Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа системы сбыта готовой продукции на предприятии

Содержание

Введение………………………………………………………………………………5

Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа системы сбыта готовой продукции на предприятии…………..…………………………………..9

1.1. Организация продвижения готовой продукции на рынок…………………9

1.2. Средства стимулирования сбыта продукции……………………………….26

1.3. Особенности организации распределения продукции на внешние рынки через торговые сети посредников………………………………………………….28

1.4. Планирование прибыли от сбыта готовой продукции на предприятии...34

Глава 2. Анализ системы сбыта готовой продукции на ООО «Ланцелот»...40

2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия……….....40

2.2. Оценка потенциала предприятия……………………………………………..46

2.3. Анализ конкурентной позиции ООО «Ланцелот»………………………..52

2.4. Анализ рыночной среды и рынка сбыта предприятия ООО «Ланцелот»..55

2.5. Прогнозирование объема сбыта продукции с использованием математических методов……………………………………………………………..65

Заключение………………………………………………………………………….68

Список использованной литературы…………………………………………….72

Приложения…………………………………………………………………………74

Введение

Существуют две трактовки, два понимания термина «сбыт» — широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). Причем покупатель — это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи.

Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле, канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. В процессе разработки мероприятий по сбыту продукции предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, то есть своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой является отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, то есть систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта.

Сегодня ООО «Ланцелот» переходит от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает предприятию полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка ООО «Ланцелот» может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка ООО «Ланцелот» может варьировать цены, канавы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, ООО «Ланцелот» сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара, поэтому в настоящее время очень актуальна тема по вопросам анализа системы сбыта готовой продукции на предприятии ООО «Ланцелот».

Целью дипломной работы является исследование теоретических основ анализа системы сбыта готовой продукции, а также рассмотрение данного вопроса на практике на примере предприятия ООО «Ланцелот».

Исходя из поставленной цели, задачами нашего исследования являются:

- раскрыть вопросы теоретических и методологических основ маркетингового подхода в решении проблемы сбыта продукции;

- выполнить анализ системы сбыта готовой продукции ООО «Ланцелот»;

- предложить мероприятия по повышению эффективности системы сбыта, путем формирования маркетингового плана долгосрочных инвестиций в ООО «Ланцелот».

Предметом изучения в данной работе является маркетинговый подход в процессе сбыта продукции.

В работе используются труды следующих известных авторов: Фатхутдинов Р. А., Друкер П., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Портер М., Котлер Ф., Томпсон А. и ряд других ученых.Также в выпускной квалификационной работе использованы приказы и постановления Министерства Финансов РФ.

В работе используются следующие методы: монографический, статистический, аналитический, экономико – математический и др.

Новизна проведенного нами исследования в работе состоит в применении современных научных методов исследования.

Работа имеет практическую значимость в плане применения исследованного подхода в решении проблем сбыта предприятия ООО «Ланцелот».

Структура работы выглядит следующим образом:

В первой главе рассмотрены теоретические и методологические основы анализа системы сбыта готовой продукции на предприятии.

Во второй главе проведен анализ системы сбыта готовой продукции на ООО «Ланцелот».

В конце работы в заключении приведены выводы и рекомендации

Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа системы сбыта готовой продукции на предприятии

Особенности организации распределения продукции

Планирование прибыли от сбыта готовой продукции на предприятии

Планирование прибыли представляет собой процесс разработки системы мероприятий по обеспечению ее формирования в необходимом объеме и эффективного использования в соответствии с задачами развития предприятия в предстоящем периоде.

Процесс планирования прибыли на предприятии базируется на использовании трех систем:

ü системы прогнозирования формирования и распределения прибыли;

ü системы текущего планирования формирования, распределения и использования прибыли;

ü системы оперативного планирования формирования и использования прибыли.

1. Метод экстраполяции является наиболее простым методом планирования формирования прибыли предприятия. Он основан на результатах трендового анализа динамики маржинальной, валовой и чистой прибыли за ряд предшествующих периодов и выявлении линии тренда, который распространяется на плановый период. Вместе с тем этот метод планирования прибыли является наименее точным, так как не учитывает изменения факторов внешней и внутренней среды.

2. Метод прямого счета является относительно простым и достаточно надежным методом планирования прибыли.

