СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 10Следующая ⇒

Производство товаров и переработка сельскохозяйственного сырья является важнейшей сферой деятельности организаций потребительской кооперации. Во многих из них собственные ресурсы составляют около 40% от всех товарных ресурсов, реализованных обслуживаемому населению.

В процессе перехода к рынку развитие собственного производства товаров в потребительской кооперации не может осуществляться без учета требований маркетинговой концепции. Это обусловливается, прежде всего, объективными процессами ослабления монополизма потребительской кооперации в выпуске многих товаров для жителей сельской местности (хлеба, хлебобулочных, колбасных и кондитерских изделий, безалкогольных напитков, пива и ряда других товаров). Аналогичная продукция все в большем объеме начинает выпускаться колхозами, совхозами, кооперативами, лицами, занимающимися индивидуальной трудовой деятельностью. В этой связи становится объективно необходимым изучение и анализ потребностей обслуживаемого населения, его покупательных фондов, вкусов и запросов. При этом, для успешного проведения товарообменных операций придется учитывать спрос как внутри данного региона, так и за его пределами, наличие и возможности предприятий-конкурентов, определять сегменты рынка, позиционировать на нем свои товары. Без всего этого может оказаться, что затраты на строительство предприятий по переработке продукции и выпуску товаров, приобретение оборудования, разработку технологии не дадут ожидаемого экономического эффекта.

Правильный учет текущих и перспективных потребностей обслуживаемого населения, наличия конкурентов и объемов их производственной деятельности дает возможность точно определить товарный профиль открываемых предприятий, их мощности, расположение и зоны деятельности. При этом зоны деятельности предприятий промышленно-перерабатывающего комплекса потребительской кооперации уже не должны, как ранее, замыкаться в рамках административно-территориальных единиц, а устанавливаются в зависимости от рыночных возможностей сбыта своей продукции и закупок необходимого сырья. Предполагается, что кооперативное производство товаров в условиях развития рыночных отношений в процессе сбыта продукции будет все теснее смыкаться с существующими оптовыми и розничными торговыми предприятиями своей системы, образуя в будущем, по-видимому, достаточно крупные производственно-торговые ассоциации или объединения.

В конечном счете, производственным и заготовительным предприятиям и объединениям потребительской кооперации придется разрабатывать маркетинговые мероприятия, включая организацию рационального товародвижения от производителей до потребителей, подбор оптовых и розничных торговых предприятий, через которые будут реализовываться данные товары, рекламные мероприятия по формированию покупательского спроса на них и т.п.

Предприятия при выборе определенного сегмента рынка должны, в первую очередь, установить действительные потребности рынка в соответствующем товаре; выявить контингент фактических и потенциальных покупателей и их требования к качеству и цене выпускаемых изделий; изучать и формировать мнения покупателей об ассортименте и качестве вырабатываемой продукции; изучать спрос на новые товары; выявлять новые области и формы исследования уже производимых товаров.

Сбор такой информации о рынке и рыночных потребностях позволит реализовать на практике основной закон маркетинга—производить то, что продается, что, в свою очередь, создаст основу для финансового благополучия организаций и предприятий потребительской кооперации, поскольку будет обеспечен, сбыт выпускаемой ими продукции.

Маркетинговая деятельность предполагает коренное изменение форм и методов работы торговли и общественного питания — основных отраслей потребительской кооперации. Маркетинг в данном случае должен, во-первых, решать задачи по формированию оптимального торгового ассортимента с учетом специфики спроса сельских покупателей и, во-вторых, помочь достижению качественного уровня торгового обслуживания жителей деревень, созданию для них максимальных удобств при приобретении товаров.

С внедрением маркетинга существенно видоизменяются роль и содержание работы кооперативной оптовой торговли. Если в условиях планово-централизованной системы деятельность оптового звена носит самодовлеющий, независимый от розницы характер, то при рыночных отношениях оптовая торговля становится непосредственно зависимой от розничной. В работе оптовых звеньев появляется необходимость лишь тогда, когда они полезны и нужны розничной торговле, а также поставщикам товаров.

Особое значение при этом приобретают коммерческие услуги оптовых предприятий потребительской кооперации, оказываемые розничной торговой сети. Так, кооперативные организации осуществляют операции по посредничеству при поиске поставщиков и оптовых покупателей и рационализации структуры коммерческих связей, комиссионные услуги по представительству при продаже или закупке товаров, помощь в рекламе и других средствах стимулирования сбыта, консультирование по вопросам рыночной стратегии и тактики. Все виды услуг, предоставляемых оптовыми звеньями своим покупателям, в условиях маркетинга должны быть платными. В связи с этим оборот оптового предприятия должен складываться из реализации товаров и услуг, приносящих ему валовой доход.

