Определение рыночного спроса и емкости рынка

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 7Следующая ⇒

Важнейшими направлениями исследований рынков являются определения величин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).

Рыночный спрос это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие компании для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка».

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется производителями.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (R) осуществляется по формуле:

R =N * q * Ц,

где

n — число покупателей данного вида продукта на данном рынке;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

Ц — средняя цена данного продукта.

Общий спрос:

Q =N * q

В тех случаях, когда имеется возможность исходя из общей численности населения (страны, региона, города) определить конечное количество потребителей при помощи различных промежуточных оценок, то при определении емкости рынка возможно использование метода цепочки коэффициентов. В настоящей работе будет применяться метод:

Е = Ч * С * Ф * q * Ц,

где

Е — емкость рынка фитнес-услуг;

Ч — общая численность населения;

С — процент людей, занимающихся оздоровительным спортом;

Ф — процент лиц из числа занимающихся оздоровительным спортом, которые пользуются услугами фитнес-центров;

q — количество посещений фитнес-центров в год в среднем одним клиентом;

Ц — средняя цена одного посещения фитнес-центра.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Требуемая для подобных расчетов информация может быть получена из статистических справочников и результатов специальных исследований. Так, для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) проводят специальные полевые исследования, направленные на определение:

- общего количества потенциальных пользователей в каждой выделенной группе потребителей;

- доли реальных покупателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;

- нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени. Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбирается один месяц, для товаров длительного пользования — более длительный период времени.

Для этого с помощью выбранных показателей сегментирования (по интенсивности потребления, возрасту, территории проживания и др.) определяются группы потенциальных пользователей. С помощью вторичных данных определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

- Являются ли они потребителями данного продукта?

- Если да, то каковы средние объемы потребления?

- Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?

Определение емкости рынка для продуктов разного типа имеет свои особенности. Так, для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.), сырья, расходных материалов и др. определяется стандартная разовая норма потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота использования за определенный период времени.

Расчет проводится по формуле:

где

Е — емкость рынка;

Нi — потребление продукта одним представителем i-го сегмента за исследуемый период времени;

Нi = НitЧТ;

Нit — норма потребления единичного применения в исследуемом периоде времени;

Т — число применений за исследуемый период времени;

Чi — численность i-го сегмента;

i = 1, 2, 3…., n;

n — число сегментов.

Имеет свои особенности и определение емкости рынка для продуктов длительного пользования как потребительских, так и производственного назначения. В данном случае всех потребителей продукта разделяют на тех, кто впервые его приобретает — Еперв (они формируют рынок первичных продаж), кто повторно покупает продукт на замену старого – Еповт (повторные или вторичные продажи) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры продукта дополнительно к уже имеющемуся – Едоп (дополнительные продажи). Суммирование этих трех составляющих позволяет определить величину спроса (емкость рынка):

Е = Еперв + Еповт + Едоп.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей продукта (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными продуктами. В расчет принимается изменения маркетинговой макро- и микросреды.

Повторные продажи являются производными от первичных и зависят главным образом от темпа замены продукта, т. е. от того, как распределены потребители, заменяющие данный продукт на новый, по сроку замены.

Так если П1, П2, П3 … Пэкс, Пt — размер парка продуктов соответственно со сроком эксплуатации 1, 2, 3 и более лет до нормативного срока службы (Пэкс), Пt — парк продуктов, срок эксплуатации которых превышает нормативный срок службы, то

П = П1+ П2+ П3 …+.. Пэкс +Пt.

Например, 10% потребителей заменяют продукт через 2 года эксплуатации, 20% – через 3 года, 60% через 4 года (нормативный срок), а оставшиеся 10% за нормативным сроком эксплуатации. Подобные распределения могут быть получены для конкретных продуктов на основе выборочных исследователей. Темп замены необязательно определяется нормативным сроком прекращения службы. Он определяется с учетом факторов физического, экономического и психологического старения. Необходимо также учитывать возможность появления новых альтернатив замены. Путем проведения определенных продуктовой и коммуникативной политик производители могут стремиться ускорить темпы замены продукта.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются размер парка (П) и нормативный срок службы продукта длительного пользования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия продукта из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная нормативному сроку службы (1: Тэкс).