ü плановая маржинальная операционная прибыль

; (1)

ü плановая валовая операционная прибыль

; (2)

ü плановая чистая операционная прибыль

, (3)

где ВОД^пл – плановая сумма валового операционного дохода; ПИ_о– плановая сумма операционных издержек; ПИ_пер– плановая сумма переменных затрат; НП^пл – плановая сумма налога на прибыль.

Необходимо отметить, что данный метод недостаточно ориентирован на достижение целевых показателей уровня операционной прибыли и позволяет осуществлять только одновариантные расчеты

3. Нормативный метод. Условием применения данного метода является наличие на предприятии соответствующей нормативной базы. В качестве таких нормативов используются:

ü норма прибыли на собственный капитал (средняя норма депозитного процента на денежном рынке)

, (4)

где - среднегодовая стоимость собственного капитала в плановом периоде; Н_ВП – норма валовой прибыли на собственный капитал, %;

ü норма прибыли на операционные активы

, , (5)

где - среднегодовая стоимость операционных активов в плановом периоде; Н_ВП – норма валовой прибыли на единицу операционных активов, %; Н_ЧП- норма чистой прибыли на единицу операционных активов, %;

ü норма прибыли на единицу реализуемой продукции (норма рентабельности продукции)

, , (6)

где ОР^пл – планируемый объем реализации продукции.

Нормативный метод планового расчета прибыли получил определенное распространение в процессе ее определения для вновь созданных предприятий. Его недостатком является то, что он не увязан с другими показателями операционной деятельности (операционными затратами, налоговыми платежами), вследствие чего также не может быть использован в многовариантных расчетах суммы прибыли.

4. Метод CVP (взаимосвязь издержек, объема реализации и прибыли). Плановые расчеты ведутся в такой последовательности:

ü определяется безубыточный объем реализации

, (7)

где ПИ_пост – планируемая сумма постоянных операционных издержек; ПУ_ЧД – планируемый уровень чистого операционного дохода к объему реализации продукции, %; ПУ_{и пер} – планируемый уровень переменных издержек к объему реализации продукции, %;

ü определяется плановая сумма валовой операционной прибыли

; (8)

ü определяется плановая сумма маржинальной операционной прибыли

или ; (9)

ü определяется плановая сумма чистой операционной прибыли

, (10)

где С_НП – средняя ставка налоговых платежей за счет прибыли, %.

Построенный на основе плановых значений график «CVP», позволяет использовать этот метод в качестве имитационной модели многовариантных расчетов с разложением и варьированием отдельных показателей. Кроме того, такая модель может использоваться для оперативной корректировки плановых показателей прибыли при изменении отдельных текущих показателей деятельности предприятия.

5. Метод целевого формирования прибыли позволяет обеспечить взаимосвязь плановой величины прибыли со стратегическими целями управления прибылью в предстоящем периоде. Основой этого метода является предварительное определение потребности в собственных финансовых ресурсах, формируемых за счет чистой операционной прибыли. Расчет ведется по формулам:

, (11)

, (12)

где - плановая целевая сумма валовой операционной прибыли; - плановая целевая сумма чистой операционной прибыли; - плановая целевая сумма маржинальной операционной прибыли.

К достоинствам этого метода можно отнести то, чторассматриваемые плановые показатели являются целевыми ориентирами развития деятельности предприятия.

6. Метод прогнозирования денежного потока. В основе данного метода лежит разработанный на предприятии текущий план поступления и расходования денежных средств по операционной или производственной деятельности.

, (13)

гдеПДС^пл – плановая сумма поступления денежных средств по операционной деятельности предприятия; РДС^пл – плановая сумма расходования денежных средств по операционной деятельности предприятия; АО^пл – плановая сумма амортизационных отчислений; ПК^пл – плановая сумма выплаты основного долга по кредиту и процентов по нему.

7. Метод факторного моделирования прибыли является наиболее сложным, так как требует осуществления обширных аналитических и прогнозных расчетов:

1. определяется система факторов, влияющих на прибыль предприятия;

2. анализируется степень влияния отдельных факторов на формирование чистой операционной прибыли данного предприятия;

3. отбираются факторы, оказывающие наибольшее влияние на сумму чистой операционной прибыли и с учетом степени их влияния строится однофакторная или многофакторная модель регрессии. Наибольшее влияние оказывают факторы, у которых коэффициент корреляции (r) больше 0, 9.

