Способы оценки эффективности системы сбыта

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 7Следующая ⇒

Эффективность системы сбыта, как правило, рассчитывается уже в период выбора сбытовой политики предприятия. Это связано с тем, что формирование политики сбыта неразрывно связано с последовательным выбором из всех возможных элементов сети тех, которые окажутся эффективнее при внедрении и использовании их в системе сбыта конкретного предприятия.

Основным элементом, который изучается при оценке будущей эффективности системы сбыта, является канал сбыта.

При оценке эффективности каналов сбыта сначала решается вопрос о целесообразности использования посредников в канале. Использование посреднических услуг для многих предприятий является необходимым условием успешного продвижения товара.

В общем случае, услуги посредника востребованы, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ. В формальном виде это соотношение можно представить, как П > С, а экономический эффект использования посредника можно определить по формуле (1):

, (1)

Где П – размер оплаты услуг посредника;

С – объем затрат фирмы на самостоятельную организацию сбыта.

Если предприятие нуждается в услугах посредника, следующим шагом является определение оптимального числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения в совокупности со своевременным и качественным предложением целевому рынку необходимого вида товара и его количества.

Для того чтобы из множества вариантов каналов сбыта выбрать один, необходимо установить критерий выбора и оценить каждый из вариантов. Таким критерием, как правило, служит минимум приведенных затрат. Их величина определяется по формуле (2):

, (2)

Где З_П – приведенные затраты по варианту;

С_Э – годовые эксплуатационные расходы;

С_Т– годовые транспортные расходы;

К – полные капитальные вложения в строительство распределительных центров, приведенных по факту времени (по норме дисконта);

Т– срок окупаемости варианта.

Для реализации и использования выбирается тот канал сбыта, который обеспечивает максимальное значение З_П.

Оптимизация канала распределения, а затем и цепи распределения возможна лишь при наличии на рынке большого количества посредников, а, соответственно, возможности выбора между ними.

Для решения задач по оптимизации распределения необходимо обеспечить контроль над всеми звеньями системы движения товара. При выборе оптимальной схемы товародвижения следует учитывать минимальные сроки поставки, максимальный уровень сервиса, максимальный уровень получения прибыли и минимальные издержки. Предприятие должно решить для себя, в какой мере затраты, связанные с сокращением времени товародвижения, компенсируются увеличением выручки; может ли предприятие допустить снижение уровня обслуживания клиента при одновременном увеличении объема поставок; насколько целесообразно складировать товар по месту производства или непосредственно на рынке сбыта и многое другое.

Оценке эффективности также подвергается и комплекс сбытового маркетинга организации. Оценка системы продвижения происходит уже на этапе функционирования системы сбыта предприятия, так как для осуществления этой оценки необходимо иметь данные до применения организацией какого-либо метода и после.

Для расчета экономической эффективности рекламы могут быть использованы следующие методы [4]:

- Метод сравнения товарооборота до и после изменения в комплексе сбытового маркетинга;

- Расчет эффекта от использования краткосрочного инструмента комплекса сбытового маркетинга;

- Оценка рентабельности инструмента сбытового маркетинга;

- Метод целевых альтернатив;

По методу сравнения товарооборота до и после изменений в комплексе сбытового маркетинга, эффективность комплекса определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда применялся новый комплекс продвижения, с данными за аналогичный период прошлого года, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения краткосрочных изменений.

