Модель стратегической оптимизации сбыта

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 7Следующая ⇒

В научной литературе до недавнего времени не были выделены экономические модели полноценной оценки системы сбыта и ее оптимизации, которые могли бы позволить выявить конкретные стратегии сбыта, устранить слабые места при использовании посредников и обеспечить экономически обоснованное развитие сбытовой политики предприятия.

В условиях значительного разнообразия видов посредников, форм организации каналов сбыта, инструментов сбытового маркетинга и систем сбыта, такое отсутствие алгоритма планирования сбытовой деятельности приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности.

До недавнего времени, вся литература по тематике оценки и оптимизации системы сбыта описывала разрозненные показатели эффективности разных сторон сбытовой деятельности, и не давала полной модели оценки по взаимосвязанным показателям, позволяющей не только оценить положение системы сбыта, но и экстраполировать эти данные в будущее.

В данной работе будет использована новая модель стратегической оптимизации, предложенная Л.Ю. Ильиной и В.А. Цветковым. Эта модель основана на структурированном исследовании сбытовой деятельности предприятия и векторном анализе, целью которого является выявление тенденций развития системы сбыта, выраженных в темпах роста основных показателей. Рассмотрим предлагаемую модель более подробно.

Данная модель построена на основе измерения трех показателей:

- География сбыта;

- Рентабельность продаж;

- Акцептация или конвертация.

География сбыта выступает в качестве показателя масштаба системы сбыта, доступности товаров для потребителей. Ось географии сбыта представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – География сбыта (ось Х)

Местный уровень сбыта (0-1) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям, расположенным на территории города и области, в пределах которых находится исследуемое предприятие либо его представительства и посредники.

Региональный уровень сбыта (1-2) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям, расположенным на территории федерального округа, в пределах которого находится исследуемое предприятие, его представительства и посредники.

Федеральный уровень сбыта (2-3) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям, расположенным на территории страны (в большей части регионов), в пределах которой находится исследуемое предприятия, его представительства и посредники.

Мировой уровень сбыта (3-4) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям вне зависимости от их расположения в мировом пространстве, а также при наличии представительств и посредников, расположенных в различных странах.

Переход на новый географический уровень в соответствии с предложенной последовательностью осуществляется при наличии полного (наибольшего) охвата предыдущего географического уровня. Если переход происходит, минуя какой-либо уровень, то за итоговый результат принимается сумма имеющихся уровней.

Рентабельность продаж – это отношения чистой прибыли предприятия к чистому объему продаж, выраженное в процентах. Рентабельность продаж выступает в качестве показателя экономической (операционной) эффективности сбытовой системы. Ось рентабельности продаж изображена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Рентабельность продаж (ось Y)

Ср – средний показатель рентабельности продаж в отрасли, определяется по данным Росстата.

Акцептацией называется изъявление согласия и принятие решения о покупке. Выступает в качестве показателя эффективности стимулирования среднего и высшего менеджмента, а также конечных потребителей и посредников. Ось акцептации изображена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Акцептация (ось Z)

Акцептация служит показателем общего стимулирования сбыта и определяется по формуле (12), как отношения объема продаж за отчетный период к количеству заявок за тот же период, выражена в процентах:

, (12)

Где А_К – коэффициент акцептации,

V_ПР – объем продаж за отчетный период,

К_З – количество заявок за отчетный период.

За отчетный период может приниматься месяц, квартал, год и т.д. На этой оси средним показателем выступает акцептация, равная 50%, в соответствии с этим, существует 3 уровня акцептации:

- Низший уровень (от 0% до 40%) акцептации может характеризоваться:

а. Низким показателем стимулирования среднего, высшего менеджмента и потребителя;

б. Низким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и средним показателем стимулирования потребителя;

в. Средним показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и низким показателем стимулирования потребителя.

- Средний уровень (от 40% до 60%) может характеризоваться:

а. Высоким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и низким показателем стимулирования потребителя;

б. Высоким показателем стимулирования потребителя и низким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента;

в. Средним показателем стимулирования высшего, среднего менеджмента и потребителя.