П(t) = а₁+а₂× Ф(t) – однофакторная модель;

П(t) = а₁+а₂× Ф₂(t)+…+а_n× Ф_n(t) – многофакторная модель;

4. прогнозируются изменения факторов, включенных в модель регрессии в предстоящем периоде;

5. получение прогнозного (планируемого) показателя чистой прибыли путем подстановки прогнозируемых значений факторов в модель регрессии;

6. на основе рассчитанной чистой операционной прибыли по ранее рассмотренным моделям определяются плановые значения валовой и маржинальной прибыли.

Использование этого метода позволяет осуществлятьмноговариантные расчетов плановой суммы прибыли путем последовательного изменения заданных значений отдельных факторов.

Заключение

Успех предприятий, действующих в условиях рыночной экономики, определяется, в первую очередь, тем, насколько продукция данного предприятия способна удовлетворить требования рынка, внутреннего или внешнего. В условиях переходной российской экономики выживают, " остаются на плаву" лишь предприятия активно и последовательно внедряющие систему маркетинга в свою производственно-хозяйственную деятельность.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность отличную от рекламы, пропаганды, или персональной продажи, которая стимулирует потребителей к покупке и повышает эффективность дилеров. Сюда входят выставки, презентации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Под политикой распределения товара понимается совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабрикатов, средства производства, или к конечным потребителям товара.

Сбытовая политика включает организацию каналов распределения. Каналы распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю

Маркетинговые исследования — это объективный сбор, регистрация и анализ всех факторов, оказывающих влияние на процесс создания, продажи и перемещении товара фирмы от производителя к потребителю.

Целью исследования является уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Маркетинговые исследования направлены как на изучение деятельности самой фирмы, так и на изучение рынка.

На основе проведенного исследования были получены следующие результаты:

- швейная фирма ООО «Ланцелот» - предприятие, относящиеся к швейной промышленности, специализирующиеся на массовом производстве мужских костюмов, пиджаков и брюк и жилетов. Выпуск составляет 120000 костюмов в год. Предприятие получает доходы от реализации своей продукции и продукции, изготовленной из давальческого сырья;

- выручка ООО «Ланцелот» выросла по сравнению с предшествующим отчетным периодом (2006 год) на 28% благодаря увеличению объемов реализации и за счет роста цен;

- наибольшие объемы выпущенной продукции приходятся на 2007 год. Это связано с заметным увеличением загрузки мощностей текстильных предприятий в 2007 году и как следствие этому, увеличение спроса;

- активы предприятия в целом за текущий период уменьшились на 2267 тыс. руб., при этом:

- произошло увеличение остатков денежных средств в кассе предприятия и на р/счетах( рублевом и валютном);

- размер долгосрочных финансовых вложений остался неизменным;

- произошло увеличение производственных запасов.

- произошло снижение дебиторской задолженности;

- полученные результаты расчетов позволяют отнести предприятие ООО «Ланцелот» по финансовому состоянию к третьему классупредприятий, т.е. это предприятие повышенного риска, способное преодолеть напряженность финансового состояния за счет:

- обновления ассортимента продукции;

- использования новых технологий производства продукции;

- швейная фирма ООО «Ланцелот» успешно конкурирует на рынке мужских костюмов «массовых коллекций». Основными отечественными конкурентами являются ЗАО «Псковская швейная фабрика «Славянка», ОАО «Айвенго». Увеличивается импорт швейных изделий. Основными конкурентами являются фабрики Турции и Китая;

- у ООО «Ланцелот» по отношению к главным конкурентам имеются неоспоримые преимущества:

- по своему местоположению предприятие находится в центре основных текстильных регионов России;

- возможность доставки товара потребителю своим автотранспортом (экономия на транспортных издержках);

- хорошая дилерская сеть;

- привлечение клиентов за счет предложения комплектной технологической оснастки для выпуска любых видов изделий;

