Вопрос 2. Ценовая стратегия торгового предприятия

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 14Следующая ⇒

В настоящее время в литературе нет единства во мнениях по видам ценовых стратегий. В конечном счете все ценовые стратегии основаны на разнообразии цен в зависимости от их уровня. Конкретную поставленную экономическую цель коммерческая организация может достичь с применением различных по уровню цен на реализуемую продукцию: нейтральных (средних), высоких, низких цен. Однако уровни цен — понятие относительное. Критерии, по которым можно было бы сгруппировать цены по их уровню, во-первых, методологически не разработаны, во-вторых, они в любом случае будут субъективными. В то же время каждая организация при разработке стратегии своего развития должна не только применять ценовую стратегию на собственную продукцию, но и ориентироваться в стратегиях цен своих конкурентов, поставщиков, покупателей (Рис. 7).

Рис. 7 – Виды ценовых стратегий организации

Стратегии дифференцированного ценообразования построены на том, что категории покупателей неоднородны. Конкретные покупатели по разному оценивают соотношение «цена — качество» одного и того же продукта. В связи с этим возможна реализация одного и того же товара по различным (дифференцированным) ценам разным покупателям. Стратегии дифференцированного ценообразования, приведенная на рисунке 8, включают в себя следующие конкретные стратегии:

а) ценовую стратегию скидки на втором рынке;

б) ценовую стратегию периодической скидки;

в) ценовую стратегию случайной скидки;

г) стратегию ценовой дискриминации.

Рис. 8 – Система стратегии дифференцированного ценообразования

Ценовая стратегия скидки на новом рынке и применяется в основном на производственных предприятиях.

Ценовая стратегия периодической скидки основывается на дифференцированном спросе различных категорий потребителей. Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар за первоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка. Особенностью данной ценовой стратегии является то, что и предприятие, и все категории потребителей данной продукции могут прогнозировать снижение цены по конкретным периодам. Определенный эффект ценовая стратегия периодических скидок приносит при реализации скоропортящихся продуктов, товаров, выходящих из моды, установлении тарифов на потребление электроэнергии в дневное и ночное время, при тарифах на авиаперевозки регулярными и чартерными рейсами, при продаже товаров по сниженным ценам в определенный день недели и др.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.

Пример. В аэропортах, вокзалах на товары народного потребления изначально устанавливаются повышенные цены. В то же время цены на такую же продукцию за пределами аэропортов и вокзалов устанавливаются на более низком уровне. Потребители, ценящие свое время на поиск дешевых товаров либо ограниченные во времени, готовы приобретать товар по относительно высоким ценам, экономя на затратах на поиск этого товара по низким ценам. Приобретение такими покупателями товара по низким ценам (со скидкой) — явление случайное. Для них приобретение по ценам со скидкой — случайность. Другая группа потребителей может найти товар по относительно низкой цене. Продавец возмещает свои потери от реализации товара по низким ценам (со скидкой), во-первых, дополнительной выгодой от продажи товара по высокой цене (без скидки), во-вторых, за счет увеличения числа покупателей, а соответственно, и роста объемов продаж.

Стратегия ценовой дискриминации предполагает тщательное изучение различных слоев потребителей. Дискриминация при использовании данной стратегии заключается в том, что одинаковый товар различным группам покупателей реализуется по разным ценам. Естественно, потребители, приобретающие товар по относительно высоким ценам, будут дискриминированы по отношению к потребителям, приобретающим товар но заниженным ценам.

Пример. Многие московские торговые организации и аптеки реализуют товар потребителям, имеющим «социальную карту москвича» по ценам со скидкой.

Анализируя опыт применения различных ценовых стратегий, можно отметить, что любая из них строится на принципе ценовой дискриминации.

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования, отраженная на рисунке 9, формируются с учетом в ценах конкурентоспособности продукции организации. Они включают в себя следующие конкретные стратегии:

а) ценовую стратегию проникновения на рынок;

б) ценовую стратегию по кривой освоения;

в) стратегию сигнализирования ценами;

г) ценовую стратегию по географическому принципу.

Рис. 9 – Система стратегии конкурентного ценообразования

Ценовая стратегия проникновения на рынок. Известно, что завоевать рынок или не потерять его можно при условии реализации товара по минимальной цене, приходящейся на единицу качества.

Ценовая стратегия проникновения на рынок может показать свою эффективность при формировании цены на новый (особенно принципиально новый) товар. Затраты на производство нового изделия всегда высоки, в том числе за счет значительных единовременных затрат. Зато затраты на новую продукцию имеют динамику резкого снижения уже в первые периоды производства. Устанавливая цену на новый товар с минимальной рентабельностью, а зачастую даже ниже затрат, организация способна одержать верх над конкурентами.

Стратегия сигнализирования ценами. Данная стратегия исходит из того, что потребитель качество товара связывает с ценой. По мнению такого потребителя высокая цена всегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество — тем выше цена. Информация о цене на товар для потребителя является доступной. Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по высокой цене потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами.

Ценовая стратегия по географическому принципу. Смысл данной стратегии заключается в том, что организация имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При установлении цены на конкретный товар для различных рынков организация должна учитывать следующие условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.

