Основы формирования маркетинговой стратегии

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 6

Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии концентрированного роста, которая основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью расширения рынка, необходимо выполнить следующие задачи:

Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.

Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга). Определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

Российский рынок мебели не полностью насыщен и является сейчас малорискованным, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. За период с 2009 по 2014 годы объем продаж мебели в России вырос на 32, 5% до 1032, 7 млн. шт. Импорт мебели в Россию за этот же период увеличился на 54, 5%: с 633, 8 до 979, 1 млн. шт.

В ближайшей перспективе тенденция роста продаж мебели сохранится. По оценкам BusinesStat, к 2015 г продажи вырастут до 1290, 6 млн. шт.

Проведя анализ внешней среды и оценив рыночное положение, организацией определена стратегическая цель - открытие мебельного магазина «Вегас» в городе Санкт - Петербург.

Открытие магазина планируется в центре города в торгово-развлекательном центре с парковкой, где поток людей максимален как в выходные, так и будние дни, на площади в 100 квадратных метров. Магазин должен работать без выходных, по 12 часов в день. Целевая аудитория – молодые семьи и люди среднего возраста, в целом все обычные посетители торговых центров. Это могут быть как студенты, так менеджеры среднего звена и предприниматели со средним или высоким уровнем дохода. Стратегия развития будет заключаться в сервисе наивысшего уровня.

Покупатели данной мебели - это люди, которые привыкли к высококачественному обслуживанию, и организация намеревается впечатлять клиентуру с помощью эталонного сервиса. Все сотрудники пройдут тренинг, посвященный искусству обслуживания. Цель - удовлетворить всех клиентов, никто не должен уходить из магазина недовольным, даже если он/она ничего не купил/а. Построение лояльности клиентов здесь имеет огромное значение. Менеджер по закупкам, как и маркетолог магазина, должны максимально тщательно изучать тенденции в моде, внимательно отслеживая тенденции будущего сезона и планируя ассортимент магазина.

В этой связи интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта деятельности персонала на Западе в торговых магазинах, включая магазины мебели: при отсутствии в магазине подходящей модели, цвета, продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть нужная модель. При кажущейся неправильности такого подхода (рекомендовать своего конкурента) прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя - сообщение от магазина к покупателю здесь примерно следующее: мы настолько заинтересованы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту. Весьма вероятно, что клиент вернется в следующий раз в магазин, где так горячо " принимают к сердцу" его проблемы.

Работники будут обучены справляться с разными типами проблем. Зная покупателей по имени, встречая постоянного клиента, продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. На сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации модных магазинов - как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence. Она учитывает особенности потребительского поведения людей, которые стремятся приобретать модную мебель (теория относится не только к рынку мебели, но и к другим рынкам товаров - косметики, спортивных аксессуаров, и др.). Суть теории в следующем: маркетинговая политика компании направлена на формирование имиджа магазина как максимально адекватного образу потенциальных покупателей (self-image), что в итоге приводит к построению покупательской лояльности данному магазину: как аффективной (высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные покупки, увеличение стоимости разовой покупки).

Применение ритейлером теории Differencial Congruence предполагает:

Наличие четкой концепции позиционирования магазина либо сети торговых точек: кто мы, что мы предлагаем, для кого мы это предлагаем и в чем наша особенность/отличие от конкурентов.

Подробный портрет целевого рынка: кто наши клиенты - с точки зрения социо-демографических параметров (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают мебель, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, количество визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических (способ выполнения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация, др.). Либо, если маркетинговая стратегия магазина это предполагает, портрет сегментов рынка, на основе указанных выше параметров. Данное условие выполнимо, естественно, при проведении торговой сетью комплексного исследования рынка, как правило, единичного либо выполняемого раз в несколько лет.

Формирование лояльности не обязательно означает внедрение программ поощрения - скидок, подарков, купонов и т. д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни, то он будет покупать мебель именно этой марки. Но главное: приверженность одной марке приводит к тому, что клиент не только покупает мебель сам, но и информирует о марке свою референтную группу.

Конкуренция на данном рынке высока и обойти её можно только товаром, который будет расширять ассортимент, представленный на рынке, а также демократичными ценами на предлагаемые товары.

Многоообразие моделей и цветов позволит удовлетворить любую вкусовую потребность каждого покупателя.

Необходимо учесть соблюдение единых стандартов реализуемых в фирменной розничной сети, соответствие магазина фирменной концепции дизайна (оформление интерьера, вывески, торгового оборудования, рекламных материалов на местах продаж), зонирования торгового пространства; следование концепции мерчендайзинга - правилам формирования ассортимента и визуального представления товаров в магазине.

Атмосфера в магазине - это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. Царящая в магазине комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему нужно уделять особое внимание атмосфере в месте продажи. В магазине будет оформлена зона отдыха - удобный диван и плазменный монитор, на котором будут транслироваться модные показы последних коллекций представленных в зале брендов. То есть посетители смогут отдохнуть и одновременно увидеть модели не только в зале, но и то, как они выглядят в различных интерьерах; смогут без труда подобрать себе увиденные модели.

