Формирование цены товара методом прямых издержек, тыс. руб.

⇐ ПредыдущаяСтр 30 из 47Следующая ⇒

Основные элементы цены	Изделие А	Изделие Б	Изделие В
Выручка от реализации (цена изделия)		1072, 5
Сырье и материалы		217, 5	307, 5
Заработанная плата основных производственных рабочих	292, 5	52, 5
Прочие прямые затраты	67, 5		172, 5
Итого прямые затраты		517, 5
Покрытие (валовая прибыль)
Рентабельность (к прямым затратам), %
Косвенные затраты

Расчет цен на основе метода предельных издержек также основан на себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения «целевой прибыли». Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли. При этом вначале рассчитывается себестоимость единицы продукции исходя из объема продаж, который обеспечивает получение намеченной (целевой) прибыли. Затем определяют цену единицы продукции, которая обеспечивает «целевую прибыль», по формуле:

(13.2)

, где - прямые (переменные) издержки на единицу продукции, руб./ед.;

– суммарные постоянные издержки, руб.;

- выручка от реализации (прогнозируемая по оптимистическому, наиболее вероятному и пессимистическому вариантам), руб.;

– нормативная (ожидаемая) рентабельность, доли ед.;

К- инвестиции на производство и реализацию продукции.

На рис. 13.2. представлено графическое изображение метода расчета «целевой прибыли».

При расчете цены по этому методу следует придерживаться следующего алгоритма:

§ определить постоянные и переменные издержки;

§ установить целевой уровень рентабельности;

§ определить варианты цен товара, включая цены конкурирующих товаров;

§ определить безубыточную партию (Q) для каждого варианта цены по формуле:

(13.3)

§ оценить вероятность сбыта безубыточной партии товара;

§ установить цену.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

13.2.2. Рыночные методы определения цен

Рыночные методы определения цен на основе спроса включают:

1) Метод воспринимаемой ценности.

2) Метод определения цены на основе спроса.

Первый метод основан на потребительской оценке ценности товара.

Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Метод воспринимаемой ценности базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара

Существует несколько подходов к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности, в том числе метод расчета экономической ценности и метод расчета максимально приемлемой цены.

Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность тех свойств товара, которые отличают его от от этой лучшей альтернативы.

Метод расчета экономической ценности включает:

§ определение цены безразличия – определение цены того блага (товара, услуги), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из доступных ему альтернатив;

§ определение отличий, то есть тех параметров, которые отличают наш товар (в лучшую и в худшую стороны) от товара-альтернативы;

§ оценка значимости отличий с позиций покупателя;

§ суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для товаров, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Этот метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене, и практически используется при определении цен на новый товар, у которого нет товаров-конкурентов. Расчет цены включает следующие этапы:

§ определяют функцию спроса (прогноз зависимости «объем спроса- цена»);

§ определяют функцию издержек по производству и реализации (прогноз зависимости «объем спроса-издержки»);

§ определяют функцию выручки от цены (прогноз зависимости «цена-объем производства»);

§ определяют функцию прибыли от цены;

§ определяют функцию рентабельности (от цены).

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже цены конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены — метод текущей цены, ценовой картель и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером.

Ценовой картель – соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

13.2.3. Эконометрические методы определения цен

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена ( ):

(13.4)

, где — цена базисного изделия;

— величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия ( ):

(13.5)

, где - удельная цена;

— значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Метод регрессионного анализа состоит и определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров, параметров продукции, относящейся к данному ряду, в построении и выравнивании ценностных соотношений, то есть цена выступает как функция от параметров:

(13.6)

где — параметры изделия.

Бальный метод. С остоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей определяется цена товара по следующему алгоритму:

1) осуществляется отбор основных параметров;

2) начисляются баллы по каждому параметру;

3) суммируются баллы соответственно по базовому и новому товару;

4) рассчитывается цена нового ( ) товара с учетом соотношения суммарных баллов:

(13.7)

, где — цена базового изделия-эталона;

, — суммарная балловая оценка по всем параметрам соответственно для нового и базового изделия.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

13.3. Стратегия ценообразования на предприятии

Ценовая стратегия- это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Она должна соответствовать общей стратегии маркетинга предприятия. Коммерческая практика выделяет следующие типы стратеги ценообразования:

§ стратегия премиальных и защитных цен;

§ стратегия исчерпания и проникновения;

§ стратегия ценовой дифференциации и балансирования.

1. Стратегия премиальных и защитных цен включает в себя следующие виды:

А) Стратегию премиальных цен (стратегию снятия сливок) заключается в установлении цен на уровне более высоком, чем по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Б) Стратегию ценового прорыва (защитных цен). Она заключается в установлении цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

В) Стратегию скорейшего возврата средств, которая предусматривает установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в короткий срок вернуть средства, инвестированные в производство товара.

Г) Нейтральная стратегия ценообразования предусматривает установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Выбор стратегии предопределяется структурой затрат предприятия, мотивами покупателей, позицией предприятия на рынке. На практике часто предприятие одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий.

2. Стратегия исчерпания и проникновения включает следующие виды:

А) Стратегию истощающих цен, которая характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения товара-новинки относительно высокую штучную цену при ограниченном физическом объеме сбываемых товаров. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции, первоначальная цена постепенно снижается. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, патентами. т.д.

Б) Стратегия проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии благоприятных обстоятельств.

К стратегии истощения цен следует прибегать, если на рынке имеется достаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен, или же при коротком жизненном цикле товара есть опасность его раннего старения.

Стратегия проникающих цен рекомендуется, если анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку, или же потребитель не готов платить более высокую цену за право обладать самым новым товаром.

3. Стратегия ценовой дифференциации и балансирования включает следующие виды:

А) Горизонтальная ценовая дифференциация предполагает установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей на основе сегментирования рынка по продуктовым и потребительским критериям.

Б) Вертикальная ценовая дифференциация предполагает установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков на основе сегментирования рынка по географическому принципу.

В) Стратегия ценового выравнивания предусматривает установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по другим товарам ассортимента

⇐ Предыдущая 25 26 27 28 293031 32 33 34 Следующая ⇒