Последний способ считается наиболее оптимальным, так как постоянный рост цен из-за инфляции делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Что бы рассчитать экономический эффект, сначала нужно рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием применения нового комплекса по формуле (3):

, (3)

Где Т_Д – дополнительный товарооборот, вызванный новыми мероприятиями, руб.;

Т_С – среднедневной товарооборот до начала новых мероприятий, руб.;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – количество дней учета товарооборота в процессе;

Далее производится расчет экономического эффекта, то есть разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на них. Для расчета экономического эффекта используется формула (4):

, (4)

Где Э – экономический эффект, руб.;

Т_Д – дополнительный товарооборот, руб.;

Н_Т– торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

З_Р – затраты на мероприятие, руб.;

Р_Д– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект от более длительных мероприятий следует определять по формуле (5):

, (5)

Где Т – товарооборот, руб.;

I_P – индекс мероприятия, который может быть определен как отношение индекса товарооборота товара, продвигаемого мероприятием к индексу товарооборота сопоставляемого товарного объекта, не продвигающего свой товар;

(I_P – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в период до мероприятия, руб.;

Н – торговая наценка на продвигаемый товар в период продвижения и в период после продвижения в % к цене реализации;

З_Р – сумма затрат на мероприятие, руб.

Расчет эффекта от использования краткосрочного инструмента комплекса сбытового маркетинга производится по формуле (6):

, (6)

Где П_Р – прирост от реализации товаров за период использования инструмента, руб.;

З_Р– сумма затрат на использование инструмента, руб.

Экономический эффект может быть положительным – затраты меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты выше дополнительной прибыли; нейтральным – затраты равны дополнительной прибыли.

Оценка рентабельности инструмента сбытового маркетинга рассчитывается по формуле (7):

, (7)

Где Р – рентабельность инструмента, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от применения инструмента, руб.;

З – общие затраты, руб.

Общие затраты рассчитываются по формуле (8):

, (8)

Где З_Р – затраты на применение инструмента, руб.;

Р_Д– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Метод целевых альтернатив определяет эффективность путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в комплекс продвижения. Рассчитывается по формуле (9):

, (9)

Где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

ПФ – фактический объем прибыли за период действия мероприятия, руб.;

ПО – планируемый объем прибыли за период действия мероприятия, руб.

Говоря о критериях эффективности той или иной системы сбыта в целом, нужно заметить, что любая система сбыта должна стремиться к тому, чтобы быть:

- Экономически эффективной;

- Результативной;

- Качественной.

В общем случае эффективность выражается в связи между достигнутым результатом и затраченными на это ресурсами [14, c. 8]. Исходя из этого определения, экономически эффективный сбыт обеспечивает выполнение плановых значений по прибыли и рентабельности при минимальных издержках на сбыт, маркетинг и логистику. Выяснить, насколько система сбыта экономически эффективна можно путем расчета таких показателей как:

- Прибыль от реализации продукции предприятия (формула 10):

, (10)

Где П_Р – прибыль от реализации продукции;

В – выручка от реализации продукции;

И – издержки на изготовление и реализацию продукции.

- Рентабельность реализации (формула 11):

, (11)

Где ROS – (return on sales) рентабельность реализации (продаж);

П_Р – прибыль от реализации продукции;

В – выручка от реализации продукции.

- Рентабельность сбыта (формула 12):

, (12)

Где ROD – (return on distribution) рентабельность сбыта,

В – выручка от реализации продукции,

И_СБ– издержки сбыта.

Результативность является показателем степени реализации запланированных действий и достижения запланированных результатов [14, c. 8]. Результативный сбыт подразумевает под собой выполнение запланированных заданий по объемам сбыта и обслуживанию в строго установленные сроки. Результативность сбыта характеризуется такими показателями как:

- Выполнение плана по выручке;

- Выполнение плана по отгрузке;

- Выполнение плана по обслуживанию;

- Выполнение плана по дебиторской задолженности;

- Выполнение плана по доле рынка и т.д.

Качество сбыта измеряется уровнем охвата рынка и удовлетворенности клиентов. Соответственно, сбыт можно назвать качественным, если достигнут высокий уровень охвата рынка, а клиенты полностью удовлетворены [14, c. 8].

Для увеличения эффективности сбыта предприятия, все эти критерии должны быть соблюдены в максимально возможном объеме. Если же результаты расчета показателей эффективности говорят о том, что система сбыта не отвечает требованиям и целям, то ее нужно оптимизировать.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 Следующая ⇒