Стратегия маркетинга будет состоять из двух направлений: увеличение информированности покупателей о магазине «Вегас»; проведение рекламной кампании с использованием нескольких СМИ.

Информированность постоянных покупателей данной сети будет поддерживаться путём смс-рассылки, в которой будет говориться об открытии нового магазина. Цель наружной рекламы - привлечение потенциальных покупателей. Оборудование, которое потребуется для открытия магазина перечислено в таблице 7.

Таблица 7. Потребности в оборудовании

Перечень оборудования	Стоимость, руб.	Срок службы, лет
Касса	7 000
Противокражное оборудование	30 000
Сканер штрих кода	5 000
Компьютер	18 000
Офисный стол	8 000
Принтер/сканер/копир	6 000
Офисное кресло	3 000
Сейф	10 000
Итого	87 000	-

Таблица 8. Потребности в персонале

Должность	Количество, чел	Оплата труда, руб (в месяц)
Продавец		2 * 15 000
Кассир		2 * 17 000
Менеджер смены		2 * 19 000
Менеджер магазина		20 000
Уборщица		13 000
Бухгалтер		25 000
Итого		160 000

На должность менеджера магазина и менеджеров смен будет объявлен конкурс среди сотрудников компании. Продавцы и кассиры будут наняты по объявлениям с прохождением испытательного срока.

Открытие магазина планируется провести торжественно. Гостей мероприятия будет ожидать показ коллекции осень-зима 2014/2015 года, конкурсы, подарки и море позитива. Будут разыграны дисконтные карты с номиналом 10 и 15%.

Расчёт экономической эффективности от внедрения мероприятий маркетинговой стратегии ООО «ТД «Вегас».

Чтобы получить сумму, требуемую для открытия магазина, следует подсчитать единовременные затраты. К таковым относится закупка оборудования на общую сумму равную 90 тысяч рублей. Средства, направленные на покупку оборудования будут получены из прибыли от реализации продукции.

Для определения эффективности проекта необходимо рассчитать годовые текущие расходы, которые составят:

Таблица 10 - Годовые затраты

Статьи затрат, руб.	Стоимость, руб.
Аренда	6 млн
Товар	2 млн
Реклама	22 000
Фонд заработной платы	160 000
Итого	8 182 000

Анализ выручки других магазинов мебели позволяет предположить, что среднемесячная выручка объекта должна составить 3 000 000 рублей. Из этого следует, что годовая выручка составит 36 000 000 рублей.

Таким образом, можно найти годовую прибыль от реализации проекта:

Прибыль = 36 000 000 – 8 300 000 = 27 700 000 рублей.

Экономическая эффективность = прибыль за год/годовые затраты = 27700000/8200000 = 3, 4

Период окупаемости = 1/3, 4= 0, 3 или 110 дней.

Рентабельность продаж = прибыль за год/выручка за год = 27700000/36000000 = 0, 8, т.е. на один вложенный рубль будет получено 0, 8 рублей.

Таблица 11 - Сравнение основных показателей деятельности до и после внедрения проекта

Показатели	До внедрения	После внедрения	Отклонения (+/-)	Относ., %
Годовая выручка, тыс. руб.	121 985	169 985	+ 48 000	39, 32
Затраты, тыс. руб.	79 117	98 288	+ 19 171	24, 23
Прибыль от реализации, тыс. руб.	11 714	40 543	+ 28 829	28, 9
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	2743, 5	3580, 2	+ 836, 71	30, 56
Годовой фонд заработной платы персонала, тыс. руб.	173 904	174 017	+ 1 131	00, 17
Среднегодовая заработная плата, тыс. руб.			- 1269	4, 28
Фондоотдача, руб/руб.	44, 5	47, 5	+310	6, 79
Производительность труда, тыс. руб.		2 000	+ 4751
Фондоемкость, руб./руб.	0, 02	0, 02	-	-

Из таблицы видно, что годовая выручка после внедрения проекта повышается на 39, 3 %, что составляет 36 миллионов рублей. Так же повышается фондоотдача. Показатель фондоотдачи показывает, что на каждую вложенную в основные средства тысячу рублей производится продукции на 47500 рублей. Значительно повышается производительность труда. Повышенная производительность является показателем более высокой эффективности организации бизнеса, напрямую влияющей на экономические и финансовые результаты.

Прибыль от реализации после внедрения проекта увеличивается на 246%, что говорит о его высокой эффективности и целесообразности внедряемых мероприятий. Рост фондовооруженности показывает высокий уровень оснащённости работников основными производственными фондами. Рост фондовооружённости обеспечивает повышение производительности труда, рентабельности производства, снижение себестоимости продукции, улучшение её качества. Фондоёмкость остаётся на прежнем, оптимальном, уровне.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 56