|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Исследование потенциального спроса на колготки
Рынок колготок сформировался окончательно в течение последних 20–25 лет. Демографически рынок ограничен возрастами от 14 (15) до 65 лет. Основные технологические особенности колготок существенно не изменятся. Ведущими направлениями конкуренции будут: качество крашения и соответствие цвета требованиям рынка (моде), цена, а также качество и оригинальность упаковки и рекламы. То есть в существующих границах Ставропольской области и Северо-Кавказский федеральный округа конкуренция будет усиливаться с увеличением производственных мощностей, общим повышением среднего уровня технологий изготовления, ростом эффективности маркетинговой политики и объемов импортных поставок. В настоящее время на российском потребительском рынке имеется ряд особенностей. В силу политической, экономической и социальной нестабильности, он находится в неустойчивом положении. Наметились сдвиги, связанные с постепенным исчезновением прежних социальных групп и постепенным формированием новых, определяющих особенности покупательского поведения. Резко упал уровень жизни, а следовательно, и покупательная способность широких слоев населения. Это характерно и для г. Ставрополя, в частности для рынка эластичных колготок. Годовая потребность (емкость) рынка г. Ставрополя (средняя оценка на основе данных 2008–2009 гг.) была оценена следующим образом (табл.1): Таблица 1
В табл. 2 приводятся подобные данные для рынка Ставропольской области:
В табл. 3 приводятся данные по емкости рынка Северо-Кавказского федеральный округа:
Дальнейшего развития, связанного с увеличением потребления, в ближайшие годы не ожидается. Наоборот, возможно его некоторое снижение. Это будет связано с действием двух факторов. Первый – уменьшение количества покупательниц – жителей города вследствие естественной убыли, о чем свидетельствуют следующие прогнозные данные (табл. 4):
Таблица 4
Видно, что при некотором снижении общей численности основных покупателей эластичных колготок уменьшается доля покупательниц молодого возраста и несколько увеличивается доля покупательниц более старшего возраста. Так, при средней годовой потребности 2005-2009в гг., равной 4220 тыс. пар, в 2010-2015гг. ожидается потребность в 4180 тыс. пар (снижение потребности на 40 тыс. пар), а в 2016-2021 гг. – 4090 тыс. пар (при условии сохранения уровня годового потребления одной покупательницей по данным 2005-2009гг.). Второй фактор – дальнейшее снижение общего уровня жизни, а следовательно, и покупательной способности. Что обязательно приведет к меньшему потреблению колготок в среднем на 1 покупательницу. Так, при снижении среднего потребления колготок в каждой возрастной группе на 1 человека: а) на 0, 1 пары, в период 2010-2015гг. среднегодовое потребление в г. Ставрополь снизится дополнительно на 35 тыс. пар; б) на 0, 5 пары, в период 2010-2015 гг. среднегодовое (общее) потребление снизится дополнительно на 226 тыс. пар, т.е. на 5% к 2005-2009 периоду гг. Влияние этих факторов может быть несколько сглажено за счет увеличения численности общей группы основных покупателей эластичных колготок, которое может происходить при увеличении числа вновь приезжающих в г. Ставрополь на постоянное жительство, однако данный фактор существенно не повлияет на деятельность АО «Колфа» при сохранении в неизменности других условий, влияющих на величину спроса.
Влияние на спрос сезонных факторов Для города характерна не очень холодная зима и достаточно жаркое лето. Основной сезон потребления эластичных колготок – сентябрь-май. Максимальное потребление – с сентября-октября по март-апрель. В этот период на рынке г. Ставрополь покупается от 60 до 75% годового объема продаж колготок. Летом – от 5 до 10% соответственно.
Исследование торговой сети Торговые фирмы испытывают финансовые трудности. Многие утратили основную специализацию и торгуют всем, что достанут на выгодных для себя условиях. Основными из них являются приемлемые цены, отсрочка в платежах, значительный спрос и популярность конкретного товара. Поставки делают главным образом оптовые базы и некоторые коммерческие предприятия. Вторые часто закупают эластичные колготки на основе бартера. Торговля эластичными колготками вышла за рамки специализированных отделов. Они сохранились в АО «Детский мир», ТОО «Нива», АО «ЦУМ» и ряде других торговых предприятий. Значительное количество их продается в коммерческих отделах, киосках и уличной торговле.
