Вопрос 2. Сущность и применение товарной категории.

Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная категория – это совокупность однородных или подобных по потребительским свойствам товаров. Формирование товарной категории позволяет определить удовлетворение потребностей покупателей, более эффективно управлять ассортиментом. Управление ассортиментом по товарным категориям предполагает сосредоточение всех основных этапов управления движением товаров на категорийном менеджере торгового предприятия. Для поддержания ассортимента, способного удовлетворить основные группы потребителей категорийный менеджер формирует ассортиментную карточку. Ассортиментная карточка, это перечень в рамках товарной категории товаров, которые должны всегда быть в наличии. Принцип построения товарной карточки строиться на основе дерева покупательских решений. В случае невозможности закупки конкретной товарной позиции аналог подбирается на основе соответствия его потребительских свойств, которые и отражены в ассортиментной карточке.

Товарная категория — это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии с потребностями, вкусами и предпочтениями покупателей на основе оценки рейтинга продаж или проведения фокус-группы. В результате сегментирования каждая товарная категория получает свое наименование, отражающее сущность и предназначение товаров, составляющих данную категорию. Для осуществления сегментации ассортиментной матрицы магазина на товарные категории определяются основные потребительские свойства товаров, нацеленные на удовлетворение схожих потребностей. После этого выбираются наиболее значимые свойства, которые в результате и становятся критериями сегментации. В результате формируется ассортиментный классификатор магазина, который в зависимости от ширины и глубины ассортимента делится на товарные направления, товарные категории, подкатегории, группы, подгруппы, бренды и артикулы. Количество уровней в товарном классификаторе зависит от глубины ассортимента: чем он глубже, тем больше уровней включает в себя ассортиментный классификатор.

Как уже было сказано, ассортиментный классификатор должен разрабатываться с ориентацией на предпочтения покупателей. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

кто является целевым покупателем магазина, каков его пол, возраст, социальный статус, район проживания и т.д.;

что именно приобретает покупатель — сам товар, торговую марку, вкус, цвет и т.д.;

каким образом покупатель обычно совершает покупку— в конкретном магазине, в любом магазине, в магазине рядом с домом, заказывает по телефону или Интернету и т.д.;

что более всего стимулирует покупателя к покупке — сам товар, его цена, его продвижение и т.д.;

как часто покупатель совершает покупку товара.

После разработки ассортиментного классификатора необходимо определить роль каждой товарной категории в ассортиментной политике магазина. Для этого необходимо провести сравнительный анализ категорий путем исследования требований и предпочтений целевых групп покупателей, анализа конкурирующих торговых сетей и отдельных магазинов с разными стратегиями позиционирования.

Кроме того, целесообразно оценить потенциал каждой товарной категории с помощью таких показателей, как объем продаж, валовая и чистая прибыль и коэффициент оборачиваемости и др.

После расчета потенциала товарной категории необходимо разработать критерии для ее оценки, которые будут показывать, насколько фактические данные по объемам продаж и прибыли соответствуют потенциалу. Это необходимо сделать для того, чтобы иметь возможность реагировать и оперативно решать вопросы по изменению результатов продаж и прибыли, если они существенно ниже потенциала.

Грамотное управление товарной категорией требует разработки категорийной стратегии и определения тактических действий. Стратегия категории разрабатывается с учетом максимального удовлетворения потребностей покупателей и с ориентацией на оптимизацию товарных потоков и издержек магазина.

Тактические действия в рамках разработанной стратегии предполагают:

определение ассортимента товарной категории;

осуществление ценовой политики;

реализацию программы продвижения товаров;

размещение товаров на торговом пространстве магазина;

разработку и реализацию плана поставок и транспортировки товаров.

На основе разработанной стратегии в магазине должна быть сформирована ассортиментная карта; если речь идет о розничной сети, то ассортиментная карта может разрабатываться для всех магазинов, работающих в одном формате. Ассортиментная карта — это список обязательных товарных позиций с указанием количества товара, необходимого для бесперебойной торговли и основных потребительских свойств. Также в ассортиментной карте могут быть указаны возможные заменители товаров на случай их вывода из ассортиментной матрицы магазина. На основании ассортиментной карты, принимая в расчет товарные остатки, категорийный менеджер осуществляет закупки товаров у поставщиков и производителей.

После разработки ассортиментной карты необходимо провести глубокий анализ каждой товарной категории и ее составляющих. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

Каковы основные характеристики категорий и товаров их составляющих?

Насколько ассортиментная карта отвечает требованиям покупателей?

Какова динамика цен и объема продаж товарных категорий?

Что представляет собой текущая выкладка товаров категории в торговом зале?

Насколько рационально размещены подкатегории, группы и подгруппы?

Как влияет размещение товаров рядом друг с другом на объемы их продаж?

Какие товары приобретаются как сопутствующие к товарам из данной категории?

В каком случае программа продвижения товаров более эффективна: когда продвигается одна категория или когда продвижение проводится совместно для нескольких товарных категорий?

Кроме того, должен осуществляться постоянный мониторинг результатов продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент предполагает деление ассортимента на категории, группы и подгруппы в соответствии с запросами потребителей и иногда против общепринятой логики и законов товароведения.

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д. Но покупатель мыслит иными категориями — он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

Категорийный менеджмент (КМ). КМ – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей.

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (Рис. 3)

Рис. 3 – Алгоритм работы с товарной категорией

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