Таким образом, формула имеет следующий вид:

Еповт = П * (1 / Тэкс).

Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет:

(1: 12 ) * 100= 8, 3 %.

Например, во Франции [5] реальный средний срок службы грузовых автомобилей составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1, 7 миллионов машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11, 1%, что соответствует спросу на замену в размере 2, 1 миллиона машин.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке продукта и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев продукта, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж потребительских товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Приложение 2. Отчет продаж компании “Контакт Плюс” 2008-2011 (данные из автоматизированной системы учета)

Приложение 3. Анкета с вопросами для интервью с представителем производителя TYLO

1. Дата создания предприятия и основные этапы развития:

2. Какие основные события оказали воздействие на деятельность предприятия?

3. Существует ли сезонность в спросе на продукцию, производимую предприятием и какой ее график?

4. Перекрывается ли сезонный спад продажей другого товара?

5. Каковы основные изменения в технологии производства товара? Существуют ли отличия от конкурентов?

6. Кто основные конкуренты? Оценка уровня конкуренции?

7. Какие факторы законодательства являются основополагающими для деятельности предприятия?

8. Каковы в представлении предприятия основные сегменты потребителей продукции?

9. Каковы основные конкурентные преимущества предложения предприятия?

10. Каков имидж предприятия?

11. Как происходит принятие потребителем решения о покупке?

12. Каковы каналы распространения, их эффективность?

13. Существует ли на предприятии прогнозирование цен, рынка?

14. Как принимаются решения о закупках?

15. Каким образом выделяются средства на рекламу?

16. Какова рекламная политика, ее эффективность?

17. Как принимаются решения об упаковке?

18. Какова система стимулирования сбыта?

19. Основные принципы работы с посредниками?

20. Какова организационная структура на предприятии и каким образом осуществляется управление и принятие решений?

21. Какова система контроля на предприятии?

Приложение 4. Содержание системы оценок конкурентоспособности компании “Контакт Плюс” (модель М.Портера)

