Практическая ситуация «Выбор торговой марки»

В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рассмотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Останкинский молочный комбинат. Однако «Очаковский», первым начавший производ­ство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки – «33 удовольствия».

«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. То­гда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн нарекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.

Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент «Очаковского» – Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года «Останкинский» подал в апелля­ционную палату «Роспатента» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму – партнера «Очаковского» и выиграл его.

С тех пор «33 коровы» производятся обоими молокозаводами (потому что перво­начального договора авторов песни с «Очаковским» никто не отменял).Апелляции против «Останкинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Верховная апелляцион­ная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в середине марта. Она может либо запретить «Останкино» продавать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В последнем слу­чае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.

Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зареги­стрировать новую марку – «33 удовольствия» – и прибегнуть к испытанному средству – рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ро­лики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением зай­мется агентство «Приор». ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 – магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали – 33 несчастья, 33 богатыря»– говорит Юрин. По его словам, первая партия товара – десертов и муссов – под маркой «33 удовольствия» по­ступит на днях в магазины.

«Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рек­ламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум», – сообщил «Ведомостям» Юрин.

В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молоч­ного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска «Очаковским» новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов», – говорит Шевченко.

Вопросы:

1. Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.

2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом ново­го брэнда?

3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?

4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного за­вода «33 удовольствия».

Тема 10. Ценовая политика

 

Задание 1.Выстроите в логическую цепь следующие пункты методики расчета исходной цены (рис. 1):

1. Оценка издержек;

2. Выбор метода ценообразования;

3. Постановка задач ценообразования;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Установление окончательной цены;

6. Определение " спроса.

 

Þ

Þ

Þ

Þ

Þ

Рис. 1. Пункты методики расчета исходной цены

Задание 2.Распределите в нужном порядке следующие варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества (рис. 2):

1. Стратегия показного блеска;

2. Стратегия ограбления;

3. Стратегия повышенной ценностной значимости;

4. Стратегия премиальных наценок;

5. Стратегия низкой ценностной значимости;

6. Стратегия завышенной цены;

7. Стратегия глубокого проникновения на рынок;

8. Стратегия доброкачественности;

9. Стратегия среднего уровня.

 

			Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество товара	Высокое
Среднее
Низкое

Рис. 2. Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены

Задание 3. Что относится к мерам государственного (прямого административного) регулирования цен из нижеперечисленного, а что - к косвенному государственному регулированию:

1. Субсидирование.

2. Замораживание цен.

3. Кредитование.

4. Налоговая политика.

5. Контроль за ценами монополий и крупных предприятий.

6. Амортизационная политика.

7. Договор с монополиями об ограничении их ценовой деятельности в интересах других производителей.

8. Воздействие на издержки производства отдельных товаров (установление льготных тарифов, цен на сырье, топливо, материалы).

9. Установление границ (диапазон цен).

10. Государственные закупки товаров и услуг у частных фирм, необходимых для функционирования всех видов государственной собственности.

11. Воздействие на спрос и предложение конкретных товаров с целью формирования определенного соотношения между ними.

 

Задание 4.Перечисленные ниже виды цен распределите на две группы. В первой группе укажите те виды цен, которые руководство предприятия может использовать для продвижения на рынке новых изделий, во второй группе - те виды цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности товаров и услуг на уже сформировавшемся рынке сбыта. Заполните таблицу 1.

 

Таблица 1- Классификация видов цен

Виды цен на новые продукты	Виды цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги
?	?

 

1. Скользящая падающая цена на изделие и услуги.

2. " Снятие сливок".

3. Долговременная цена.

4. Цена потребительского сегмента рынка.

5. Цена внедрения продукта на рынок.

6. Эластичная (гибкая) цена.

7. " Психологическая" цена.

8. Преимущественная цена.

9. Цена на изделие, уже снятое с производства.

10. Цена " лидера" на рынке или в отрасли.

11. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм.

12. Договорная цена.

13. Цена с возмещением издержек производства.

14. Престижная цена.

 

Задание 5.Заполните таблицу 2, используя следующие составляющие:

1. Быстрый уход с рынка.

2. Постепенное свертывание рыночных операций.

3. Получение прибыли.

4. Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение.

5. Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

6. Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций.

7. Усиление позиций или уход с рынка.

8. Усиление деятельности на рынке.

9. Быстрое наращивание рыночных операций.

Таблица 2- Выбор рыночной стратегии

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
Плохие	Средние	Хорошие
Слабая
Средняя
Высокая

 

Задание 6. Расставьте нижеприведенные виды цен на товары по соответствующим признакам в таблице 3.

Виды цен: а) оптовая; б) мировая; в) монопольная; г) предложения; д) продажи/купли; е) базисная; ж) розничная; з) цена производства; и) номинальная; к) рыночная; л) твердая; м) скользящая; н) цена спроса.

 

 

Таблица 3-Зависимость названия цены от соответствующего признака

 

Признак цены	Цена
1. Используется для определения сорта или качества товара	……………
2. Определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте	……………
3. Определяемая уровнем цен стран экспортеров (импортеров), бирж	……………
4. Устанавливаемая монополиями выше (ниже) цен производства	……………
5. Публикуемая в прейскурантах; справочниках и биржевых котировках	……………
6. По которой поставляется крупными партиями товар	……………
7. Указанная в официальном предположении продавца без скидок	……………
8. Равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал	……………
9. По которой продажа ведется отдельными покупателями малыми партиями	……………
10. По которой идет купля-продажа на данном рынке	……………
11. Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату	……………
12. Которая складывается на рынке покупателя	……………
13. Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению	……………

 

⇐ Предыдущая47484950515253545556Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Анализ платежеспособности и финансовой устойчивости торговой организации, определение критериев неплатежеспособности
2. Безопасность в чрезвычайных ситуациях (СД.Ф.03)
3. В производственных ситуациях
4. Влияющих на рентабельность продаж торговой организации
5. Возможная общая обстановка по чрезвычайным ситуациям на территории России
6. Вокруг Internet Explorer сложилась ситуация, которая больше не прослеживается ни с одним другим браузером — разброс версий начинается с 6.0 и заканчивается 9.0.
7. Вторая экономическая ситуация
8. Выбор, который делает душа в жизненных ситуациях, является механизмом разделения душ на положительных и отрицательные.
9. Выделяют следующие пять типовых стратегий (стилей) поведения в конфликтных ситуациях.
10. ДЕЙСТВИЕ ПЕРСОНАЛА В АВАРИЙНЫХ СИТУАЦИЯХ.
11. Демографическая ситуация в современной России, приоритеты миграционной политики России на современном этапе
12. Диагностическая ситуация «Перчатки»