Вопрос 4. Уровни управления маркетингом: стратегический, средний, оперативно-исполнительский.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням:

• стратегический уровень управления;

• средний уровень управления;

• оперативно-исполнительский;

• технический;

• вспомогательный.

Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии;

маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом. Осуществляет непосредственно руководство работой маркетингового подразделения Hi предприятии. На малых предприятиях — это менеджер по маркетингу.

Средний уровень управления маркетингом осуществляют;

менеджер по продукту—в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:

• разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок позиционирование, комплекс маркетинга);

• разработка прогноза спроса и плана продажи клиента! товара на ближайшую перспективу;

• контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля ее выполнения i оценки эффективности;

• оказание помощи сбытовому персоналу предприятия продвижении товара на рынок;

• постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;

• выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов;

менеджер по рынку, региону, области;

менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;

менеджер по работе с потребителями, клиентами;

менеджер по рекламе;

менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Оперативно-исполнительский уровень представляют:

торговый агент, представитель, промоутер;

агент по рекламе;

ассистент менеджера по маркетингу;

продавцы.

Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:

менеджер (инструктор, специалист) по обучению - в частности, по обучению персонала* оперативно-исполнительского уровня стандартизированным приемам маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка и специфики предприятия:

контролер маркетинга - контролирует проведение маркетинговых мероприятий. В его функции входит:

• контроль за затратами на маркетинг;

• контроль выполнения планов продажи товаров;

• контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п. Вспомогательный уровень обеспечивают:

менеджер по маркетинговым исследованиям—руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения маркетинговых исследований;

экономист-аналитик маркетинга — решает вопросы внутреннего аудита маркетинга и представляет собой новое направление в работе предприятия:

• анализ выполнения плана прибыли;

• анализ занимаемой доли рынка;

• анализ отношения потребителей к продукции предприятия;

• анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;

• анализ прибыльности продажи товаров по ассортименту, целевым рынкам, каналам распределения и др.;

• оценка финансовых последствий принимаемых маркетинговых решений.

интервьюер;

специалист по компьютерной обработке информации.

Вопрос 5. Этапы работ по организации маркетинга на предприятии.

Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов

1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;

• описание основных проблем функционирования и развития предприятия;

• оценка потенциала предприятия;

• определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия;

• выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятию.

2. Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;

• оценка перспектив развития товарного предложения;

• оценка действий конкурентов;

• прогноз общего объема и структуры спроса;

• анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

разработка концепции маркетинга предприятия;

• создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.);

• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;

• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;

• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

' разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);

• создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);

• оценка деятельности созданной службы маркетинга;

• анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

6. Обучающий этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);

• организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;

• проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. – 752с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 655с.

3. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 336с.

Дополнительная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебник. – М.: ПРИОР, 2001.- 208с.

2. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 656с.

3. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по направлению «Экономика». – М.: Омега-Л, 2009. – 476с.

4. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Омега-Л, 2010. – 476с.

5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Маркет ДС, 2008. – 432с.

Тема 4. Планирование маркетинга.

Вопрос 1. Функции маркетингового планирования.

Вопрос 2. Структура маркетингового плана.

Вопрос 3 Система показателей для разработки маркетинговой программы по продукту.

Вопрос 4. Принятие стратегических решений.

1. Функции маркетингового планирования.

Современное маркетинговое планирование является комплексной системой, включающей подсистему стратегического планирования и планирования маркетинга (оперативных, текущих).

Стратегическое планирование направлено на создание и поддержку стратегического соответствия между целями фирмы и ее маркетинговыми возможностями. Как правило, оно базируется на идее наличия у фирмы несколько направлений маркетинговой деятельности, и поэтому его основной задачей является выделение из них наиболее перспективных и привлекательных с целью ускоренного развития.

Стратегический план включает в основном следующие разделы: программа фирмы; цели и задачи; план развития хозяйственного портфеля; стратегия роста фирмы.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на рассмотрении стратегии бизнеса, выливается в разработку интегрального плана, который охватывает все рынки и продукты.

При внутреннем системном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности украинских предприятий в условиях рыночных отношений, важны как минимум три основных принципа:

- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Связь между системой маркетинга и подфункцию планирования активный и двусторонний. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимосвязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая, по сути, является глобальным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает решение вопросов в таких сферах:

Маркетинговые исследования.

Продуктовая политика.

Ценовая политика.

Политика распределения товара.

Коммуникационная политика.

Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, позволяет преодолеть противоречия, которые возникают при попытке распределить маркетинг на стратегический и операционный. При этом подразумевается, что стратегический маркетинг, по сути, является постоянным и систематическим анализом потребности рынка, что выводит на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей, которые обладают особыми свойствами, а это, в свою очередь, отличает их от товаров -конкурентов и, таким образом, создает изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Разработка бизнес-планов приобрело особую актуальность в связи с открытием финансирования отдельных проектов предпринимателей со стороны зарубежных инвесторов. Обязательным документом для участия в конкурсе проектов является бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсе.

Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы: реквизиты организации, описание бизнеса (включая характеристику форм собственности), его текущее состояние и перспективы развития, управления организаций (включая короткие автобиографические справки на руководителей) характеристику выпускаемой продукции; цели и стратегии развития; исследование рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на пять лет) с разбивкой по годам; фонды и их использование с подробным обоснованием требуемых валютных средств; обоснование сроков возврата кредита.

В большинстве организаций, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви-это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п.. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом. Когда речь идет о постановке и решению перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности во многом зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для организаций, которые действуют на многих отдаленных рынках, характерно, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений при принятии решений. И наоборот, организация, продает однородную продукцию на одном рынке, тяготеет, как правило, к централизации планирования и управления. Вместе с тем стратегия маркетинга может требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций при сохранении децентрализации других.

Организации, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, все возрастающими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и, в отличие от перспективных, бывают чрезвычайно детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, затраты, методы стимулирования сбыта, формы обслуживания покупателей после продажи и т.д.

Высшее руководство организации утверждает годовой план и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана руководитель маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из пяти взаимосвязанных элементов: программ действий; организационной структуры, систем решений и поощрений человеческих ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

Организация планирования маркетинга тесно связана с организацией планирования компании в целом. Поскольку план маркетинга является одним из видов планов, его разработки встраивается в общий процесс планирования в компании. Исходя из этого, первое лицо компании, принимая активное участие в утверждении плана маркетинговой деятельности, должна также ориентироваться в общих проблемах организации планирования.

2. Структура маркетингового плана.

План маркетинга - это документ, в котором описана маркетинговая стратегия компании, цели, задачи, инструменты и средства достижения цели организации.

В общей структуре бизнес-плана к плану маркетинга предъявляются такие же требования, как и к другим видам плана и также как и другие разделы, он включает в себя немного пунктов. Он позволит Вам сформировать полное и конкретное представление о своем проекте и ответить на все имеющиеся вопросы.

В структуру плана маркетинга стоит включить:

1. Маркетинговое стратегическое планирование.

· Миссия компании.

· Цели компании.

· Конкурентное преимущество компании.

· Стратегия маркетинга, ее характеристики.

2. Описание продукции.

· Описание продукта и ассортимент.

· Основные характеристики продукта, эксплуатационные характеристики.

· Привлекательность для клиента, выгоды использования продукта.

· Требования к потребительским свойствам продукта.

· Конкурентные преимущества продукта и конкурентоспособность продукта.

· Патенты, лицензии, сертификаты для продукта.

· Упаковка продукта.

· Условия поставки.

· Гарантии и сервис.

· Особенность налогообложения.

3. Ценовая политика.

· Факторы, влияющие на ценообразование.

· Формирование цены, ценообразование.

4. Сбыт продукции.

· Объем и уровень развития отрасли.

· Основные категории клиентов.

· Целевые рынки и их сравнительная характеристика.

· Барьеры входа и развития на рынке.

· Стратегия сбыта продукта.

· Схема распространения продукта.

· Каналы сбыта.

5. Продвижение.

· Методы стимулирования продаж.

· Реклама.

6. Календарное планирование намеченного стратегического плана.

· Даты достижения промежуточных целей.

· Дата достижения конечной цели.

7. Детализация плана до конкретных исполнителей и назначенных ответственных лиц.

· Ответы на вопросы, кто, что, когда, где, с помощью каких ресурсов должен делать и как он влияет на конечный результат

8. Формирование бюджета маркетинга.

· Прогноз объемов продаж.

· Прогноз затрат.

· Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

Разрабатывать план маркетинга необходимо на основе маркетинговых исследований и аналитических разработок. Если Вы проигнорируете эту важную рекомендацию и составите маркетинговый план на основе личных предположений, личного мнения (тем более мнения одного человека), велика вероятность, что Ваш план будет ошибочный и не будет соответствовать реальной ситуации на рынке.

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 121314 15 16 17 Следующая ⇒