исследователей, 70% решений о покупке принима­ется в торговом предприятии, и чем дольше собственная торговая марка присутствует на полках, тем больше к ней привыкают поку­патели.

Как следует из приведенных данных, в среднем по европей­ским странам 78% покупателей воспринимают товары под собственнными марками как более дешевые при аналогичном качестве с брендами производителя. Доверие к собственным маркам торго­вых сетей высказало 74% респондентов и 78% покупателей счита­ют качество товаров таким же.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen в 2004 г. в Европе и представленного на международной конференции PLMA—2004 в Амстердаме, объем продаж товаров под собственными марками в общем товарообороте розничных сетей составил:

□ в Великобритании — 41%;

□ в Бельгии — 38%;

□ в Германии — 35%;

□ в Испании — 29%;

□ во Франции — 25%;

□ в Финляндии — 25%;

□ в Дании — 25%;

□ в Швеции — 22%;

□ в Нидерландах — 21%;

□ в Норвегии — 18%;

□ в Италии — 14%.

Товары под собственными марками в подавляющем большин­стве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей этой маркой, что обеспечивает их дифференциацию.

Собственные торговые марки наиболее часто используются для молочных и замороженных продуктов, бакалейных товаров, разных видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зуб­ной пасты и т.д.), различных сопутствующих товаров, товаров для животных, т.е. тех товаров, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлеченности покупателя. Однако практика показывает, что появление товаров под собственной тор­говой маркой теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете. Исключение составляют товары с высокой брендовой зависимостью, кроме того, причины отсутствия товаров под собственной торговой маркой могут быть связаны с особенностями рынка данной страны.

Эксперты отмечают, что имеет место явная зависимость меж­ду степенью концентрации торговли и долей товаров с собствен­ной торговой маркой. Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под собственной торговой маркой больше.

С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность собственных торговых марок гораздо меньше (в Италии, Норвегии).

В зависимости от маркетинговых задач имя розничного продавца может использоваться или нет в названии собственной тор­говой марки, может быть зонтичным (кросс-категорийным) брендом для всего ассортимента или состоять из нескольких брендов по категориям товаров.

Есть и такие примеры, когда розничные сети полностью пере­ходят на продажу массовых товаров под своей маркой, например британская сеть Marks & Spencer и австрийский дискаунтер ALDI. Так, сеть универмагов Marks & Spencer (Англия) почти 100% това­ров продает под своими private label, не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметры качества, ' фасонов, цветов, размеров и т.д. Благодаря высокому уровню ка­чества и одновременно доступной цене сейчас Marks & Spencer имеет достаточно много постоянных и высоко лояльных покупа­телей в своих сетях по всей Европе.

Сегодня собственные торговые марки уже заняли первые ме­ста в 77 из 250 товарных категорий (в США) и вторые — третьи места еще в 100 категориях¹.

Количество товаров под собственной торговой маркой в тор­говой сети прямо пропорционально масштабам развития сети. Как уже упоминалось, такая крупнейшая розничная сеть, как Marks & Spencer, практически полностью перешла на торговлю товаров под собственной торговой маркой. В европейской сети магазинов Wal-Mart на долю таких товаров приходится примерно половина ассортимента, а в немецкой сети ALDI этот показатель равен при­близительно 90%.

Вместе с тем объем и темпы роста рынков собственных торго­вых марок в разных странах различаются весьма существенно. Доля рынка собственных торговых марок в Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и регионах развивающихся рынков пока невелика, но они растут очень быстрыми темпами.

Розничная торговая сеть зачастую имеет гораздо больше воз­можностей для раскрутки собственных брендов, чем производи­тели. Это повлияло на концепцию собственной торговой марки: все чаще торговля стала создавать собственные оригинальные на­звания, не связанные с названием самой сети. Постоянно расши­ряются категории товаров, в которых используются private label. К товарам повседневного спроса, таким, как молоко, мука, сахар и др., добавились одежда, косметические товары, товары для дома, бытовая электроника и др.

Начав с безликих дешевых товаров, современные собствен­ные торговые марки превратились в полноценные бренды, кото­рыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брендами, но для продвижения которых имеется гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занима­ются комплексным управлением брендами торговой сети и посто­янно изыскивают возможности для их развития и расширения на новые товарные категории. Все это свидетельствует о том, что за последние годы собственные торговые марки вышли на ка­чественно новый уровень.

4. БРЕНД ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ, ОЦЕНКА ЕГО СТОИМОСТИ

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информаци­онной сфере, глава холдинга WPP Group Мартин Соррел, утверж­дает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями — за репутации компаний»'². Это относится не только к производителям, но и к посредникам, в частности тор­говым сетям.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупате­лей и обеспечивающим их лояльность, является бренд торговой сети который ориентирует потребителя на ее узнаваемость.

_БРЕНД - достаточно широкое понятие. Он представляет со­бой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в со­знании потребителя. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображением людей. Сила бренда зависит от того, как его воспринимают потребители, и от того, что они думают и чувствуют в связи с брендом. Грамотно управляемые бренды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимуще­ства на рынке:

- идентифицируют компанию и ее товары на рынке

- унифицируют коммуникации и создают единый целост­ный образ товара;

- позволяют создавать ценовую премию и обеспечивают до­полнительную прибыль;

- обеспечивают хороший сбыт и стимулируют повторные покупки;

- формируют потребительскую лояльность;

- быстрее восстанавливают положение компании после кризисов;

_- сплачивают команду и защищают своего владельца в про­цессе работы с партнерами;

- обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыноч­ную капитализацию компании;

_- облегчают выход на новые товарные и географические рынки;.