Анализ рыночной доли Объем предложения эластичных колготок в г. Ставрополь и Ставропольской области формируется в основном из изделий производства АО «Колфа», а также изделий итальянских, французских и немецких производителей. Продаются колготки и других производителей, но объем их реализации непостоянен (США, Греция, Португалия, Япония, Сирия, Израиль, Турция, Украина, Белоруссия, АО «АОРА», Смоленская и Тушинская чулочные фабрики). Исходя из емкости рынка города, Ставропольской области и Северо-Кавказского федерального округа и объема продаж АО «Колфа», была определена доля рынка предприятия АО «Колфа» на этих рынках (табл. 5).
Как видно, доля рынка АО «Колфа» невысока, отсюда необходим анализ причин невысокой доли рынка с разработкой стратегии увеличения продаж в г.Ставрполе, Ставропольской области и Северо-Кавказском федеральном округе 2 Характеристика системы предпочтения потребителей по отношению к колготкам отечественного и импортного производства (табл.6) Покупательницы молодого возраста отдают несколько большее предпочтение колготкам импортного производства, чем старшие по возрасту. Старший же возраст более предпочитает отечественные, чем импортные. Для 41, 3% потребителей возраста 35–49 лет не существует четкой ориентации на покупку колготок отечественного или импортного производства. Что касается изучения влияния социального состава на систему предпочтения покупателей, то здесь были получены следующие результаты. Покупатели всех исследованных социальных групп выше среднего возраста отдают предпочтение отечественным колготкам. Таблица 6 (%)
То же можно сказать также о рабочих и работниках медицины и образования в возрасте до 34 лет и рабочих и ИТР в возрасте от 35 до 49 лет. Студенты, работники экономических специальностей в возрасте до 34 лет и работники медицины и образования и экономических специальностей в возрасте от 35 до 49 лет в большей степени предпочитают импортные колготки. В табл. 7 приводятся данные, характеризующие уровень использования потребителями колготок АО «Колфа». Таблица 7 (%)
Потребители более старшего возраста пользуются колготками АО «Колфа» более часто, чем молодые. Выше среднего уровень использования колготок АО «Колфа» продемонстрировали ИТР и работники сферы обслуживания в возрасте до 34 лет и рабочие 35–49 лет. Ниже среднего – студенты, работники экономических специальностей в возрасте до 34 лет. При этом среди студентов многие указали, что не знают, пользуются они колготками АО «Колфа» или нет. Что касается качества колготок АО «Колфа», то общая оценка его уровня является удовлетворительной для всех возрастных групп и профессий (специальностей). Наиболее хорошо их оценивают рабочие в возрасте до 34 лет, как неудовлетворительные по качеству – работники сферы обслуживания в возрасте 35–49 лет. Студенты и работники экономических специальностей в возрасте до 34 лет оценили качество как хорошее. Что касается цветового выбора, то его считают достаточным рабочие до 34 лет, недостаточным – ИТР, работники экономических специальностей до 34 лет и работники сферы обслуживания от 35 до 49 лет. Ценовые исследования показали, что цену на колготки АО «Колфа» считают приемлемой рабочие и работники экономических специальностей до 34 лет; высокой – работники сферы обслуживания до 34 лет. В табл. 8 приводятся результаты изучения мнения потребителей о ценах на отечественные и импортные колготки.
Таблица 9 (%)
Прежде всего следует выделить средний возраст (35–49 лет), поскольку покупательницы, принадлежащие к нему, обладают наибольшей платежеспособностью. Представительницы данной возрастной группы продемонстрировали достаточно высокую степень согласия с ценами на отечественные колготки. Результаты данного исследования для разных социальных групп, скорее согласны с ценами на отечественные колготки рабочие, безработные и домохозяйки до 34 лет, не согласны – ИТР и работники сферы обслуживания до 34 лет и работники экономических специальностей от 35 до 49 лет. Требование к наличию ластовицы появляется и усиливается с увеличением возраста покупательниц, что связано с возрастными физиологическими изменениями. В общем ее наличие является обязательным для 56% женщин г. Севастополя.
В табл. 10 приводятся результаты изучения требований потребителей к наличию рисунков на колготках.