- с помощью продвижения товары проталкивают на рынок, завоевывают покупателей, стимулируют сбыт. Мероприятия по стимулированию сбыта стоят не дешево, но без них не обойтись, а затраты, как правило, относятся к производственным затратам. Проблема данного предприятия состоит в том, что оно не знакомо с научными подходами коммуникационной политики, и зачастую его усилия не оправдываются, а затраты, вложенные в продвижение товаров, не окупаются. Организация знает, что нужно стимулировать сбыт, знает какими способами это надо делать, но не умеет правильно распределить методы продвижения во времени в зависимости от специфики и жизненного цикла своей продукции;

- кроме того, ООО «Ланцелот» необходимо осуществлять продвижение всех выпускаемых изделий независимо от их жизненного цикла. Известно, что эффективность затрат по методам продвижения изделий на рынке различна на разных стадиях жизненного цикла. Поэтому ООО «Ланцелот», для успешного сбыта своего товара, должна формировать стратегию продвижения, опираясь на эти научные выкладки.

Библиографический список

1.Аниськова, О. [Текст] Разработка стратегии деятельности предприятия торговли. // Маркетинг -2003-№3. – 532 с.

2.Багиев, Г.Л. [Текст] Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва. 2001. – 297 с.

3.Баклин, Луис. [Текст] Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров. Классика маркетинга / Сост.: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква.— СПб.: Питер, 2001. – 431 с.

4.Гличев, А.В. [Текст] Основы управления качеством продукции. – М.: Издательство стандартов, 1998. – 522 с.

5.Залманова, М. Е. [Текст] Логистика. — Саратов, СГТУ, 2005. – 375 с.

6.Ильенкова, С.Д. и др. [Текст] Управление качеством: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 296 с.

7.Канаян, Кира и Рубен. [Текст] Мерчандайзинг.— М.: РИП- холдинг, 2001. – 388 с.

8.Качалов, И.В. [Текст] Влияние упаковки и торговой марки товара на выбор потребителя.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998.— № 6 (18). – 377 с.

9.Котлер, Ф. [Текст] Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок./Под ред. Б.А. Соловьева. М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 388 с.

10. Котлер, Ф. [Текст] Маркетинг и менеджмент.— СПб.: Питер Ком, 1999.

11. Котлер, Ф. [Текст] Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1999. – 365 с.

12. Ламбен, Жан-Жак. [Текст] Стратегический маркетинг. Европейская инициатива. СПб.: Наука, 2003. – 418 с.

13. Панкратов Ю. В. [Текст] Коммерческая деятельность. М.: Экономика. 2001. – 374 с.

14. Парамонова, Т.Н. [Текст] Маркетинг в розничном торговом предприятии.— М.: МГУК, 2002. – 372 с.

15. Промышленная логистика / Под ред. профессора Б.А. Аникина. [Текст] СПб., «Политехника». 2001. – 473 с.

16. Психология ощущений и восприятия, изд. 2-е, испр. и доп./Под ред. Ю.Б. [Текст] Гиппенрейтер, В.В. Любимова, М.Б. Михалевской.— М.: ЧеРо, 1999. – 312 с.

17. Рамазанов, И.А. [Текст] Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие.— М.: Издательский дом «деловая литература», 2002. – 386 с.

18. Родников, А.Н. [Текст] Логистика: Терминологический словарь. М.: Экономика, 2004. – 522 с.

19. Романов, А. Н. И др., [Текст] Маркетинг. / Учебник для вузов. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999. – 396 с.

20. Российская торговая энциклопедия. Том 1.— М.: РООИП за социальную защиту и справедливое налогообложение, 1999. – 412 с.

21. Росситер, Р., Перси Л. [Текст] Реклама и продвижение товаров/Пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой.— СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 385 с.

22. Рынок и логистика. [Текст] — М.: Экономика, 2003. – 418 с.

23. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-е изд. /Под общ. ред. проф. Брагина Л. А. М.: «ИНФРА-М», 2000. – 388с.

24. Торговое дело. Учебник. / Под ред. Брагина Л. А., М.: ИНФРА-М, 2002. – 653 с.

25. Уэллс, У., Бернетл, Дж., Мориарти, С. [Текст] Реклама: принципы и практика.— СПб.: Питер. 2000. – 476 с.

26. Фалькевич, Ю. [Текст] Музыка помогает продавать и регулировать поток клиентов.//Ведомости.— 1 октября 2001 г. – 37 с.