- Высший уровень (от 60% до 100%) может характеризоваться:

а. Высоким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и средним показателем стимулирования потребителя;

б. Высоким показателем стимулирования потребителя и средним показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента;

в. Высоким показателем стимулирования высшего, среднего менеджмента и потребителя (идеальная ситуация).

На основе анализа представленных параметров формируется перечень возможных положений существующей системы сбыта, представленный в виде восьми основных позиций. Каждая позиция имеет свои, присущие исключительно ей, характеристики и особенности, исследуя которые можно не только оценить сложившуюся систему сбыта на предприятии, но и спрогнозировать ее дальнейшее развитие, а также выявить ряд управленческих решений, необходимых для стабилизации ситуации, оптимизации сбыта и перехода на качественно новые уровни. Модель представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 – Графическое представление модели стратегической оптимизации системы сбыта

Предлагаемая модель не ограничивается в росте по оси Y (рентабельность продаж), так как показатель среднеотраслевой рентабельности продаж находится в постоянной динамике. Ограничение осуществляется только по осям X (география сбыта) и Z (акцептация), так как их можно ограничить предельными значениями.

Классификация характеристик системы сбыта представлена в приложении А.

В связи с незначительными отличиями в характеристиках текущего положения системы сбыта между парами кубов, располагающихся в непосредственной близости относительно оси X (географии сбыта) в данной работе будут рассмотрены восемь возможных путей оптимизации, представленных в таблице 5.

Таблица 5 – Пути оптимизации системы сбыта

Куб	Опт-ия	Способ оптимизации	Цели оптимизации
	1 → 11 2 → 12	- Разработка методов стимулирования потребителя, которые будут минимально снижать показатель рентабельности продаж (доставка продукции потребителю, скидки на большие заказы и т.д.); - Реинвестиции прибыли в производственную сферу предприятия с целью улучшения качества продукции; - Стимулирование менеджеров по продажам (процент с продаж и т.д.); - Активный маркетинг, направленный на региональных потребителей.	Укрепление позиций на существующем рынке

	3 → 9 4 → 10	- Активный маркетинг, направленный на региональных потребителей; - Стимулирование менеджеров по продажам (процент с продаж и т.д.); - Разработка методов стимулирования потребителя (возможно незначительное снижение рентабельности при создании системы скидок); - Реинвестирование прибыли в развитие бренда.	Создание эффективной системы стимулирования сбыта

	5 → 15 6 → 16	- Стимулирование среднего менеджмента; - Максимизация прибыли за счет стимулирования менеджмента и увеличения продаж; - Реинвестирование прибыли в развитие бренда; - Разработка методов стимулирования потребителя (возможно незначительное снижение рентабельности при создании скидок).	Развитие товарного или корпоративного бренда

	7 → 13 8 → 14	- Реинвестиции прибыли в производственную сферу с целью улучшения качества продукции и технологии производства; - Массовый маркетинг; - Разработка методов стимулирования потребителя, которые будут минимально снижать показатель рентабельности продаж (доставка продукции потребителю, скидки и т.д.).	Создание внутреннего конкурентного преимущества

Продолжение таблицы 5

Куб	Опт-ия	Способ оптимизации	Цели оптимизации
	9 → 15 10 → 16	- Стимулирование среднего менеджмента; - Максимизация прибыли за счет стимулирования среднего менеджмента и увеличения продаж; - Реинвестирование прибыли в открытие новых торговых центров; - Поиск новых дистрибьюторов и дилеров.	Выход на новые рынки сбыта

	11 → 9 12 → 10	- Инвестиции в разработку новых технологий, которые помогут снизить производственные издержки; - Активный маркетинг, направленный на привлечение новых потребителей (промо-акции, выставки и т.д.); - Рациональное использование имеющихся оборотных средств; - Поиск наиболее выгодных партнеров, поставщиков.	Лидерство на существующем рынке

	13 → 15 14 → 16	- Инвестиции в разработку новых технологий, которые помогут снизить производственные издержки; - Рациональное использование имеющихся оборотных средств; - Поиск наиболее выгодных партнеров, поставщиков.	Увеличение рентабельности продаж

	–	Достижение максимально эффективного положения и контроль основных показателей.	Сохранение позиции

Корректировка способов оптимизации осуществляется с помощью учета векторного движения системы сбыта в координатных осях.