Источники дохода оптовых предприятий могут выступать в виде оптово-сбытовых и дополнительных скидок и наценок, торговой скидки при оптовой продаже товаров, фиксированной оплаты за некоторые услуги (за фасовку товаров, возврат на базу не проданных в магазинах в течение определенного времени товаров, транспортно-экспедиционные услуги, складские операции и т.п.); компенсации и процента от оборота за коммерческое посредничество, услуги по организации рыночных связей и помощь в ориентации на рынке, его изучение и прогнозирование. Конкретные размеры оплаты услуг должны устанавливаться в заключаемых между оптовыми предприятиями и поставщиками (производителями) товаров; розничными организациями (предприятиями) договорах поставки. Они должны отражать расходы на эти услуги с учетом трудоемкости работы с различными товарами, экономически заинтересовывать оптовые предприятия в оказании услуг своим клиентам. Чем больше оптовое предприятие окажет услуг, тем выше будет его доход, а следовательно, и прибыль.

В связи с этим оптовые предприятия потребительской кооперации наравне с аналогичными предприятиями других организаций (объединений) должны получать реальные права по самостоятельному установлению коммерческих взаимоотношений с промышленными предприятиями, финансовыми органами, банками, сельскохозяйственными предприятиями, малыми совместными предприятиями и вообще всеми участниками рыночного оборота. При этом условии кооперативные оптовые предприятия смогут, используя теорию маркетинга, успешно конкурировать с другими оптовыми посредниками, создавать оптимальные рыночные структуры.

Развитие маркетинга в потребительской кооперации неразрывно связано с совершенствованием организации розничной торговли. Маркетинговая деятельность в кооперативной розничной торговле предполагает существенное расширение торговых и дополнительных услуг населению, повышение их качества, рост ассортимента товаров, активное влияние торговли на формирование потребностей.

В период перехода к рынку в розничной торговле на селе складываются особые условия, которые необходимо учитывать при внедрении маркетинга. В связи с принятием новых законов о земле, собственности, аренде ожидается развитие процесса разукрупнения сельскохозяйственных предприятий, повышение роли семейного фермерства, крестьянских хозяйств, кооперативного производства, различных арендных предприятий с высокой степенью хозяйственной самостоятельности. В этих условиях резко повысится спрос сельского населения на товары производственного, строительного, хозяйственного назначения и услуги, связанные с их приобретением и использованием. Основным требованием к организации розничной торговли будет доставка товаров и услуг в самые отдаленные производственные участки и поселения, каждой сельской семье и ферме.

Маркетинг в области организации и технологии розничной торговли предполагает поиск и разработку прогрессивных форм торгового обслуживания, новых систем продажи товаров. Среди таких систем представляет большой интерес для сельского населения продажа по потребительским комплексам товаров, объединяемых общностью потребительских требований. В частности, имеется в виду продажа потребительских комплексов товаров через магазины-склады строительных материалов, производственных, хозяйственных товаров, продуктов питания и др.'

Для подобной торговли целесообразно организовать подготовку специалистов средней квалификации и внедрение системы услуг па каждому потребительскому комплексу. В сельской местности весьма актуальной задачей является развитие внемагазинного торгового обслуживания населения на основе новых организационных и технологических решений. В этой связи представляется перспективным внедрение системы торговли " по каталогам", развитие посылочной торговли, расширение автомагазинной торговли, использование телекоммуникаций для торгового обслуживания населения.

В промышленно развитых странах маркетинговая деятельность в розничной торговле получила широкое развитие в форме торговли по каталогам и телефону. Сегодня с ее помощью в США реализуется широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров. Сущность телемаркетинга заключается в том, что потребитель, получив специально присланный по почте каталог, рекламное объявление в журнале или газете от предприятия-изготовителя или сбытового посредника, узнает о том, какие изделия он сможет прибрести, обращается по указанному телефону к представителю соответствующей фирмы и заказывает нужное количество изделий! При телефонном заказе потребитель может согласовать возможность изменения условий доставки. Затем он отправляет в адрес продавца документ, подтверждающий оплату продукции, и ожидает доставки заказа в установленные сроки по почте или непосредственно с предприятия. Такая форма продажи очень удобна для потребителей; т.к. отпадает необходимость ходить по магазинам, и выгодна для тех, кто продает товары и услуги. Поставка часто осуществляется прямо из цехов предприятия-изготовителя или со складов оптовых фирм, минуя многие перевалочные складские пункты. В США торговля по каталогам и с помощью телемаркетинга растет ежегодно на 10-20%, тогда как объем торговли через магазины — всего на 3%. В сельской местности республики, где в настоящее время распространены небольшие населенные пункты с численностью жителей до 100 человек, исключительное значение для обслуживания приобретают автомагазины. Для развертывания этого вида торговли требуется достаточное количество специализированных автомобилей, четкая система организации заказов и доставки товаров населению и кооперативам в мелких населенных пунктах. В связи с этим потребуется в перспективе организация автоматизированной системы заказов на доставку товаров сельскому населению автомагазинами.