Оценка интенсивности конкуренции в отрасли
№	Фактор	Оценка
	Число конкурентов растет
	Конкуренты становятся более близкими по размеру и мощности
	Наблюдается слабый рост или спад спроса на продукцию
	Условия отрасли заставляют конкурентов снижать цены или использовать другие средства для роста объема продаж
	Издержки, которые несет потребитель при переключении от одного продавца к другому, низкие
	Один или более конкурентов недовольны своим положением на рынке и начинает борьбу за улучшение своей позиции за счет конкурентов
	Растет размер вознаграждения («рыночной премии») за успешный стратегический шаг.
	Дороже стоит выйти из дела, чем оставаться и конкурировать
	Конкуренты более разнообразны с точки зрения их стратегий, личности, корпоративных приоритетов, ресурсов и национальной принадлежности
	Сильные компании, не принадлежащие к отрасли, приобретают слабые фирмы отрасли и начинают агрессивные, хорошо финансируемые меры преобразования приобретенного предприятия в ведущие на новом рынке.
Всего баллов
Итоговый балл
Интенсивность конкуренции, %
Оценка барьеров входа и влияния потенциальных конкурентов
№	Фактор	Оценка
	Экономия масштаба. Входящая фирма должна обеспечить крупномасштабное производство для того, чтобы не проиграть по издержкам
	Правовая защита. Невозможно получить доступ к технологическим и специальным ноу-хау из-за наличия патентов, лицензий и т.п.
	Эффект опыта. Укрепившиеся на рынке фирмы обладают значительными преимуществами по издержкам благодаря отлаженности процессов и производства. В отрасли высока доля ручного труда.
	Сила имиджа марки. Преданность покупателя торговой марке высока, покупатель слабо поддается доводам новой фирмы.
	Потребность в капитале. Требуются значительные объемы финансирования для создания производства и для выхода на рынок (реклама, сбыт).
	Доступ к сбытовым сетям. Торговля и дистрибьюторы очень осторожны в предоставлении доступа для новых товаров. Иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.
	Регулирующие положения. В отрасли действует множество регулирующих положений, требований и стандартов, высока степень вмешательства государства.
	Тарифы и международные торговые ограничения. В отрасли действуют высокие таможенные ставки, квоты, лицензии на импорт и т.п.
	Издержки перехода. У покупателя велики одноразовые затраты (финансовые или психологические) при переходе от товара известного производителя к товару нового поставщика.
Сила реакции действующих игроков
	Действующие фирмы имеют опыт противодействия и агрессивную репутацию по отношению к новым фирмам.
	Для действующих фирм данный рынок чрезвычайно важен.
	Действующие фирмы обладают высокой ликвидностью либо имеют доступ к крупным финансовым ресурсам.
	Действующие фирмы обладают возможностью для быстрого ответного воздействия.
Всего баллов
Итоговый балл
Интенсивность конкуренции, %	33, 84615
Оценка влияния покупателей
№	Фактор	Оценка
	Объем покупок клиента составляет значительную долю продаж предприятия.
	Клиенты сконцентрированы.
	Товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что заставляет его торговаться особенно усердно.
	Товары слабо дифференцированы, и покупатели уверены, что найдут других поставщиков.
	Издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, незначительны.
	Клиенты являются опасными претендентами прихода на рынок.
	Клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, рыночных ценах и даже издержках поставщика.
Всего баллов
Итоговый балл
Интенсивность конкуренции, %	44, 28571
Оценка влияния поставщиков
№	Фактор	Оценка
	Высокая концентрированность поставщиков
	Поставщики не испытывают угроз со стороны товаров заменителей.
	Предприятие не является для поставщика важным клиентом.
	Поставляемая продукция или сырье обходится потребителям значительно дешевле, чем налаживание собственного производства.
	Налаживание собственного производства поставляемой продукции требует существенных инвестиций.
	Товар (поставщиков) является для клиентов важным средством производства.
	Поставщики не имеют возможности или желания поставлять продукцию требуемого качества.
	Последствия увеличения цен не могут быть переложены полностью на плечи покупателей производимых отраслью товаров и услуг.
	Поставщики дифференцировали свои товары или создали высокие издержки перехода, что привязало клиентов.
Всего баллов
Итоговый балл
Интенсивность конкуренции, %	53, 33333
Оценка влияния товаров-заменителей
№	Фактор	Оценка
	На рынке представлен широкий ассортимент товаров-заменителей, выполняющих ту же функцию, что и продукцию предприятия.
	Другие игроки (в данной или другой отрасли) ведут интенсивные разработки по созданию новых товаров, основанных на новых технологиях.
	Цены на товары-заменители представляют собой «потолок цен» на продукцию предприятия.
	Денежные издержки перехода на товар-заменитель у покупателя незначительны и он легко переключается с одной технологии на другую.
	Психологические издержки перехода на товар-заменитель у покупателя незначительны и он легко переключается с одной технологии на другую.
	Товары-заменители обладают лучшими потребительскими свойствами.
	Товары-заменители обладают лучшими соотношением «цена/качество».
	Товары-заменители очевидны для потребителя, и он обладает исчерпывающей информацией об их свойствах, качестве, ценах и т.п.
Всего баллов
Итоговый балл
Интенсивность конкуренции, %	67, 5

Приложение 5. Анкета по выявлению брендов, представленных на российском рынке

Ф.И.О. опрашиваемого___________________________________________________________

АНКЕТА

ПО ВЫЯВЛЕНИЮ БРЕНДОВ

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 Следующая ⇒