- развивают новые категории товаров¹.

Сила бренда торговой сети — в предпочтениях клиентов. Од­ним из факторов, обеспечивающим наиболее устойчивое диффе­ренциальное преимущество, является собственная торговая марка.

В современных условиях благожелательное отношение к брен­ду в среде потребителей можно сформировать, лишь когда извест­но, что за этим брендом стоит и в первую очередь какие преиму­щества он обеспечивает потребителю.

Бренд = функциональные + психологические +

+ экономические преимущества¹.

Ключевым фактором успеха брендинга является создание устойчивого дифференциального преимущества. Помимо товара как такового в понятие бренда торговой сети следует отнести широту ассортимента, удобное месторасположение, торговые марки, в том числе private labels, степень удовлетворения потребностей покупателей, качество обслуживания и предоставляемых услуг, цены, устраивающие покупателя, упаковку, ценность товара в сознании покупателя, меры, направленные на увеличение этой ценности.

Одним из основных способов формирования дифференциаль­ного преимущества торговой сети являются private labels, о чем уже говорилось выше.

Для того чтобы компания могла выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом — продать, сдать в аренду, исполь­зовать для стратегических инвестиций или кредитования, необхо­димо оценить стоимость бренда. Однако сделать это весьма непросто.

Бренд, по существу, является совокупностью представлений и ожиданий потребителя в отношении товара, поэтому сегодня оп­ределяющую роль в его оценке играют неосязаемые активы.

За рубежом в 1998 г. торговые марки были впервые внесены в баланс в качестве нематериальных активов. Это были бренды Smirnoff, , Green Giant, Burger King, принадлежащие корпорации Grand Met. Помимо бренда, под нематериальными активами понимают также ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права².

Однако последовавшая за этим волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию с развитием бренда и оценкой его стоимости.

В мировой практике существуют различные концепции и за­патентованные методики оценки стоимости бренда. Однако еди­ной системы измерения его стоимости не существует, что обус­ловлено многими причинами. Основной является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности брен­да. В разных странах применяются различные финансовые подхо­ды к исчислению активов фирмы. Выбор метода для оценки брен­да во многом зависит от того, в чьих интересах проводится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в ба­ланс предприятия и является ли исчисленная стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и дру­гие специфические экономические и неэкономические факторы, влияющие на выбор методики расчета стоимости бренда.

Специалисты выделяют следующие основные методы оценки стоимости бренда.

1. На основе дисконтирования денежных потоков (методы Interbrand и Brand Finance). Стоимость бренда рассматривается как функция от величины его будущих доходов. Чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Процедура дисконтирования по затратам на капитал позволяет привести доходы разных лет в будущем к мас­штабам сегодняшнего дня.

2. Метод компании V-RATIO. Он позволяет не только опреде­лить стоимость бренда, но и оценить эффективность бренд-ме­неджмента. Важное отличие от распространенных методов заклю­чается в том, что это разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а на основе изучения мнения потреби­телей путем выделения «брендовых факторов», которые создают­ся в дополнение к небрендовым, т.е. цене, качеству, удобству при­обретения.

3. Затратный метод, или метод суммарных затрат на разви­тие. Он предполагает суммирование всех затрат, связанных с со­зданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненно­го цикла. Таким образом, затратный метод показывает стоимость бренда с позиций прошлых и настоящих затрат. Болыпую часть таких затрат составляют расходы на рекламу и другие коммуника­ции бренда, кроме того, сюда могут быть включены регистраци­онные и другие пошлины, расходы на персонал, расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции и др.

4. Метод на основе ценовой премии — Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Стоимость марки определяется путем умножения ценовой премии на пред­полагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла. Если стоимость марки выражается не столько в ценовой пре­мии, сколько в принадлежащей ей большой доле рынка, используется разница в объеме продаж между товаром, имеющим бренд, и аналогичным, но без бренда.

5. Рыночный метод. В данном случае стоимость бренда оцени­вается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений является соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости бренда.
Однако данный метод не всегда учитывает действительное соотношение активов и истинную стоимость бренда.

6. Метод экспертных оценок. Основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брен­дам баллы, скорректированные по весу. С помощью этого метода проводится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям. В частности, учитывается рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда (его способность доминировать в товарной категории), его интернационализация, рекламная поддержка, степень его защищенности. Недостатками этого метода являются субъективность экспертных оценок и не­ возможность выразить стоимость бренда в денежном выражении.

7. Метод освобождения от роялти. Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выраженного в процентах от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти и составит стоимость бренда.

⇐ Предыдущая1234

Поделиться:

Популярное:

1. F. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПАТЕНТНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ (МПК)
2. I. Классификация активов по составу и размещению
3. VII.1. Классификация неформальных подростковых групп.
4. Анализ собственных оборотных средств в новых экономических условиях.
5. АНТРОПОЛОГИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ
6. Ареальная классификация языков
7. Артикуляторная классификация звуков речи (гласных и согласных)
8. Аюрведическая классификация болезней
9. Биологические функции и пищевая ценность углеводов. Классификация углеводов, нормы потребления
10. Внешний вид торговых автоматов
11. Возрастная периодизация, классификация периодизаций психического развития по Л.С. Выготскому.
12. ВОПРОС 13. Классификация сталей по структуре и назначению.