С развитием рыночных отношений в потребительской кооперации, очевидно, возникнет необходимость в торговых работниках, оформляющих заказы по месту нахождения покупателей как для населения, так и для оптовых покупателей). При этом им придется овладеть всеми тонкостями процесса такой реализации товаров, выработанными обширной практикой персональной продажи в странах с развитой рыночной экономикой.

Использование маркетинга предъявляет существенные требования к развитию системы услуг в сельской местности. Возникает потенциальная возможность развития, как предложения, так и спроса на услуги. Сельское население—специфический потребитель услуг, поскольку в силу особенностей его жизнедеятельности потребности в услугах на селе имеют специфическую структуру по сравнению с городом. Основной вид услуг оказываемых потребительской кооперацией жителям сёла в настоящее время, — это торговые услуги. В современных условиях повышение культуры торговли на селе неразрывно связано с оказанием различных дополнительных услуг, преимущественно платных. Так, например, любой кооперативный магазин для своей эффективной деятельности должен предложить покупателю набор стандартных услуг, широкий выбор товаров, способных удовлетворить конкретную потребность, прием предварительных заказов на них, продажу в кредит, доставку покупателям товаров на дом. Эти услуги должны помочь сельским жителям наладить их быт, облегчить труд, повысить уровень жизни.

Специфика деятельности предприятий общественного питания обусловливает также внедрение опыта маркетинга в сферу работы данных предприятий. Именно в системе общественного питания в полной мере возможно реализовать на практике комплекс маркетинговых подходов с учетом товарной, ценовой, сбытовой политики и политики стимулирования сбыта вырабатываемой продукции.) Именно в этом виде деятельности потребительской кооперации, при котором в рамках одного предприятия совмещены производство продукции, ее сбыт и услуга, функционируют арендные коллективы, преобладает продукция собственного производства, маркетинг может дать больший эффект. Большие возможности и перспективы повышения эффективности деятельности общественного питания открываются в результате внедрения ценовой стратегии маркетинга. Именно ценовой фактор позволит в этой отрасли гибко маневрировать ресурсами, набором услуг, ассортиментом продукции с учетом спроса потребителей не только в течение различных сезонов года, но и в течение недели и даже дня.

Внедрение принципов маркетинга предполагает и новые подходы к развитию материально-технической базы общественного питания. Многие годы развитие сети общественного питания определялось по так называемым «посадочным местам». Маркетинг же предлагает новое решение этого вопроса: развивать материально-техническую базу сельских предприятий общественного питания в интеграции с развитием сети сельской розничной торговли и предприятий перерабатывающего комплекса. При этом, в частности, средства, которые раньше направляли на строительство «посадочных мест», в нынешних условиях лучше направить на укрепление собственной производственной базы общественного питания, а реализацию продукции данной отрасли можно без особых дополнительных затрат осуществлять через торговые залы продовольственных магазинов, а также с помощью кафетериев, закусочных и других предприятий быстрого обслуживания. В этом случае достигается двойной выигрыш: при меньших капитальных затратах увеличивается производство собственной продукции в общепите и возрастает экономическая отдача с каждого метра торговой площади продовольственных магазинов. Рентабельное развитие общественного питания можно также обеспечить за счет расширения сети специализированных предприятий (кафе, кондитерских, пирожковых, шашлычных, закусочных и т.п.), а также значительного увеличения объемов платных услуг (проведение свадеб, юбилеев, семейных торжеств и других мероприятий).

Маркетинговая деятельность в потребительской кооперации резко повышает роль рекламно-информационной работы заготовительно-перерабатывающих, производственных, оптовых и розничных предприятий, а также предприятий общественного питания, осуществляемой в рамках совместных мероприятий между ними, по распространению сведений о достоинствах, качестве, способах использования, условиях продажи того «ли иного товара). Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач «области формирования покупательского спроса на отдельные товары и услуги, организации сбыта и ускорения процесса их обращения и ар. Актуальной является задача информирования потребителей о качестве, достоинствах, назначении и способах использования изделия. В качестве рекламных средств, обращенных к потребителям, используются рекламные плакаты, объявления и газетах и журналах, рекламные передача по радио и телевидению, короткометражные рекламные фильмы и др.

Как показала практика хозяйственной деятельности потребительской кооперации, в настоящее время весьма актуальна и эффективна рекламно-информационная работа потребительских обществ и потребсоюзов по стимулированию производства продукции в личных подсобных и крестьянских хозяйствах, садово-огородных товариществах, арендаторами. Кроме того, большое значение имеет реклама в сфере заготовок дикорастущего и лекарственного сырья гражданами, закупок этого сырья заготовителъно-перерабатывающими предприятиями потребительской кооперации. В данном случае реклама должна информировать сельское население об условиях, местах, порядке и стимулировании сдачи закупаемой сельскохозяйственной продукции и сырья.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