Организация может использовать при данной стратегии различные виды цены: единые для всех товарных рынков, расположенных на разных территориях; дифференцированные по территории страны. При этом следует иметь в виду, что организация может при формировании цены применять различные условия поставки (система франкировки цен). Имея хорошую логистическую службу, организация способна использовать более оптимальные условия поставки. В результате этого организация может получить дополнительную прибыль от доставки товара.

Обоснованно применяя ценовую стратегию по географическому принципу, организация способна отвоевать у конкурентов определенные сегменты товарного рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования

Необходимым условием для применения стратегий ассортиментного ценообразования является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары (Рис. 10). К группе стратегий ассортиментного ценообразования относятся следующие конкретные стратегии:

а) стратегия ценообразования «набор»;

б) ценовая стратегия «комплект»;

в) ценовая стратегия «выше номинала»;

г) ценовая «имидж-стратегия».

Рис. 10 – Система стратегии ассортиментного ценообразования

Ценовая стратегия «набор». Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др.

Следует отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.

Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

Первый вариант. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

Пример. Организация реализует посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс. руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники организация обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость подключения дополнительно включаются и 2 тыс. руб. (а, зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.

Второй вариант. Организация на основной товар устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.

Пример. Организация «Мастер линз» реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, которые потребитель формально получает бесплатно.

Ценовая стратегия «комплект» широко применяется на практике с различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные цены», цена «лидерства при потерях» и др.

Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые неравномерен по группам потребителей.

Пример. Допустим, на конкретный товар стал сокращаться спрос. Организация вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию — незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену не модифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на не модифицированный товар.

Ценовая стратегия «выше номинала» распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цена и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

Ценовая «имидж-стратегия». Данная стратегия применяется при условии, что покупатели оценивают качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию. Цена одного квадратного метра жилья может различаться в разы в зависимости от того, где расположено жилье. Хотя качество жилья может быть одинаковым. В модном салоне цены на парикмахерские услуги значительно выше, чем в ординарных парикмахерских. Качество же услуг в салоне и в парикмахерских может иметь незначительные различия.

Экономическая практика, наряду с рассмотренной классификацией ценовых стратегий (дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование), использует и иные классификации (стратегия премиального ценообразования, стратегия нейтрального ценообразования, стратегия высоких цен, стратегия низких цен и др.). Однако вся многообразность стратегий ценообразования обусловлена дифференциацией в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновением новых потребностей физических и юридических лиц, высокой долей обновляемости номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг.

Вопрос 3. Сбытовая политика торгового предприятия

Существуют две трактовки понятия сбыта — узкая, охватывающая лишь финальную его фазу — непосредственное общение продавца и покупателя по поводу купли-продажи товара, и широкая, характеризующая сбыт как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи.

Сбыт включает следующие операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.

К элементам внутренней среды товародвижения относятся:

- контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия;

- обработка заказов покупателей;

- подбор товаров для реализации и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

- упаковка, маркировка в соответствии с требованиями транспортных служб;

- оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации, сертификаты, упаковочные листы и т. п.); отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды товародвижения относятся:

- транспортные предприятия, обеспечивающие перевозку товара;

- посредники и их склады;

- сбытовая сеть (магазины, ларьки и т. п.).

Минимальные затраты на каналы товародвижения обычно бывают при прямом контакте производителя и покупателя. Однако такой способ продажи далеко не всегда возможен и целесообразен. С учетом внешнеторговых сделок товаропроводящий канал можно представить в виде системы производитель — экспортер — оптовый покупатель — розничная торговля — покупатель.

Оптовые и розничные фирмы приобретают у поставщика товар и продают его по своему усмотрению и за свой счет. Все остальные организации - «промежуточные звенья» - обычно помогают продвижению товаров от производителя к потребителю за счет поставщиков.

Под сбытовой политикой следует понимать анализ и разработку возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

Сбытовая политика предусматривает:

А) выбор организационных структур,

Б) форм товародвижения, методов и систем сбыта;

В) распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо.

Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:

- определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;

- обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;

- выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения;

- определить виды продукции для сбыта;

- определить стандарты качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

- установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

- предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;

- соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте;

- проявить компетентность при изучении финансового положения партнера;

- определить элементы приспособления к тому или иному рынку, его сегментам;

- предусмотреть возможные виды рисков и условия их снижения;

- организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

- обеспечить пунктуальность и четкость в работе; предусмотреть контроль за работой посредников, продавцов;

- обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

- грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

- обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

При обосновании сбытовой политики следует учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов.

1. Конечные потребители (количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, специфика поведения покупателя при покупке товаров, требования к качеству товара и т. п.).

2. Производственные, сбытовые и другие возможности самого предприятия (специализация, финансовое положение, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность товара и т. п.). Небольшим узкоспециализированным предприятиям, как правило, выгоднее реализовывать товар через независимых товарных посредников, а крупным — продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть.

3. Товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т. д.).

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и т. п.).

5. Рынок (потенциальная и фактическая емкость, обычаи и торговая практика, плотность покупателей, средний доход на душу населения и т. д.).

6. Сравнительные издержки на единицу товара в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Особенности сбытовой политики в фирменной торговле.

Метод сбыта – прямой.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