Как должен быть позиционирован комплексный товар, чтобы покупатель понимал его привлекательность?
Результаты опроса респондентов позволили выявить основные мотивы покупателей, классифицировать и описать факторы, влияющие на конкурентоспособность товара. Таким образом, важность каждого критерия была обоснована и описана автором в виде обобщенного понятия, каким они принимаются респондентами.
Из результатов ранее проведенных исследований (опросов и анкетирования экспертов отрасли банных технологий и гипотетических/фактических пользователей продукции) и анализа полученной информации от респондентов, автор выделил основные мотивы покупателей, из которых были выделены и описаны значимые факторы конкурентных преимуществ, какими они воспринимаются респондентами (их перечень приведен в Таблице 17).
Таблица 17. Значимые факторы конкурентных преимуществ
|
| Ключевые факторы (КФУ)
| Описание фактора
|
|
| Эстетичность
| Проявление чувства прекрасного, элемент художественности в реализации продукта. Человек, находясь в сауне, чувствует себя прекрасно, всегда интересен и приятен, эффектен и выразителен. Эстетичность проявляется в оформлении интерьера, в исполнении произведения рук и ума человека.
|
|
| Долговечность
| Товар должен быть изготовлен из качественных материалов, прошедших предварительную подготовку для использования в экстремальной среде при этом не менять своих свойств и внешнего вида.
|
|
| Экономичность
| Наряду с техническими свойствами товар должен отвечать нормам восприятия и последним тенденциям в технологии, т.е. должен без потери функциональности обеспечивать низкий расход электроэнергии.
|
|
| Простота в обращении, содержании и уходе
| Товар должен учитывать не подготовленность пользователя, интерфейс управления должен быть интуитивно понятен пользователю. При этом простота не должна ограничивать возможности товара и потребности пользователя.
|
|
| Безопасность
| Товар должен отвечать самым строгим требования по безопасности жизни пользователя и быть сертифицированным Роспотребнадзором.
|
|
| Эксплуатационные свойства/качество продукции
| Изготовление товара гигиенического свойства должен быть выполнен исключительно на высшем уровне качества. Товар должен выполнять исключительно свои функции.
|
|
| Репутация производителя/престиж бренда
| Производитель должен заботиться о своей репутации. Учитывая, что большинство товаров – это товары премиум класса, производитель, выпуская продукцию, является законодателем качества и знаком высокого уровня соответствия.
|
|
| Профессионализм инженеров/монтажников
| Компания, представляющая на рынке продукцию производителя должна вести диалог с клиентом и учитывать их пожелания относительно усовершенствования товаров. Пользователь должен чувствовать заботу и понимание производителя, при желании потребителя предоставлять возможность сделать спецзаказ на производство запроса клиента.
|
|
| Сервис и послепродажное обслуживание
| Запросы по рекламации должны обрабатываться качественно и быстро, на случай простоя предоставлять возможность замены на время простоя. Должна быть разработана программа осведомленности относительно товарного портфеля и качественно информировать покупателя при его заинтересованности
|
|
| Приспособленческий монтаж/демонтаж в имеющихся условиях (возможно стесненных)
| Товар должен обладать свойствами трансформации к условиям установки. Позволять производить монтаж в условиях низкой подготовленности монтажной группы при условии сохранения качества.
|
|
| Здоровье как образ жизни и его укрепление
| С давних времен почти во всех странах нашего огромного мира существует традиция париться в банях и саунах. Одно из значимых свойств жаротеропии это снятие стресса после утомительных буден.
|
|
| Доступная роскошь
| Доступная роскошь это явление, вносящее серьезные изменения в структуру рынка, создает новую ситуацию между двумя полюсами на шкале цен. За предметы роскоши люди готовы платить завышенную цену, так как обладание такими предметами приносит радость на эстетическом и эмоциональном уровне. Товар, с которым не связаны подобные переживания, относится к более низкому ценовому уровню. Такое перераспределение покупательских ресурсов дает больше возможностей для популяризации дорогих товаров и делает их в сознании потребителей более доступными.
|
|
| Соблюдение сроков поставки
| Заказчик должен иметь возможность выбора удобного для него способа поставки и времени установки. Взятые обязательства должны неукоснительно соблюдаться.
|
Автором произведена оценка значимых факторов. Оценка факторов производилась по десяти бальной шкале от 1 (самая низкая значимость) до 10 (самая высокая значимость). Результат оценки приведены в Таблице18.