В рамках данной модели проводится дополнительный векторный анализ, целью которого является выявление тенденций развития системы сбыта, выраженных в темпах роста основных показателей. Определение данных тенденций позволяет скорректировать ряд управленческих решений по оптимизации системы сбыта, позволяя избежать излишних издержек и направить ресурсы на развитие наиболее значимых параметров.

Рассмотрим следующую ситуацию, представленную на рисунке 7, в которой «a», «b» и «c» - векторы, показывающие тенденцию изменения сбыта в системе координат.

Рисунок 7 – Тенденции изменения сбыта в системе координат

Вектор «a» - положительный, следовательно, необходимо осуществлять мониторинг параметров акцептации. Вектор «b» - отрицательный, требуется кардинальное изменение положения, необходимо повышать рентабельность продаж. Вектор «c» (условный) отображает стагнацию. Отсюда можно сделать вывод, что оптимальной стратегией будет сохранять положение при максимальном значении параметра географии сбыта либо достижение максимального значения.

Тенденции изменения сбыта в системе координат представлены в приложении Б.

Корректировка стратегической оптимизации системы сбыта применяется для предотвращения нецелесообразного расходования материальных ресурсов. При выявлении с помощью векторного анализа тенденции положительного развития фактора, который по результатам оптимизационного анализа требует принятия стратегических решений, производится корректировка, суть которой заключается в снижении интенсивности или отмене действий по повышению показателя эффективности фактора. Например, по результатам стратегической оптимизации необходимо принять меры по увеличению рентабельности продаж, а по результатам векторного анализа существует стабильная тенденция роста данного показателя. Если усилия будут направлены на увеличение рентабельности, которая растет из-за влияния на нее внешних факторов или существующих на предприятии программ, то произойдет резкое увеличение данного показателя, что может повлечь за собой снижение акцептации и других показателей эффективности системы сбыта.

Таким образом, последовательность проведения анализа эффективности системы сбыта и ее стратегической оптимизации такова:

- Сбор необходимой информации на исследуемом предприятии. Для проведения анализа системы сбыта необходимо учитывать:

а. Себестоимость продукции;

б. Количество заявок о приобретении продукции за каждый этап отчета периода;

в. Объем продаж за каждый этап отчетного периода;

г. Рентабельность продукции исследуемого предприятия и ее изменения;

д. Систему распределения, выраженную в количестве участников каждого канала сбыта, а также динамику изменения их количества;

е. Систему скидок, предусмотренную для каждого типа потребителей и посредников;

ж. Систему стимулирования среднего и высшего менеджмента;

з. Среднеотраслевую рентабельность.

- Расчет основных показателей, необходимых для проведения векторного анализа:

а. Динамика изменения рентабельности за отчетный период;

б. Динамика изменения коэффициента акцептации за отчетный период;

в. Динамика изменения показателя географии сбыта за отчетный период.

- Проведение векторного анализа и выявление характерной ситуации динамики движения системы сбыта;

а. Расчет основных показателей, необходимых для проведения анализа текущего положения системы сбыта:

б. Средний показатель рентабельности за отчетный период;

в. Географический охват рынка;

г. Коэффициент акцептации.

- Определение текущего положения системы сбыта в координатных плоскостях;

- Выбор варианта стратегической оптимизации системы сбыта;

- Корректировка способов стратегической оптимизации системы сбыта на основе векторного анализа;

- Вывод на основе проведенного анализа.

На основе предложенной модели можно проводить структурный анализ сбытовой деятельности предприятия, выявлять недостатки существующей системы и, с помощью сформулированных путей решения характерных проблем, принимать ряд управленческих решений по оптимизации работы системы сбыта.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 Следующая ⇒