С точки зрения влияния социального состава опрошенных на требования к наличию рисунка, то для рабочих и работников медицины и образования до 34 лет этот параметр не имеет существенного значения. Категорически отказываются от рисунка ИТР, работники медицины, образования и экономических специальностей в возрасте от 35 до 49 лет. Цветовое предпочтение для различных социальных групп в целом однородно. Каких-либо ярких особенностей выявить не удалось. За различные цвета высказался следующий процент опрошенных: Основные цвета: черный 56, 8% разные варианты бежевого 52% разные варианты серого 31% коричневый 14% Результаты исследований показали, что 62% опрошенных разделяют колготки на: для повседневного пользования и для «особого» случая; 36% опрошенных такого разделения не делают. В табл. 11 приводятся результаты данного исследования для различных возрастных групп. Покупательницы молодого возраста выделяют колготки для «особого» случая чаще, а более старшего – реже.
Особенно активно разделяют колготки на два указанных типа ИТР, работники медицины и образования до 34 лет, а также представители экономических специальностей до 49 лет. Не разделяют колготки на данные два типа работники сферы обслуживания в возрасте от 35 до 49 лет. В табл. 12 приводятся результаты исследования частоты покупок колготок повседневного использования с точки зрения места их изготовления: отечественные и импортные.
Покупательницы более старших возрастов чаще покупают отечественные колготки для повседневного пользования. По всей видимости, это связано с практичностью и экономностью, которые свойственны этим возрастам. Особенно активно пользуются отечественными колготками в повседневной носке рабочие, работники медицины и образования до 34 лет, а также ИТР в возрасте от 35 до 49 лет. Реже – работники экономических специальностей в возрасте от 35 до 49 лет. В табл. 13 приводятся результаты изучения степени предпочтения потребителей к покупке колготок каждого дня, произведенных разными производителями. Чем старше возраст покупательниц, тем больше вероятность того, что они купят на каждый день колготки АО «Колфа». Чаще покупают колготки АО «Колфа» на каждый день рабочие до 34 лет, работники сферы обслуживания в возрасте от 35 до 49 лет и работники медицины и образования. Реже – безработные, домохозяйки до 34 лет и работники экономических специальностей до 49 лет. Чаще, что является характерным для всех возрастных групп, из импортных колготок покупают колготки итальянского производства. С увеличением возраста уменьшается диапазон выбора колготок импортного производства. В табл. 14 приводятся результаты исследования частоты покупок колготок для «особого случая» с точки зрения места их изготовления: отечественные и импортные. Молодое поколение покупательниц выбирает для «особого случая» колготки импортного производства чаще, чем потребители других возрастных групп. Выше среднего уровень предпочтения по отношению к импортным колготкам, используемым в «особых случаях», демонстрируют ИТР до 34 лет и работники экономических специальностей от 35 до 49 лет, а также работники медицины и образования.
Выше среднего уровень предпочтения по отношению к отечественным колготкам демонстрируют ИТР, работники медицины и образования до 34 лет. В табл. 15 приводятся результаты изучения степени предпочтения потребителей к покупке колготок, используемых в «особых случаях», произведенных разными производителями. Покупательницы старшего возраста больше предпочитают для «особого случая» колготки АО «Колфа». Чаще средних значений выбирают колготки АО «Колфа» ИТР в возрасте от 35 до 49 лет. Меньше – работники экономических специальностей до 34 лет и медицины и образования. Итальянские колготки стабильно предпочитают потребители всех возрастных групп. Доля французских и немецких колготок для «особого случая» с возрастом потребителей уменьшается (табл. 15). Наибольшее предпочтение итальянским колготкам отдают рабочие до 34 лет.
Вопросы 1. Охарактеризуйте использованные методы маркетинговых исследований и виды маркетинговой информации. 2. Охарактеризуйте степень полноты проведенного маркетингового исследования. 3. Выявите сильные и слабые стороны проведенного маркетингового исследования, выявите недостатки исследования. Сформулируйте предложения по их усилению. 4. Определите целевой сегмент для ОАО «Колфа» 5. Разработайте опросник для маркетингового исследования рынка покупателей, включающие открытые и закрытые вопросы. Для этого используйте данные из ситуационной задачи и свои умозаключения. 6. На основе приведенных результатов маркетинговых исследований определите структуру будущего ассортимента колготок АО «Колфа». Практическое задание №2 Популярное:
|
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-04; Просмотров: 1123; Нарушение авторского права страницы