Таблица 18. Оценка значимых факторов конкурентного преимущества
|
| Ключевые факторы (КФУ)
| Описание фактора
| Оценка ценностей потребителя
| Оценка ценностей конкурентов
| Оценка ценностей нового продукта
|
|
| Эстетичность
| Проявление чувства прекрасного, элемент художественности в реализации продукта.
|
|
|
|
|
| Долговечность
| Товар должен быть изготовлен из качественных материалов.
|
|
|
|
|
| Экономичность
| Наряду с техническими свойствами товар должен иметь низкие эксплуатационные расходы.
|
|
|
|
|
| Простота в обращении, содержании и уходе
| Товар должен обеспечивать интуитивно понятное управление.
|
|
|
|
|
| Безопасность
| Товар должен отвечать требованиям безопасности.
|
|
|
|
|
| Эксплуатационные свойства/качество продукции
| Гигиенические свойства должны быть высокого уровня качества. Товар должен выполнять исключительно свои функции.
|
|
|
|
|
| Репутация производителя/престиж бренда
| Производитель должен заботиться о своей репутации. Производитель должен являться законодателем качества.
|
|
|
|
|
| Профессионализм инженеров/монтажников
| Диалог с клиентом должен учитывать их пожелания, чувство заботы и понимания.
|
|
|
|
|
| Сервис и послепродажное обслуживание
| Запросы по рекламации должны обрабатываться качественно и быстро
|
|
|
|
|
| Приспособленческих монтаж/демонтаж в имеющихся условиях (возможно стесненных)
| Товар должен обладать свойствами трансформации к условиям установки.
|
|
|
|
|
| Здоровье как образ жизни и его укрепление
| Товар должен быть символом заботы о здоровье.
|
|
|
|
|
| Доступная роскошь
| Товар для клиента должен доносить радость на эстетическом и эмоциональном уровне и не должен ассоциироваться с пониманием не качественного товара.
|
|
|
|
|
| Соблюдение сроков поставки
| Взятые обязательства должны неукоснительно соблюдаться.
|
|
|
|
Подвергнем критике каждый фактор, опираясь на результаты уже проведенных исследований в соответствии с решеткой “упразднить-снизить-повысить-создать” (Таблица 19).
Таблица 19. Решетка “упразднить-снизить-повысить-создать”
Результаты оценок визуализованы в виде графического сравнения кривых ценностей (см. Рисунок 30). Кривая ценностей нового продукта будет учитываться для формирования портфеля при диверсификации бизнеса и дальнейшего планирования бизнес процессов. В соответствии со стратегией “голубого океана”, мы будем стараться уходить от конкуренции и создавать свои правила, сконцентрировавшись на удовлетворении потребностей сегмента и повышении уровня лояльности потребителей.
Рисунок 30. Графическое сравнение кривых ценностей
Выводы по результатам исследования: По результатам исследований, автор может сделать следующие выводы:
- Выделенные 13 значимых факторов конкурентного преимущества окажут существенное влияние на уровень лояльности потребителей.
- Сформулированные КФЛ будут в дальнейшем использованы в рекламе продукции компании для того чтобы потребитель понимал, что он приобретает вместе с товаром отказываясь от компромиссов между достоинствами и ценой.
- Кривая ценностей будет учитываться при разработке нового комплексного продукта для формирования спроса и создания стратегии компании свободной от конкуренции на рынке, а также адаптации в систему операций компании так, чтобы предложить по низкой цене продукты, обладающие уникальными достоинствами.
- Кривая ценностей конкурентов показывает слабые стороны конкурентов и дает возможность создания «голубого океана».
Учитывая результаты ранее проведенных исследований, ситуацию, в которой находится компания, а также данные, полученные от респондентов, автор рекомендует позиционировать товар в среднем ценовом сегменте (потенциал роста среднего ценового сегмента в России безграничен), ориентированном на массового покупателя в среднем сегменте. Покупатель, оценив качество, по мере роста благосостояния будет количественно переходить в более высокий класс продукции. В силу значительной конкуренции необходимо занимать на российском рынке лидирующую позицию по высококачественным товарам в среднем ценовом сегменте.
Рисунок 31. Паровые комнаты и аксессуары
Популярное:
